第四章消费者个性心理与行为4

关于信念的个案--根据“原产国”判断产品
• 请分小组讨论美的空调现在应该怎么做？
– 结论性的意见 – 为什么必需这样做？请给出具体的利和弊？ – 这样做很重要吗？为什么？ – 存在哪些风险？
消费者行为学
第四章 消费者的个性心理特征
主要内容
• 一、个性概述 • 二、消费者的气质与行为特征 • 三、消费者的性格与行为特征 • 四、消费者的能力与行为 • 五、消费者的观念 • 六、消费者的兴趣 • 七、消费者的逆反心理
导入案例
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wenku.baidu.com
周大福的成功秘诀
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• 1、“一口价”打出品牌
• 2、让首饰成为生活必需品
• 3、时尚风吹进内地
一、个性概述
• （ 一） 消费者心理的构成
1 个性
在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过 个人的活动而形成的比较稳定的个人倾向性和心理 特征的总和。
个性是一个生活经历的反映，是个体在社会化过程 中 逐渐形成的发展起来的特色心理。
个性、个体、人格的区别
２、 个性的基本特征
• （三）气质与消费者行为 • 1、胆汁质类型的消费者 • 2、多血质类型的消费者 • 3、粘液质类型的消费者 • 4、抑郁质类型的消费者
三、 消费者的性格特征与行为差异 （一） 性格含义与特征
性格：个人表现在对待客观现实的稳定 态度和与之相适应的习惯化的行为方式。
（二） 性格理论与类型
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（三） 性格与消费者的购买行为
关于信念的个案--根据“原产国”判断产品
• 如果产品的竞争力不低或较高，但其原产地确 步兵受消费者青睐时，公司应该怎么办？
• 美的空调在出口意大利市场时就遇到了这样的 问题
– 在南欧，最好的空调来自日本；其次是韩国 – 对中国产的空调映象一般 – 美的集团2000年推出新的LOGO，并提出广告语
“率先活在明天”，将企业定位于“创新领导者”， 比“原来生活可以更美的”（纯情感诉求）加强了 企业理念 – 新的LOGO在海外市场均采用英文版 – 在意大利，经销商强烈要求加上中文，以令其看上 去象日本货
• １、以价值取向为核心的性格类型及其营销 策略
• ２、以心理机能优势为核心的性格类型及其 营销策略
• ３、以导向因素为核心的性格类型及其营销 策略
四、 消费者的能力和行为
• 1、 能力的心理学含义及其差异 • 2、 消费者的能力构成与差异 • 3、能力与消费行为表现
五、消费者信念
• （一） 消费者信念 • 起源于认知学习.它代表着消费者对某一对
• 2、多血质 多血质的人行动具有很高的反应性。这类人情感和行为动 作发生得很快，变化得也快，但较为温和；易于产生情感， 但体验不深，善于结交朋友，容易适应新的环境；语言具 有表达力和感染力，姿态活泼，表情生动，有明显的外倾 性特点；机智灵敏，思维灵活，但常表现出对问题不求甚 解；注意与兴趣易于转移，不稳定；在意志力方面缺乏忍 耐性，毅力不强。
象及其属性和所能提供的好处的认知水平 和推断结果. • 对象可以是某种产品、某个人、某公司或 者人们对其持有信念或者态度的其他事物。 • 属性：指该对象的性质或特征。 • 利益：该对象给消费者提供的正面效用。 • 光圈效应
关于信念的个案--根据“原产国”判断产品
• 原产国的影响随产品的不同而各异
– 消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑 油的产地
高级神经活动类型与气质的对应的关系
高级神经活动类型
气质类型
强型
不平衡型（兴奋型） 灵活型（活泼型）
平衡型 不灵活型（安静型）
胆汁质 多血汁 黏液汁
弱型
抑制型
抑郁质
• 1、 胆汁质 胆汁质的人反应速度快，具有较高的反应性与主动性。这 类人情感和行为动作产生得迅速而且强烈，有极明显的外 部表现；性情开朗、热情，坦率，但脾气暴躁，好争论； 情感易于冲动但不持久；精力旺盛，经常以极大的热情从 事工作，但有时缺乏耐心；思维具有一定的灵活性，但对 问题的理解具有粗枝大叶、不求甚解的倾向；意志坚强、 果断勇敢，注意稳定而集中但难于转移；行动利落而又敏 捷，说话速度快且声音洪亮。
• 影响着和决定着人生的风貌、事业和命运。
二、消费者的气质与行为
• （一）气质 • 是人的典型的、稳定的个性心理特征，主要表现为心理活动
中的速度、强度、稳定性和灵活性等方面的心理的动力特征。 与脾气、秉性、性情相近。
• 气质与遗传关系最密切，具有天赋性 • 气质还具有可塑性
（二）气质学说与类型
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• 3、黏液质 黏液质的人反应性低。情感和行为动作进行得迟缓、稳定、 缺乏灵活性；这类人情绪不易发生，也不易外露，很少产 生激情，遇到不愉快的事也不动声色；注意稳定、持久， 但难于转移；思维灵活性较差，但比较细致，喜欢沉思； 在意志力方面具有耐性，对自己的行为有较大的自制力； 态度持重，好沉默寡言，办事谨慎细致，从不鲁莽，但对 新的工作较难适应，行为和情绪都表现出内倾性，可塑性 差。 4、抑郁质 抑郁质的人有较高的感受性。这类人情感和行为动作进行 得都相当缓慢，柔弱；情感容易产生，而且体验相当深刻， 隐晦而不外露，易多愁善感；往往富于想象，聪明且观察 力敏锐，善于观察他人观察不到的细微事物，敏感性高， 思维深刻；在意志方面常表现出胆小怕事、优柔寡断，受 到挫折后常心神不安，但对力所能及的工作表现出坚忍的 精神；不善交往，较为孤僻，具有明显的内倾性。
• 相对稳定性 • 可塑性 • 整体性 • 独特性或差异性 • 社会性
３、个性的心理结构
（１）个性的倾向性 人对社会环境的态度和行为的积极特征，是个性发
展的动力。主要指个人的需要、动机、兴趣、理想 等 指引着人生的方向、人生的目标和人生的道路
（２）个性心理特征 （个性差异） 是多种心理特点的一种独特结合，它集中地反映了人 的心理的独特性和个别性。主要包括：气质、性格、 能力等
• 工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高， • 而发展中国家的消费者则更喜欢进口货 • 某些国家在特定的产品上享有盛誉
– 日本的汽车与家电 – 美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等 – 法国的葡萄酒、香水、奢侈品等
• 某个国家的形象越受欢迎，越应该突出“X国制 造”的标志，以利产品的销售
• 对“原产国”的态度会随时间的推移发生变化。