中烟实业品牌发展规划报告

中烟实业品牌发展规划

. 为抓住烟草行业正处于重要调整期的机遇，立足当前、着眼长远，理清品牌发展思路，提高品牌总体竞争力，推动企业持续平稳发展，把品牌发展建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础上，特研究和制定本规划。

一、中烟实业品牌发展现状分析

中烟实业品牌发展现状总的来说是：品牌知名度较低，品牌集中度较差，主打规格销量小、档次低，市场覆盖面小，销售区域性特征非常明显。

1、品牌知名度较低。2004年八家企业在产在销的品牌共69个。没有一个品牌入选36种名优卷烟（“”品牌在省视同名优烟考核）。仅有8个品牌入选全国百牌号名录。

2、品牌集中度较差。平均单品牌销量4.9万箱，比全国平均水平9.9万箱低5万箱。平均单规格销量1.4万箱，比全国平均水平2.9万箱低1.5万箱。

2005年上半年省际间网上集易，中烟实业八家企业有17个品牌35个规格的卷烟获得交易资格，而实际上只有12个品牌26个规格的卷烟进行了交易（这意味着有5个品牌11个规格的卷烟，可能会因为没有交易量的原因面临取消省际间交易的资格）。八家企业单规格交易量平均为0.64万箱，

与全国单规格交易量平均水平1.2万箱比低了0.56万箱。

八家企业只有6个品牌调出量超过2万箱，它们是：卷烟总厂的“葡萄”6.71万箱，卷烟厂的“特美思”4.63万箱、“好日子”3.61万箱，有限责任公司的“春城”2.53万箱，卷烟厂的“长白山”2.02万箱和卷烟总厂的“老仁义”

2.01万箱。“人民大会堂”、“”、“海洋”和“林海灵芝”的调出量分别为3244箱、1200箱、300箱和180箱，“苁蓉”因没有交易资格而未调出。

3、销售区域性特征非常明显。八家企业2004年总销量为285.16万箱，其中省销售为252.62万箱，占总销量的比重为88.6 %；省外销售为32.54万箱，占总销量的比重为11.4%。详见下表（单位：箱）：

市场覆盖率比较低。2005年上半年网上集易各企业的市场覆盖面为：红塔公司15个省、卷烟总厂11个省、卷烟厂11个省、卷烟厂10个省、公司4个省、卷烟厂1个省和公

司1个省。调入八家企业卷烟量较大的省为：省调入72270.4箱、省调入44457.8箱、省调入16170箱、省调入15960箱和区调入11100箱。这5个省调入卷烟总量为16万箱，为八家企业总调出量的72%。

4、品牌结构较低。从2004年销售情况来看，总的来说，三类卷烟比重与全国平均水平比基本相当，四、五类卷烟比重各高出全国平均水平5.7个百分点，一、二类卷烟比重则低于全国平均水平11.4个百分点，是全国平均水平的一半。具体来说，八家企业一类卷烟销量为11.98万箱，占总销量的比重为4.2%，比全国平均水平8.5%低4.3个百分点；二类卷烟销量为19.95万箱，占总销量的比重为7%，比全国平均水平13.9%低6.9个百分点；三类卷烟销量为111.86万箱，占总销量的比重为39.2%，和全国平均水平39.4%基本相当；四类卷烟销量为103.28万箱，占总销量的比重为36.2%，比全国平均水平30.5%高5.7个百分点；五类卷烟销量为38.1万箱，占总销量的比重为13.4%，比全国平均水平7.7%高5.7个百分点。

八家企业2005年上半年网上集易单箱平均价格为5361.78元，比去年同期的6256.61元减少894.83元，减幅为14.3%，主要原因是低档烟占调出总量的比重大幅增加。单箱价格在万元以上的只有7个规格，分别是“长白山（五星）”、“人民大会堂（软）”、“人民大会堂(硬)”、“好日子(精

品)”、“长白山（软）”、“人民大会堂(特制醇香)”和“长白山（硬）”。以上7个规格调出总量只有25213箱，占八家企业调出总量的11.2%。

5、低效品牌多。档次结构低自然带来低效品牌多。五类卷烟毛利率一般在9%左右。四类卷烟毛利率一般在11%左右。八家企业高档品牌规格中，毛利率在20%以上的很少。品牌经营效益差降低了商业企业的经营积极性，给参与竞争、开拓省外市场带来很大困难。

二、国家局品牌整合规划

2004年，全行业品牌整合在企业组织结构调整的促进下，进度很快。财务口径统计年产量在100万箱以上的品牌已经有2个，分别是“白沙”和“红梅”，产量分别为119.82万箱和118.69万箱。年产量在50--100万箱的品牌有12个，分别是“红河”（91.8万箱）、“红双喜”（82.36万箱）、“黄果树”（79.58万箱）、“哈德门”（67.41万箱）、“五牛”（62.92万箱）、“红金龙”（60.91万箱）、“金”（59.67万箱）、“春城”（57.01万箱）、“沙河”（56.59万箱）、“红旗渠”（56.46万箱）、“云烟”（54.98万箱）和“双喜”（50.12万箱）。这样的形势给大部分工业企业带来很大的压力。

2005年国家局还将进一步加大品牌整合力度和推进速度。将出台很多有关政策和措施，具体如下：

1、将出台“扶持大品牌目录”，重点是扶持与发展30

万箱---50万箱以上，甚至是100万箱乃至几百万箱以上的大品牌。

2、将对百牌号进一步优化，推进优势品牌扩，形成2---3个年产量200万箱以上的卷烟品牌，10个左右年产量100万箱以上的卷烟品牌，一批年产量30---50万箱的卷烟品牌，实现行业卷烟品牌的规模效益。

3、2005年底，要将现有在产的一、二、三类卷烟牌号（350个），整合到200个以，2006年底，非“百牌号目录”中的卷烟全部退出市场。

4、2004年在产四、五类卷烟牌号185个。国家局要求用两年左右的时间将牌号减少到30个以。力争培育出2---3个产量100万箱以上，10个产量50万箱以上的全国性品牌。“努力培养打造统一品牌名称、统一包装形式、统一价格，能在全国围流通的真正有影响力的全国共享品牌”。

5、成康局长在2005年全国烟草工作会报告中指出：“要继续压缩卷烟生产牌号，对百牌号目录之外的非四、五类卷烟牌号要加快退出市场，对百牌号之的卷烟也要严格控制增加新的规格，着力培育和扶持一批大品牌的生产，提高品牌的集中度和竞争力。力争到今年底，把现有卷烟牌号整合压缩到200个以”。

以上政策规划，一方面给我们带来了很大的压力；另一方面也启示我们要顺势而为，乘势而上。