网络营销案例 - 网上营销新观察

Bertelsmann网络营销特点
C.
竞彩纷呈的邮购目录也是贝塔斯曼的一大特 点，上面有很详细的书籍简介。其实，邮购 目录不光是一种传统的销售渠道，也是网络 营销推广强有力的辅助工具之一。此外，贝 塔斯曼书友会还通过给予会员更多的优惠条 件，促使和激励自己的会员帮助书友会吸 纳更多的新会员加入。
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网络营销案例
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目
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录
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Amazon简介
► 亚马逊网上书店成立于1995年，是全球电子
商务的成功代表，读者可以在亚马逊网站上 买到近150万种英文图书、音乐和影视节目。 自1999年开始，亚马逊网站开始扩大销售的 产品门类。现在除图书和音像影视产品外， 亚马逊也同时在网上销售服装、礼品、儿童 玩具、家用电器等20多个门类的商品。2003 年亚马逊网站销售额预计可以达到40亿美元。 其中图书销售额可以占到全美图书零售总额 的8-9%。
Bertelsmann简介
► 贝塔斯曼咨询（上海）有限公司和贝塔斯曼
亚洲出版公司则致力于加强与国内出版社的 联系，并提高贝塔斯曼书友会的产品竞争力。 秉承本土化原则，贝塔斯曼直接集团还积极 与国内著名的原创网络文学网站榕树下等建 立了战略合作伙伴关系，以丰富产品内容、 拓宽服务方式。贝塔斯曼直接采购（香港） 有限公司为遍及全球的客户提供从中国乃至 亚洲地区采购礼品与促销品的机会。
贝塔斯曼书友会的成功
► 为老牌知名作家开辟新的阵地
Байду номын сангаас
余秋雨的散文作品《出走十五年》登上 书友会主荐书的版面。短短两个月共售出 163,337册，其中会员主动购买在五万册左右。
贝塔斯曼书友会的成功
► 有效推广小众图书，创造销售奇迹
詹姆斯· 乔伊斯的《尤利西斯》是意识流 文学的经典之作，然而此书又以晦涩难读而 闻名。但贝塔斯曼书友会的图书编辑们，将 萧乾夫妇合译的《尤利西斯》连续几个季度 推上书友会目录，使这本小众作品在书友会 和BOL一举创下万册的销售量。
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E.
但这里也有潜在问题，这种拼凑或个性化书 籍的主意，如果能够制作成实际的书会更有 吸引力，如果仅仅是电子书籍，那么不得不 储存在电脑里。而另一个潜在问题是，出版 人和书商按页或按章出售书籍时也许不会愿 意售出全本，以免影响整书在传统市场上的 销售。
Amazon网络营销特点
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C.
不过，按页或章节购买对某些书籍的确是可 行的，诸如旅游指南、菜谱、自助书、课本、 各种交易策略手册、房屋装饰以及介绍扑 克玩法等方面的书籍。问题是：这种按页或 按章的销售方式能够扩大图书市场的规模 吗？苹果iTunes音乐商店的这种销售模式也 只是对苹果自己硬体的销售贡献比较大，对 唱片行业并没什么促进作用。
G.
AMAZON的CEO，杰夫· 贝佐斯（Jeff· Bezos） 对这些服务充满了信心，他向美联社表示： “我们把这些服务视为多赢的合作：对于读 者有利，对于出版商有利，对于作者也有实 惠。” 据信，亚马逊将把“Amazon Pages” 和“Amazon Upgrade”数字内容阅读服务获 得的收入的一部分转交给出版商和作者。
F.
另外,亚马逊还同时推出一种名为“Amazon Upgrade”的增值服务。用户只要过去在亚马 逊网站购买过一本书，那么只需额外付出几 美元，就可以在任何时间在网上随意查询、 浏览这本书的内容。也就是说，当你出门去 往外地时，再也不必随身携带一本尚未看完， 但又舍不得放下很长时间的好书了。
Amazon网络营销特点
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D.
不过，我认为亚马逊书局的努力最终将扩大 对图书的需求，原因是消费者可以制作他们 自己的个性化书籍，而且也可以发现被漏掉 的书籍。比如,如果你希望制作一本只包括 各地最高山峰的个性化旅游指南，那就可以 通过从不同旅游书籍中购买相关章节来制作 了。而这种创造性的拼凑，如今在网上非常 受流行，用户们竞相创造各式各样的个性化 线上内容。
D.
其中，书友会是贝塔斯曼的一大特色。创建 于1853年的贝塔斯曼书友会，是全球最大的 书友会，它采用国际流行的“读书俱乐部 “的形式，由资深的编辑为会员挑选和推 荐好书。专业的书友会覆盖全球56个国家服 务数千万会员。

贝塔斯曼书友会的成功
贝塔斯曼书友会的成功
► 帮助新作家走出成功第一步
贝塔斯曼通过书友会和BOL帮助新人作家 发行新作，为文学市场的繁荣发展做出努力。 数据显示，青年作家于是的新作《六翼天使》 在书友会半年内就售出三万册，而在市场上 的销售量仅万册左右。
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H.
而在发现书籍方面，亚马逊书局也有它的特 点,它的协同过滤技术和互动技术做得非常 好，它的线上销售人员会按照你以前所购的 书的类型,或者根据与你兴趣爱好相似的顾 客的特点向你推荐相关的书。
Bertelsmann简介
► 贝塔斯曼直接集团代表了贝塔斯曼集团在中国的主
营业务，其麾下的贝塔斯曼书友会以在线和离线并 进的方式大力拓展中国图书音像产品零售市场。贝 塔斯曼书友会已发展成为国内最大的中外合资图书 俱乐部，通过目录邮购和网站（bol.com.cn）向全 国一百多万会员传递最新的、精选的产品信息，包 括图书，CD, VCD, DVD和电脑游戏等。于2003年年 底成立的新的合资企业，21世纪锦绣图书连锁有限 公司在全国范围内推广以“新生活时尚”为理念的 小型连锁会员店。
Amazon网络营销特点
A.
亚马逊是典型的网上“虚拟书店”，书店所 有库存就是存放在所属经销中心的200多种 约20万册的本公司最畅销图书，其它的图书 都是在接到读者订单后才向出版商购买， 基本没有库存压力和资金积压。并通过强大 的配送体系在短时间内将书送到读者手中。 他们的目标是“经销全世界所出版的每一种 图书”。
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B.
亚马逊书局计划按页出售书籍的内容，先提 供这些书的节选或章节,然后由顾客去购买。 由于亚马逊书局的这种名为“Amazon Pages” 服务仍在筹划当中，因此现在尚不清楚最终 的方式是怎样的。不过该公司表示每页可能 卖几美分，而且只限于线上销售的电子内容。 这的确是个新奇的创意，尽管难以想像会有 人购买一部伟大著作的片断。
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B.
贝塔斯曼在线为提高消费者满意度，在上海 推出24小时送货上门的服务。上海的消费者 只要在网站上购买立即出货的商品就一定能 在24小时内收到产品。目前贝塔斯曼在线能 够提供近1万种立即出货的产品，基本含盖 目前市场上最热销的产品，而且贝塔斯曼将 做更多细致的工作，精挑细选更多优质的产 品进行备货。他们在电子商务的配送服务方 面大大超越了行业中的其他公司。
Bertelsmann网络营销特点
A.
现代方式与传统方式相结合---贝塔斯曼通 过目录邮购（书友会）、网上商店（BOL贝 塔斯曼在线）和连锁书店（二十一世纪图书 连锁）相结合的整合营销方式，向中国200 万会员和网上客户提供精选的媒体产品、优 惠的价格和优质的服务。贝塔斯曼将这三个 销售渠道整合在一个共享的技术平台上， 高度发挥渠道协作和资源整合。