战略管理第六章(竞争战略)

沃尔.马特直接从生产厂家进货。
沃尔.马特把货物的运费和储藏费降到最低。 公司在全美有16个配货中心，并建有先进 的计算源自文库配货系统和存货系统。
压缩广告费用，每年在媒体上只做少量广 告。公司认为，物美价廉的商品就是最好 的广告。
“爱公司，如爱家”的店训熏陶，沃尔.马 特商品损耗率只有1%，而全美零售业平均 损耗率为2%。
其优点在于：有效对抗五种竞争力量 使用条件：
消费者的无差异曲线很陡 已有公司已经充分利用了规模经济与经验曲线 产业 的产品 差异化的途径较多，且不易模仿
内容
它目标是总成本最低。执行该战略的企业通过 把价格控制在行业平均或接近平均水平来获利。 但要关注差异化者的威胁。
广泛的市场范围。
大量生产和销售获得市场份额最高。
总成本领先的逻辑是：努力成为成本最低者 （成本领导者），并通过先发制人来维持这一 地位。（见下图）
更新设备 强化优势
低成本 价格策略
增加利润
提高市场 占有率
成本领先战略的良性循环
沃尔.马特案例
1962年，山姆.沃尔顿开设了第一家沃 尔.马特(WAL-MART)商店。这位曾在阿肯色 州和密苏里开过杂货店的小镇商人相信，只 要小店货品丰富，服务优良，物美价廉，顾 客定会蜂拥而至。
迄今，沃尔顿的沃尔.马特在世界零售 业中排名第一，1989年家族财产已高达90亿 美元。
第六章
1. 基本竞争战略 2. 企业竞争战略选择与竞争地位 3. 分散行业和集中行业的企业竞争战略 4. 处于行业不同发展阶段的企业战略选择
第一节 基本竞争战略
一、基本竞争战略问题的提出
企业面临的两个问题
如何选择要进入的行业； 如何确立在进入的行业中的竞争地位。
二、基本竞争战略
实践证明，在市场竞争中获得成功的企业大多都具 有明显的竞争优势，这种竞争优势集中表现在低成 本和产品差异化，由此迈克尔·波特教授提出了两 种基本的竞争战略，即总成本领先战略和差异化战 略。而从事更具差异性特征的产品生产企业往往追 求服务于特定市场，并以产品的差异化特征获得高 额利润为目的，这种战略被迈克尔·波特教授称之 为集中一点战略。
案例--海尔公司的“价值战”
你跳水，我跳高。（技术升级） 你开闸，我开发。已开发300多种新产品。 你推，我拉。（通过商家把消费者的想法
和需求吸纳进来，使产品的开发有目的性， 从而拉近了消费者。） 你降价，我提质。把质量体系向外延伸， 从前端的设计，到周到的售后服务。 你国内，我全球。国内打价格战，海尔把 相当的精力放在开拓全球市场上，
1.2 三大基本竞争战略
竞争优势类型
价格比其他企业低
成本领先战略
以整个企业的广泛市 场为目标，采取低价 策略，赢得竞争优势
差异性被顾客认同
别具一格战略
不同的产品性能、系 列、渠道、服务等被 顾客认同，形成优势
整个产业 广义的目标
战略目标范围
特定部分 狭义的目标
集中一点战略
把人、财、物资源集中投入特定市场以争取竞 争优势的战略。
成本领先和差异化的价值比较：
（1）成本低的竞争优势，但必须在竞争对手 别具一格方面相比能够创造出与竞争对手 价值相等或接近的效果，并以规模绩效领 先于行业平均收益水平。（创造质优价廉）
（2）采取别具一格战略的企业必须始终寻求 使自己别具一格的方式 ，使其由此得到的 溢价大于为做到别具一格而付出的成本。 （创造独特性）
邯钢案例
邯郸钢铁总厂于1958年建立。1990年出现 亏损，28种钢材中有26种亏损。
1991年邯钢开始推行低成本目标管理战略， 加大了企业技术改造力度，加强了企业内 部经营管理，终于使邯钢由一个地方中型 钢铁企业跃居前10名的全国特大型钢铁企 业行列。
模拟市场核算
将过去从产品的原材料进价开始，按厂内 工序逐步结转的“正算”方法，改变为从 产品的市场市场售价减去目标利润开始， 按厂内工序反向逐步推算的“倒推”方法， 使目标成本等项指标真实地反映市场的需 求变化。
差别化战略的误区
（1）没有意义的差别化。（会跳舞、转屏的手机） （2）把差别化混同于高档化。（特殊的属性，高档化
不明确） （3）只注意产品的差别化而忽视了价值链的其他环节。
（可以寻找其他环节的差异化） （4）成本过高。 （增加了其他成本，丧失溢价收益） （5）忽视顾客需求。（差异化要对症，不是想像）
以国内先进水平和本单位历史最好水平为 依据，对每一个产品定出合理的目标成本 和目标利润等项指标。
成本否决
将产品目标成本中的各项指标层层分解到 分厂、车间、班组、岗位和职工个人。
通过层层签订承包协议、联利计酬把分厂、 车间、班组、岗位和职工个人的责、权、 利与企业的经济效益紧密结合在一起。
确保成本的真实可靠，成本超支，否决全 部奖金。
使用条件？
存在规模经济与范围经济。 明显的经验曲线。 消费者对价格敏感。 产业的产品或服务不太容易形成差异化。
谁是成本领先者
相对于差异化竞争者而言，以低成本为基础的 竞争者均是成本领先战略的执行者，尽管可能 是多个企业。
其优点在于：有效对抗五种竞争力量
2、别具一格战略
概念 又称为产品差异化战略。它与低成本战略形 成鲜明对比，别具一格战略总是强调企业与 用户的密切关系，即通过向用户提供与众不 同的产品或服务，为用户创造价值。
成本——集中
在特定市场建立价格 优势地位取胜的战略
差别化——集中
特定市场建立差别化 优势地位取胜的战略
1、总成本领先战略
概念 指企业在提供相同的产品或服务时，其成 本或费用明显低于行业平均水平或主要竞 争对手水平的竞争战略。或者说，企业在 一定时期内为用户创造价值的全部活动的 累计总成本，低于行业平均水平或主要竞 争对手的水平。
内容
建立的基础是产品本身、销售交货体系、营销 渠道及一系列其他因素，并且因行业不同其着 重点不同，因行业而异。
差异化通常要较高成本实现（高品质原材料成 本；设计和营销成本）。
差异化战略要考虑差异化形成的要素：差异化 成本和用户的需要。了解用户需求并在用户重 视的方面进行差异化，才可能获得丰厚的的溢 价。（误区：成本过高，忽视顾客需求）