营销理念新发展

奥运营销的开创者
一、奥运营销的开创者 彼得· 尤伯罗斯(PeterV.Ueberroth) 的奥运经营理念
尤伯罗斯 1937 年出生在美国伊利诺伊州，1984 年，他以 1,000 万美元的价格出售了自己的公司， 担任洛杉矶奥组委主席，创造了奥林匹克精神在 现代社会得以发扬光大的支柱——商业化运营模 式，使洛杉矶奥运会盈余2.5亿美元。 尤伯罗斯的奥运经营理念，可以总结为开源节流： 开源方面： 节流方面：
• 4、《科特勒论营销》，新疆出版社； • 5、《战略营销分析》约瑟尔.R.拉奥等著，人大出版社。 • 6、《哈佛商业评论精粹丛书》人大出版社，2001。
5、供应商（15）
水晶石数字科技
盟多
不同级别赞助商的市场营销权
1、TOP赞助商可以将自己企业的标识与 北京奥运会会徽并排使用，中间有一道线， 最下方可通栏标注文字说明。
2、北京2008年奥运会赞助商也可使 用组合图形，但最下方的文字说明只 能写在本企业的标识下。
3、供应商 在广告平面上可同时出现企业标识与
奥组委的标识，而且广告只能投放在地方台，而 不能在央视放映，除此之外，供应商还不能组织 任何关于奥运的宣传活动。
四、奥运会为企业提供的营销契机
媒体合作 火炬手选 拔
奥运 门票
奥林匹克 运动会
公益活动
体验互动 运动队赞助
体育明 星代言
1、火炬手选拔活动
2007年4月26日晚，奥组委发布了北京2008年第29届奥运会火炬接力传递计 划，并还宣布，该届奥运会火炬接力全球合作伙伴为可口可乐、三星集团和联 想。 2007年6月23日，北京奥组委举行了公布火炬手选拔计划的发布会。
汽车行业 合理追热点 的 第二波
百度 硬贴追热点 的 第二波
购物平台 任性追热点 的 第二波
牛鬼蛇神 无厘头追热点 没有追不上的 热点
除非不是热点
一封辞职信引发的事件狂欢！
• 品牌抱团借势营销 • 媒体集中报道 • 自媒体病毒性转发传播
世界那么大 营销真可怕
四、新媒体营销:
• 新媒体运营，是利用微信、微博、贴吧、移动终端等新兴 媒体平台进行品牌推广、产品营销的运营方式。通过策划 与品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客 户广泛或者精准推送消息，提高参与度和知名度，从而充 分利用粉丝经济达到相应营销目的。
市场营销理念新发展
• 全球营销 • 娱乐营销 • 事件营销
• 新媒体营销 • 个性化营销 • 体育营销
一、全球营销
1、定义：企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便 获取全球性竞争优势。 全球营销的三个重要特征是：全球运作、全球协调和全球竞争。因此开展全球 营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼 于全球。 2、全球营销战略的内容 （1）生产全球化 （2）市场全球化 （3）资源全球化 注意贸易壁垒
海尔——“海尔奥运金牌家庭总动员”、 “四海一家奥运体验中心” 联想——联想数字奥运体验馆 三星——《奥运背后》主题体验展 阿迪达斯——“一起2008，没有不可能”
《奥运背后》主题体验展展示了自1988年汉 城奥运会以来三星与奥运合作的图片记忆， 奥运会及其背后的数张精彩图片，以及三星 赞助的中国体操队的历届冠军榜。还提供了 三星最新超薄滑盖手机U608的欣赏和试用。
开源方面：
1、实行奥运会电视转播权招标 2、提高商家赞助费门槛，为 赞助商提供更大广告效应 3、圣火传递商业化 4、门票销售实行价格差异化， 鼓励观众踊跃购买
节流方面：
1、大幅增加了志愿者的人数 2、不建新的奥运村，让运动员住 在大学宿舍里
二、2008北京奥运会
2008北京奥运会赞助企业金字塔
1、奥林匹克全球合作伙伴（12）
奥运营销
• 奥运营销以奥运会本身为出发点，以消费者关注奥运和参与奥运为契 机，以奥运会为信息传播平台，采取一系列营销手段，将企业、品牌 巧妙同奥运会、奥运项目、运动员及其它奥运会中显性或隐性的载体 相结合，使品牌内核与奥运精神相联结，最终实现品牌价值的大幅度 提升。
在通常情况下投入1亿美元，品牌 的知名度可以提高1；而赞助奥运， 投入1亿美元，知名度则可以提高3％。 因此，奥运会被几乎所有企业看 作是绝不能错过的“黄金营销期”。
• 三星——中国体操队 ；欧圣地板——中国艺术体操队 ；美 的——国家跳水队、国家游泳队；长虹——中国国家乒乓球 队的主赞助商；创维——中国国家射击队的主赞助商；科龙 /海信——珠峰奥运圣火传递伙伴；TCL——中国国家女子 网球队首席赞助商等等。
5、体验互动
• 体验互动是非赞助商和赞助商进行奥运营销的经典方式。
• 体育明星代言需谨慎
（1）内在关联度的高低? （2）明星价值大小，品牌形象是否突出? （3）奥运会夺冠存悬念?
4、运动队赞助
• 运动队赞助也是企业奥运营销的重要武器之一奥运赞助商和 非奥运赞助商都在积极参与运动队赞助。
4、运动队赞助
• 李宁——跳水、体操、射击、乒乓球，以及瑞典、西班牙两国的奥 运代表团，和苏丹国家田径队、阿根廷国家篮球队的比赛服装。 • 鸿星尔克与女子举重队携手，“押宝”第一块金牌。 • 耐克一口气赞助了中国28支代表队中的22支，同时还赞助了全世界 1/3运动员比赛装备。
信”，并在网络上引起广泛共鸣。
案例概述
SHOW WORK
项目情况
2016年5月31日，教育部、国家语委 在京发布《中国语言生活状况报告 （2016）》。"世界那么大，我想去 看看"入选2015年度十大网络用语 也掀起了第一波大规模的企业抱团营销热潮， 也是央企第一次如此时髦的追风网络热潮。
中国石化：同意！你带上我，我带上卡，你负责精彩，我为你护驾。
2、奥运门票
• 奥运门票可以说是“一票难求” 。因此，拥有奥运门票的赞助 商纷纷将奥运门票抽奖，答谢VIP客户列入了奥运营销计划。
3、体育明星代言
体育明星代言已经成 为奥运营销中最常用 的方法之一。
3、体育明星代言
• 刘翔代言的产品：凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐 、白沙
文化 、杉杉男装 、千里马汽车 、伊利 、交通银行、联想、 元太 、奥康 、中国邮政EMS 、耐克、中国移动、中国平 安 、VISA • 姚明代言的产品：联通、VISA、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、 瑞士豪雅手表、搜狐、 MIG手机短讯、中国人寿、 SORRENT手机游戏、GARMIN卫星定位系统、锐步和可口 可乐 • 郭晶晶代言的产品： RedEarth、麦当劳、百威啤酒、深圳国 际名园、雪碧、福临门、瑞士豪雅表、东芝、韩泰轮胎、雅 芳、可口可乐、美的
中国海油：同意！我们眼中的世界只是脚下的土地。广袤的蓝色国土更值得探索！
不如，小螺号带你登上981看看吧！
中国移动：同意！“和”你一起看世界。
wk.baidu.com
中国联航：同意！才8块，跟联航飞吧！
央企开始加入新媒体营销的大潮
食品饮料 任性追热点 的 第一波
旅游网站 合理追热点 的 第一波
视频软件 硬贴追热点 的 第一波
1、实行奥运会电视转播权招标 2、提高商家赞助费门槛，为 赞助商提供更大广告效应 3、圣火传递商业化 4、门票销售实行价格差异化， 鼓励观众踊跃购买 1、大幅增加了志愿者的人数 2、不建新的奥运村，让运动员住 在大学宿舍里
在通常情况下投入1亿美元，品牌 的知名度可以提高2%；而赞助奥运， 投入1亿美元，知名度则可以提高5％。 因此，奥运会被几乎所有企业看 作是绝不能错过的“黄金营销期”。
2、北京2008合作伙伴（11）
3、赞助商（10）
4、独家供应商（15）
(葡萄酒)
(门票) (食用油) 独家供应商- 网上贸易，我能 ...
(袜类)
(文具)
(巧克力)
(办公家具)
(货运代理及清关服务)
(加湿器)
(燃气具)
(冷鲜猪肉及猪肉制品）
(健身器材)
(速冻包馅食品)
(生活家具)
（临时电力和 温度控制）
娱乐营销
• （二）、以娱乐形式进行产品推广和品牌传播
冰桶挑战
三、事件营销
• 事件营销就是通过制造和利用具有新闻价值和热度的事件， 并通过具体的操作，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣 与关注，让这一新闻事件得以传播，从而达到品牌广告的 效果。
事件营销
案例：
世界那么大我想去看看
2015年一则简短的辞职信突然在网 络爆红，这封辞职信出自一名河南 女教师之手，虽说内容只有“世界 那么大，我想去看看”这简短十个 字，却被网友评为“最具情怀辞职
二、娱乐营销
• 娱乐营销，简单的说就是借助一些娱乐活动或者以 娱乐的方式来进行产品宣传的隐性营销模式。以感 性诉求的方式攻破消费者的内心，从而达到宣传产 品、品牌和促成买卖的目的。
娱乐营销 • （一）、与娱乐节目联姻 • 励志音乐节目：加多宝，与好声音成为“共生体” • 加多宝借助好声音完成了品牌扩张的全过程，它已经紧紧 地和好声音捆绑在了一起，如果好声音没有了加多宝，人 们可能反而会不大习惯。
• 本章结束
营销相关网站
• • • • • • 中国营销传播网 中华营销网 中国市场营销网 全球品牌网 中国营销网 中国网络营销网
参考书：
• 1、《销售管理》第十版，人大出版社，1999年，菲利普.科特
勒著。
• 2、《竞争战略》迈克尔.波特著，华夏出版社，1997年。
• 3、《竞争优势》迈克尔.波特著，华夏出版社，1997年。
者的关注和购买。
• 五、个性化营销：就是企业面向消费者，直 接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作 个性化产品和品牌宣传方式的新型营销方式。
六、体育营销 就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的 一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。
现代奥运会已经不是单纯的体育盛事，历届奥运会通过与营销的 完美结合，而成为展示人类经济、社会和文明的盛会。奥运会营 销成为奥运会成功举办的一个重要条件，无论从奥运筹办资金的 来源，还是奥运项目本身的推广，都离不开成功的营销策划。 奥运营销是指国际奥运会等奥林匹克组织为了获得用于奥林匹克 运动发展的各种资源， 利用奥运会及奥林匹克标志所进行的各种 商业活动。 是体育营销的一种形式，具体是指企业围绕奥运会这一体育盛事 来组织品牌营销活动。
微信春晚抢红包
案例概述
68%
支付宝集五福
支付宝连续两年于新春之际，在 手机APP上举办集五福领红包的活 动，新媒体创意营销成为民众热 议。
89%
120%
支付宝集五福营销模式
2016年模式分析： 支付宝集五福条件： a.支付宝需要升级到最新的9.5版本 b.新添加成功10个及以上支付宝好友（新添加是指首次添加）
c.通过春晚互动环节“咻一咻”入口咻到红包和“福”
营销目的： A.提高版本升级率 B.提高下载率，普及支付宝 C.打造支付宝交友社区 通过这次集五福活动，支付宝成功占领了高 地，直接打通了朋友之间转账的功能（好友 添加，好友转账），将一个功能性的产品加 入了社交场景的应用。
支付宝集五福营销模式
2017年模式创新： 第一轮AR扫任意“福”字 让所有的支付宝用户都有机会获得各种福卡，没有集齐的用户，就会找朋友互换。 第二轮福卡，通过蚂蚁森林种树或给好友浇水，即有机会获得福卡。
一、奥运营销的开创者 彼得· 尤伯罗斯(PeterV.Ueberroth) 的奥运经营理念
尤伯罗斯 1937 年出生在美国伊利诺伊州，1984 年，他以 1,000 万美元的价格出售了自己的公司， 担任洛杉矶奥组委主席，创造了奥林匹克精神在 现代社会得以发扬光大的支柱——商业化运营模 尤伯罗斯的奥运经营理念，可以总结为开源节流： 式，使洛杉矶奥运会盈余2.5亿美元。
营销目的： 修复品牌形象和社会形象 强化客户黏性和市场份额 2016集五福，共有791405个人集齐五福， 平分了2.15亿元现金，每人分得现金271.66 元。 2017年集五福，167966715人瓜分两亿，每 人均得不到2元。
推广支付宝新功能蚂蚁森林
赚取更多的流量费和广告费
支付宝集五福营销分析 2017年再推红包活动的营销套路 1、增加支付宝活跃用户 平时使用支付宝较少的人及注册多账号的人 2、五福卡页面成为广告位 将五福卡做成广告位增加企业广告的曝光率 3、抢红包大战的升级版 与微信红包的持续较量 合作商家借派送红包不仅可以宣传企业形象， 还可以销售更多的商品和优惠券，以吸引消费