娃哈哈品牌延伸策略

xxxxxx
毕业设计（论文）
题目浅析娃哈哈品牌延伸策略
学院：经济与管理学院
专业名称：市场营销
学号： xxx
学生某：xxx
指导教师：xxx
2012年5月15日
浅析娃哈哈的品牌延伸策略
摘要
在经济全球化的今天，市场竞争越来越激烈。

众多企业已认识到品牌在竞争中的重要性，品牌在社会经济生活中的广泛应用，说明对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。

因此，企业必须从长远发展的角度审视品牌延伸，要了解品牌延伸的风险并采取合理有效的方法规避风险，以确保品牌延伸的成功。

品牌该不该延伸，何时延伸，向何处延伸，怎样延伸？本文从品牌延伸理论出发，以娃哈哈为例，对其品牌延伸策略进行探析，试求回答以上问题。

关键字：品牌延伸策略；娃哈哈；品牌延伸
目录
摘要
1 品牌延伸理论综述1
1.1 品牌延伸的定义1
1.2 品牌牌延伸的原因1
1.3 品牌延伸的基本形式1
1.4 品牌延伸的作用2
1.5 品牌延伸的策略3
1.6 品牌延伸的准则4
2 娃哈哈集团的品牌延伸之路5
2.1 娃哈哈集团的发展及现状5
2.2 娃哈哈集团品牌延伸的背景5
2.3 娃哈哈集团的品牌延伸策略5
3娃哈哈品牌延伸的利与弊7
3.1. 娃哈哈品牌延伸的优势所在7
3.2 娃哈哈集团品牌延伸之困惑8
4 娃哈哈品牌延伸的对策10
4.1 正确的评估品牌的实力10
4.2 考虑现有品牌的定位及适用X围10
4.3采用副品牌策略在强力品牌与品牌延伸之间建立“缓冲带”10
4.4 延伸产品应该采取相近的分销渠道和服务系统11
4.5培养顾客忠诚度11
结束语
致谢
参考文献
浅析娃哈哈品牌延伸策略
1 品牌延伸理论综述
1.1 品牌延伸的定义
品牌延伸，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。

品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

有人形象的将其称为“搭名牌列车”。

比如将“雀巢”品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，将“万宝路”品牌使用到箱包等皮革制品上。

1.2 品牌延伸的原因
品牌延伸的原因，有学者是从有形资产和无形资产之间的比率平衡角度来解释延伸的发生动因，也有人将其归于应该充分、合理地利用企业的资源这一角度，认为延伸是发挥品牌资源的最大经济效益的主要手段。

少数人在研究品牌资源的合理运用的时候把品牌延伸划在品牌扩X的部分，认为品牌扩X指运用品牌及包含的的资本惊醒发展、推广的活动。

意指品牌资本的运作，品牌市场扩X等内容，具体也指品牌的转让、品牌的授权等活动。

综上所述，品牌延伸产生的根本原因可以被认为有两个方面，一是品牌所有利益最大化的要求，二是品牌对消费者泛化的结果。

品牌作为一项重要的竞争工具为相关者带
来利益，相关者具有所有竞争主体一样性质，即追求利益最大化，获得或保持品牌盈利能力的最大化是品牌所有者的基本要求，而品牌延伸是完成这一目标的最佳途径，因此，成熟品牌的延伸是品牌利益最大化的要求。

另一方面，品牌的文化特征有着强大的生命力，扩散的品牌运动的基本途径，其中有序方向的扩散表现为品牌的眼神，因此，品牌延伸是品牌自身运动的轨迹和要求，表现为品牌经营对经营风险的规避。

1.3 品牌延伸的基本形式
品牌延伸可以分为横向延伸和纵向延伸两种基本形式。

横向延伸：横向延伸一般是指跨行业的延伸，例如娃哈哈集团，它首先经营的是儿童饮品，果乳系列，譬如娃哈哈果奶。

但该集团在进行品牌延伸时却进入了儿童服装行业。

纵向延伸：纵向延伸是指一个行业内的产品线延伸。

比如，海尔品牌的原代表是电冰箱，后来在品牌延伸时进行了产品线上的延伸，开始生产洗衣机电视等产品。

同时有一些学者将品牌延伸的形式描述成广义延伸跟狭义延伸，或者向上延伸和向下延伸，无论怎样在形式上划分，其实质都是一成不变的，都是为了进行研究对象的细分。

1.4 品牌延伸的作用
1.4.1可以降低新产品的市场导入费
品牌经营者可用某一强劲的品牌来使新产品很快获得识别，品牌经营者因此而节省了包括消费者熟悉新品牌在内的所有广告费。

当新品牌或重新定位的品牌有消费者已熟悉的成份时，消费者对此新定位所传达的信息有一种熟悉的感觉，这种感觉是通过对原有品牌的认知和品牌联想的延伸而获得的。

1.4.2有利于新产品迅速进占市场
新产品可以利用原有品牌的声誉提高消费者的信任度从而更加容易的进占市场。

1.4.3品牌延伸能为新品牌或产品带来新鲜感，为消费者提供完整的选择。

成功的品牌能给新的品牌或产品带来新鲜感，为它们增强活力，为消费者提供更完整的选择。

一般来说，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。

截获这些品牌转换着的唯一办法就是进行品牌延伸，为目标市场提供几种品牌。

例如，可口可乐推出的第一个真正品牌“健怡可口可乐”，就获得了极大的成功。

“健怡可口
可乐”迅速成为美国第三畅销的不含酒精饮料，以及美国销售量第一的低糖饮料。

品牌也能增加零售商对生产商品品牌的依赖程度，为生产企业赢得竞争力的优势。

1.4.4品牌延伸能够增强核心品牌的形象
品牌能够提高整体品牌的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌和主力品牌都因此而获益。

海尔的品牌延伸使之成为“中国家电大王”，比其竞争者更胜一筹。

金利来品牌延伸使之在大陆推广极为成功，成为“男人的世界”，就是典型的例证。

1.5 品牌延伸的策略
1.5.1 产品线延伸策略
产品线延伸策略是从广义的品牌延伸发展而来。

所谓产品线延伸是指对产品的定位围进行扩展的行为。

产品线延伸是企业常用的产品策略，一方面是为了增加消费者的选择X围，另一方面是为了消费市场的展示空间。

产品线延伸有以下三种形式。

第一、向下延伸，指原品牌定位于市场顶端，即高档定位，为了更好的开拓市场，企业将高档品牌向中低档品牌延伸的策略。

第二、向上延伸，就是与向下延伸策略相反，由中低档向高档延伸的一种策略。

第三、双向延伸，所谓的双向延伸就是结合了向上延伸跟向下延伸两种延伸策略，X 围教以上两个策略的X围要大。

1.5.2 主副品牌策略
主副产品策略是指在一段经营期内的企业采用统一的标志性品牌，兼与独立的标识性品牌的的组合法来统一形象的定位与功能定位的品牌策略。

一般的品牌会使用一主一副两个品牌的战略。

(1)一般运行如下：
①一般宣传的是主品牌，副品牌处于从属地位。

②主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系。

比如：“海尔——神童”洗衣机
①副品牌具有口语化，通俗化的特点。

比如“康佳——画王””TCL——巡洋舰”
②副品牌一般不附加广告费的。

(2)主要形式有：
①主品牌+产品信息（规格型号）比如诺基亚800就是典型。

②原品牌+补充信息（辅助产品）比如海尔——小小神童
1.5.3 特许经营策略
特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。

特许经营作为以品牌的连锁为核心的品牌延伸策略，对品牌的延伸有重要的意义。

恰当的说，没有特许经营就没有今天的娃哈哈、麦当劳、肯德基。

1.6 品牌延伸的准则
1.6.1有共同成分和相同的服务体系
主要成分是指商品价格的档次，品牌的定位、目标市场等。

品牌的资产就是品牌的最大优点，这个优点必须的沿用到品种去，让目标消费者一看就知道这个品牌有什么的个性，这些效用来自视觉的，感觉的，甚至是更深层次的来自产品的效用、品质、及服务。

一旦消费者接触了，就会产生比较清晰的概念，从而由原品牌联想，更加容易接受新的产品。

服务系统是指延伸品牌与核心产品的售前和售后的服务应该完全一致，使消费者不会产生差异感，使得他们对新的产品的影响跟原品牌一样好。

这样的话就不会损害原品牌的形象，同时更加加深消费者对新产品的信任度。

1.6.2 技术上密切相关质量档次相当和相似的使用形象
主力品牌与延伸品牌在技术上应该是一脉相承息息相关的。

技术上的是否承接的一致性行决定了品牌延伸的成败。

如果这两个的技术相关性太大话不仅会影响主品牌在消费者的形象，还会造成消费者对新品牌的不信任。

质量是品牌的生命，是品牌发展的的基础与根本。

新开发的产品的质量对原有产品的质量有着重要非常的影响，如果新的产品质量高于原有产品的话，就会淡化原有产品的形象。

对原有产品的发展带来障碍。

如果新产品的质量低于原产品的质量，会造成消费者对新产品的动摇，从而不利于新产品的发展。

在使用相似的形象方面，比如三笑牙刷到三笑牙膏，娃哈哈果乳到娃哈哈纯净水就是很成功的X例
1.6.3回避已高度定位的品牌
高度定位的品牌具有较高的品牌个性，所以在品牌延伸的时候应该回避已高度定位
的品牌。

好莱坞大家都知道是美国电影城，谁也不会接受好莱坞饭店。

所以不能在高度定位的品牌上冠之他物。

2 娃哈哈集团的品牌延伸之路
2.1娃哈哈集团的发展及现状
某娃哈哈集团某成立于1987年，前身为某市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。

目前在全国29
省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。

24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进400条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。

2.2 娃哈哈集团品牌延伸的背景
2.2.1娃哈哈营养液市场发展成熟，进一步扩大市场
娃哈哈运用“给消费者以实惠”的方式，在某市首先推出跟进性产品——“甜甜的，酸酸的”的果奶，加入乳酸奶市场竞争队伍。

以后随产品结构的调整，经营重心逐渐转移到果奶上，以至完全取代儿童营养液，成为企业当家产品，果奶市场上升为全国第二位，与乐百氏形成势均力敌的竞争态势。

2.2.2果奶市场饱和拓展纯净水行业
以“我的眼里只有你”的感性诉求广告以水制品广告第一出现在中央电视台，娃哈哈推出了市场前景看好的新产品纯净水，在瓶装水市场技压群芳，形成目前娃哈哈、乐百氏、养生堂三大全国性品牌争霸天下的市场格局。

以上的这些新产品都是利用“娃哈哈”这一知名品牌形象进入市场的，这成功的采用了品牌延伸策略。

2.3娃哈哈集团的品牌延伸策略
2.3.1巩固形象从营养液到果奶
以“给小孩子开胃”为诉求的营养液填补了儿童市场的空白，遂开发出，并起名为“娃哈哈”。

那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。

娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。

1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品——果奶。

针对当时市场上已存在不少同类产品，娃哈哈营养液仅凭着品牌影响力，建立的销售渠道和规模生产的优势，一度占据市场的半壁江山。

2.3.2价值转型突入纯净水
采用“爱你等于爱自己”“我的眼里只有你”宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。

1995年，娃哈哈进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水。

针对这个垂直性的品牌转型，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，这次延伸，使娃哈哈依托纯净水得企业规模和实力都完成了一次飞跃。

2.3.3隐形延伸挑战“两乐”
娃哈哈又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在市场上引起轩然大波。

这次，娃哈哈只是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌——“非常可乐（Future）”。

2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨。

同时，娃哈哈在“非常可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善“非常”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬达”、“七喜”和“美年达”。

另外，娃哈哈还推出了“非常茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。

2.3.4“回头草”不存拓展童装市场
以OEM进行贴牌生产的娃哈哈童装运作思路，以同专业童装设计单位合作的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。

宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地，为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。

以致娃哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入。

3 娃哈哈品牌延伸的利与弊
3.1 娃哈哈品牌延伸的优势所在
3.1.1.品牌资产的积累
（1）树立积极的品牌意识。

在激烈的市场竞争中，企业的竞争主要集中在品牌的竞争上，确立企业的品牌是企业成功的保障，也是企业品牌延伸的前提。

娃哈哈在创建时就十分注重企业产品的品牌效应，并充分认识到企业发展具有影响力的品牌做支撑。

在后来的品牌延伸的时候也是十分关注品牌意识的树立。

从营养液向果奶的延伸是娃哈哈依靠品牌战略得以成长的第一步，而且是成功的一步。

这次品牌延伸更重要的意义是，突破了娃哈哈品牌单一产品的概念，并巩固了娃哈哈作为一个强势儿童营养饮品品牌的地位，使品牌形象更为丰满。

自此，“儿童的”、“营养的、健康的”真正成为娃哈哈品牌的核心价值。

从而积累了品牌的资产。

（2）产品质量是品牌积累的关键。

产品质量是企业的生命线，如果创业的产品存在质量问题，不仅不会提升企业品牌的知名度，反而削弱原有所创造的品牌形象，无法实现品牌资产积累目的。

娃哈哈在品牌积累的进程中十分重视产品的质量。

为了确保产品的质量，使产品更能体现品名“可信、安全、欢乐”的内涵，企业采取了一系列保障产品质量的措施：引进先进的技术设备，确保产品的质量；运用科学的生产方法，严格操作；通过组建“公司——分厂——车间”三级质量监督网路，对产品实施质量监督，并实施产品质量否决制；开展爱岗敬业教育，运用职业道德保障产品的质量。

娃哈哈通过控制产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。

3.1.2 保证延伸产品与核心品牌的关联性
（1）产品在进行横向延伸时以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，确保关联性。

娃哈哈在实施品牌延伸策略时，主要以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，这样就使延伸产品和核心品牌产品的属性与品牌内涵具有很大程度的相似性。

娃哈哈始终坚持延伸产品与核心品牌关联性原则，继儿童营养液之后，就开始着力进行关联性的
产品开发。

娃哈哈推出了一系列乳饮料、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品及娃哈哈系列果汁等产品。

不仅确保了延伸产品与核心品牌的关联性同时依靠娃哈哈因“营养、健康、欢乐”的品牌诉求赢得了广大消费者的认可，提高了品牌的知名度、品牌美誉度和消费者忠诚度。

（2）企业充分利用关联性营销网络，迅速推广延伸产品。

在延伸产品销售渠道与原有产品渠道的同时，通过原有的销售网络进行推广。

降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被消费者认知与熟悉的机会，稳固其品牌的市场地位。

娃哈哈在实施产品延伸策略时充分考虑到这一因素，对延伸产品的开发要求能够利用已建立起来的营销网络迅速扩散其产品。

娃哈哈人经过努力开辟出了一条具有创新型的“联销体”模式的营销网络，建立了以经销商为主要环节的营销网络，即“总部——各省分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——三级批发商——零售终端”营销网络的建立使企业的触角伸入到全国各个角落，其开发的相关联的产品都可以通过这个渠道进行迅速的配送和分散，以最快的速度到达消费者面前，迅速占领市场。

3.2 娃哈哈集团品牌延伸之困惑
3.2.1品牌认知尚未得到顺利过渡一想到娃哈哈，就让我们想到儿童食品，如今，娃哈哈在没有引导或者说引导力度不够的情况下向穿靠拢、推出童装，就容易给以前掏钱购买娃哈哈产品的消费者很突兀，甚至是怪异的感觉。

消费心理一旦不适应，自然就会影响消费者对娃哈哈童装的接受能力，并进而影响其消费行为。

3.2.2品牌个性淡化
品牌具有三的特性：独特性、单一性和持续性。

当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。

如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者昏头转向，品牌特性就会被淡化。

当初娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水时，受到了几乎一边倒的非议。

因为娃哈哈品牌在消费者的眼里一直是可爱的儿童形象。

在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。

这种做法在一定程度上淡化了娃哈哈品牌的个性。

3.3.3没有对品牌形象进行承上启下的动态再整合娃哈哈最重要的品牌认知部分是有关儿童的食喝的，再往下想呢，是一些有关健康、营养、快乐成长的东西。

如果再深入的话，作为娃哈哈品牌形象的重要构成元素，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”之类的广告语就能在我们耳边响个不停了。

如果顺着这条思路，继续想下去，由“食喝”到穿的娃哈哈，一定能够从中找到，改变其童装消费不适感觉的重要工具。

那就是“妈妈我要娃哈哈”中寓意丰富的“妈妈我要”四个字。

试想一下，孩子们能够从“妈妈我要”中得到什么？营养液、果奶、AD钙奶……还有娃哈哈童装！这不但能够尽量规避娃哈哈由童装带来的品牌凝聚力稀释问题，而且，“妈妈我（还）要娃哈哈童装”，伴随其童装上市大江南北的传唱，娃哈哈品牌认知的延伸和其形象的再整合问题，可能也就比较好处理了。

话又说回来，娃哈哈完全能将“妈妈我要”注册成副品牌（甚至是概括娃哈哈今后儿童产品的统领品牌），并作为娃哈哈童装连锁加盟店的统一名称。

可惜的是，纵观娃哈哈童装的电视广告等各种营销推广措施，这含金量颇大的四个字都被娃哈哈忽视了。

当然，这可能牵涉到娃哈哈需要对0-14岁的童装市场进行再细分，因为这四个字可能会在年纪稍大的孩子中产生逆反心理。

3.3.4 产生跷跷板效应株连其他品牌
一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知游离和模糊化。

当某种品牌的延伸产品在市场竞争在中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。

这样的话，就会在无形中削弱了原强势品牌的优势。

这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。

品牌的延伸势必是把一个品牌名称多用化。

如果一旦将强势品牌名冠于别的延伸产品上，如果延伸的不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就会使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。

当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。

4 娃哈哈品牌延伸的对策
4.1 正确的评估品牌的实力
在品牌延伸之前，一定要正确的评估该品牌的实力，正确客观的认识现有品牌。

这是一个品牌能否进行延伸的关键。

品牌延伸本来就是借助原有品牌品牌的形象、品牌知名度、美誉度，及品牌的市场占有率来进行的新的产品的研发。

这就决定了一个品牌是否有实力进行延伸。

因为所有的产品都得经历产品的生命周期这一规律，所以产品的更新换代是市场发展的必然结果。

随着科技的发展，科技水平的提高，消费者需求的改变，以及市场竞争的加剧，产品的产品的生命周期也日益趋向缩短。

因此，品牌延伸要正确的分析该品牌的生命周期，不能在该品牌处于衰退期的时候进行品牌的延伸。

一定的生命周期，所有的产品逗得经历产品的生命周期这一规律，所以产品的更新换代是市场发展的必然结果。

随着科技的发展，科技水平的提高，消费者需求的改变，以及市场竞争的加剧，产品的产品的生命周期也日益趋向缩短。

因此，娃哈哈在品牌延伸要正确的分析该品牌的生命周期。

4.2 考虑现有品牌的定位及适用X围
产品的定位是非常重要的，它关乎着一个企业、一个品牌的整体发展，是具有导向作用的“差之毫厘，谬之千里”。

古代就有着“斥候问世”这一说法。

意思就是说，企业的产品定位就必须先问市调研。

现代经济学说就是运用定量分析跟定性分析消费者的需求，以及市场的宏观环境跟微观环境，一实事求是来调研这一战略的可实施性。

再者，还要谨慎的延伸个性强的品牌就拿好莱坞作为X例来讲：人们都知道好莱坞是美国的电影城，这个形象就有着很强的品牌个性，所以人们绝对不会接受好莱坞饭店或者好莱坞休闲场所。

所以这个品牌就得很谨慎的进行延伸。

娃哈哈品牌在这一方面也应该注意，就像人们不接受“好莱坞”饭店一样，消费者同样不能接受娃哈哈饭店。

4.3采用副品牌策略在强力品牌与品牌延伸之间建立“缓冲带”
所谓副品牌，就是在保持原有品牌不变的的情况下，为新产品再起一个小名。

这样可以是各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，同时又使消费者对各种产品形成一定的比较距离，既能体现一类产品的共性，又能突出单个产品的个性，从而有效地避免单一品牌延伸的风险。

比如娃哈哈以“娃哈哈”为商标，在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产品冠以其他品名。

在娃哈哈乳饮料系列的开发中使用“哈哈宝贝”、“爽。