第二节__市场营销观念及其新发展

第二节 市场营销观念及其新发展
3.绿色营销观念 强调把消费者需求与企业利益和环境保护利益三者有 机结合，强调资源利用与环境保护。
1、概念：以常规营销为基础，强调把消费需求 与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。 绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境 保护问题，体现了强烈的社会责任感。它要求 企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营 销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫 生、无公害等。
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5.整合营销 形象标识设计上、品牌传播上、理念和行为 上。 例子：
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“超级女声”的热播，吸引了无数人的眼球，成就了不少有明 星梦的年轻人，同时也让众多厂商眉开眼笑、财源广进。蒙 牛就是这样一家：成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛 酸酸乳包装盒、宣传单四处可见，蒙牛酸酸乳的销量激增， 其品牌也变得与“超级女声”密不可分，并为中国企业界提 供了一个生动的整合营销案例。 复旦大学管理学院市场 营销学教授孙一民说：“通过这样一次整合营销，蒙牛大大 提高了产品和公司的知名度，与合作方实现了双 赢。” 作为蒙牛此次整合营销传播活动的幕后操刀人， 蒙牛集团副总裁孙先红颇为得意地对《每日经济新闻》说： “效果真是出人意料！湖南卫视真该付钱给蒙牛！” 下 面我们就来看一下蒙牛是如何借助“超级女声”进行整合营 销的。 产品借机转型 上海铭泰· 铭观乳业营销咨询公 司总裁劳兵认为，整合营销传播的关键有三：一是能否找准 市场定位，二是能否利用企业的潜在资源，三是能否得到渠 道、媒体等各种资源的配合。此次蒙牛的整合营销正满足了 这三点要求。
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2.关系市场营销观念 认为：传统的交易市场营销是一种交易关系， 关系营销是通过顾客满意来重复购买。 处理的六个市场关系： 供应商市场、内部员工市场、竞争者市场、 分销商市场、顾客市场、其他市场
关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销 商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其 核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 1、开展关系营销的一般原则 主动沟通原则 承诺信任原则 互惠原则 2、关系营销的一般过程 创立阶段 维持阶段 提升阶段 3、关系营销的主要手段及选择 不同层次的市场细分，建立不同程度的顾客数据库，将顾 客细分化、团体化都是一些关系营销可以采用的方法。 关系营销的成功实施依赖于诚信、互利、公平、合作。
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社会（人类 福利）
消费者（需 求满足）
公司（利润）
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一创造需求的营销观念 现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市 场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要 与愿望组织商品的生产与销售。几十年来，这种观 念已被公认，在实际的营销活动中也倍受企业家的 青睐。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求 异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的“无主 流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕 不准，适应需求难度加大。另外，完全强调按消费 者购买欲望与需要组织生产，在一定程度上会压抑 产品创新，而创新正是经营成功的关键所在。为此， 在当代激烈的商战中，一些企业总结现代市场营销 实践经验，提出了创造需求的新观念，其核心是指 市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于 能否生产出对产品的需要。
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适用于：非渴求产品或产品过剩时 风险在于：推销观念的假设不存在。顾客不会 听了几句好话就去购买并喜欢某种产品。或 者如果他们不喜欢产品，并不可能忘记之前 的失望而再次购买。 推销观念例子： 三株公司
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4．营销观念
认为： 企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。 口号：“顾客需要什么，我们就生产什么” “顾客就是上帝”
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日本索尼公司董事长盛田昭夫对此进行了表述： “我们的目标是以新产品领导消费大众，而 不是问他们需要什么，要创造需要。”索尼 公司的认识起码有三方面是新颖的： 其一，生产需要比生产产品更重要，创造 需求比创造产品更重要； 其二，创造需要比适应需要更重要，现代 企业不能只满足于适应需要，更应注重“以 新产品领导消费大众”； 其三，“创造需求”是营销手段，也是企 业经营的指导思想，它是对近几十年来一直 强调“适应需求”的市场营销观念的发展。
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1．生产观念 认为： 消费者喜欢可以随时买到的 价廉商品，企业应提高生产率，扩大生 产，降低成本。 产生的背景： 卖方市场，“我生产什么，就卖什么” 前提： 产品供不应求为存在条件 成本很高的企业，为提高生产效率，降低成本扩大市场， 也奉行生产观点。（福特汽车）
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出发点
工厂
重点
产品
方法
推销、促销 （每次交易）
目标
通过销售获得利 润
推销观念 整体营销 市场 顾客需求 通过顾客满意获得利 润
（总体市场）
营销Leabharlann Baidu念
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5.社会营销观念 认为：企业应该明确目标市场需要、欲望、 和利益，并以保护或者提高消费者和社会福 利的方式，比竞争者更有效，更有利地向目 标市场提供期待的满足。 对比：营销观念忽视了顾客短期需要与长期 福利之间存在的冲突。
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4.文化营销 文化营销的三个层次： 产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营 销 发展趋势： 传统复新、概念创新、伦理制胜、全球经营
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5.整合营销 认为：以消费者为核心重组企业行为和市场 行为，综合协调地使用各种形式的传播方式， 以统一的目标和统一的传播形象，传递一致 的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅 速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建 立品牌与消费者长期密切的关系，更有效传 播和产品销售的目的。
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2．产品观念
认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有 特色的产品。 企业应不断改进产品的质量。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把 注意力放在产品上，而不是放在 需求上。 例子：酒好不怕巷子深
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3．推销观念
认为： 消费者通常不会足量购买某一 企业的产品。 企业必须积极推销其产品，大量 促销。 产生的背景： 产品过剩，“卖方市场”－》“买 方市场”转变，世界经济危机。 重视“广告和推销”，属于以生产为中心。
、绿色营销的内容 （1）搜集绿色信息 （2）拟订绿色计划 （3）进行绿色定位 （4）开发绿色产品 （5）设计绿色包装 （6）制定绿色价格 （7）建立绿色通道 （8）开展绿色营销 （9）塑造绿色形象 （10）加强绿色管理——5R管理 Research, Reduce, Rediscover, Recycle, Reserve;