旅游目的地

旅游目的地：形象塑造与竞争力提升

饶奔奔

（学院：公共管理学院班级：公共事业管理121班姓名：饶奔奔）

摘要：随着社会经济的迅猛发展，旅游业进入高速发展的阶段，旅游市场越来越大，旅游产品越来越多，旅游市场的竞争也越发激烈。旅游地已经由资源、产品的竞争转化为形象的竞争，好的形象已无可争议地成为了旅游地占领市场制高点的“秘密武器”。因此如何加强对旅游目的地形象的管理变得异常重要。随着旅游目的地形象重要性的日益凸现，构建一套完整的旅游目的地形象塑造系统迫在眉睫。

随着旅游业成为全球第一大产业，旅游业的竞争也相当激烈，其相关研究先后得到了国外和国内的重视。各大旅游地点纷纷采取各种营销策略提高其竞争力，提升其旅游业竞争力对于增强我国旅游业在世界旅游市场上的总体竞争力具有十分重要的意义。

本文将论述旅游目的地的概念，影响旅游目的地形象与竞争力地因素，以及如何塑造旅游目的地形象与提升竞争力。

关键词：旅游目的地形象塑造竞争力提升

一、相关概念

（一）旅游目的地的概念

所谓旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。旅游通道将客源地和目的地两个区域连接起来，是整个旅游系统的桥梁。

“从传统的旅游理论来看，旅游目的地的范围更多地是从地理意义上来进行分类，比如按照城市、地域等进行分类。霍洛韦（英）指出具体的旅游胜地、一个城镇或整个国家或者地球上一片更大的地方都可以成为旅游目的地。当前，伴随旅游产业蓬勃的发展，旅游目的地成为了一个见仁见智的主观概念。布哈利斯(2000)把旅游目的地的范围设定为一个特定的已知地理区域，在这个区域当中旅游消费者被看作是一个政府框架，这个政府框架是独立的完整的且有统一旅游业管理和规划。即由统一的目的地管理机构来对这个区域进行管理。具体说来，旅游目的地可以分为以下几种类型：景点型旅游目的地、城市旅游目的地、国家级

旅游目的地和区域型旅游目的地。”①

2004 年世界旅游组织确切的将旅游目的地定义为物理空间，在这个空间内平均每个游客起码待一个晚上，这个空间包括旅游产品和服务，是具有地理区域和行政界线的，可以通过影响市场竞争力等方面要素来体现管理活动、形象和旅游者满意度。世界旅游组织把旅游目的地做了较为全面的定义和概括，在这个定义中明确规定了旅游目的地及旅游目的地利益相关者概念。

保继刚(1996)指出旅游目的地是旅游者停留活动的地方，是指附着在一定地理空间上的旅游资源并且将旅游目的地基础设施及相关设施统一联系在一起。崔凤军(2002)提出旅游目的地是一个拥有统一整体形象的旅游吸引物的开放系统。以空间尺度作为衡量标准旅游目的地可以划分为不同类型。其中一个国家、一个地区、一个城市、或一个具体的旅游景区（景点）都可以是旅游目的地。从一定意义上来看旅游目的地是旅游产品和旅游服务与游客体验的相结合的整体。

（二）旅游目的地形象的含义

“自从七十年代初，Mayo提出了旅游目的地形象的概念以来，学者们对旅游目的地形象的内涵就有不同的理解。其一，认为旅游地形象是纯粹主观的概念。Hunt(1971)认为形象是外界作用于人脑所形成的意识流，而旅游目的地形象是人们对非居住地所持的印象；1974年,Markin对Himt的概念进行了补充，认为形象是人们对自己所认识事物的个性化、内在化、概念化的理解, 突出了人类思维的创造和处理过程。其二，认为旅游目的地形象应该包括主观和客观两个侧面。WalmSlelv等(1998)提出的设计性形象和Poeoek等提出的评价性形象(elvalua一tiveimage)便是反映旅游目的地形象不同侧面的一组概念，前者是对目的地内道路、小区、标志等可见的物质的风景要素的规划设计；后者反映为个体对特定目的地环境的态度及对不同场地的评价。”②

国内早期的旅游目的地形象概念主要是从旅游管理学、行为地理学以及营销学的角度，围绕旅游者或旅游产品进行界定，内涵相对比较抽象、宽泛。王克坚(1991)在其主编的《旅游辞典》中将旅游形象定义为：旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法。

归纳起来，可将旅游目的地形象定义为: 旅游地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。简言之，旅游目的地形象是人们对旅游目的地的综合认识和总体评价。

①李岚林.旅游目的地品牌营销研究[D].湖南：吉首大学，2012：9-10.

②李肖楠.旅游目的地形象塑造研究[D].天津：天津商业大学，2008:11-12.

“旅游地形象的主体包括三类人：旅游者(潜在旅游者)、居民和规划设计师；旅游地形象的客体是旅游目的地，它是地球表面一种特殊类型的地理空间；旅游地形象本体可分为两个基本类型：直接感知形象和间接感知形象，前者由旅游地的人一地感知因素系统和人一人感知因素系统构成，后者由现代信息媒介产生或媒介环境中的人一地感知系统和人一人感知系统构成。”③

（三）旅游目的地竞争的含义

本文的竞争力是经济活动中，各竞争主体当前拥有的资源以及将这些资源转化为经济、社会、环境等利益的能力的综合，表现为主体当前发展目标的实现程度和整体实力，以及这种目标和实力的可持续性，并通过主体的策略行为得以实现。

旅游目的地竞争力为：旅游目的地拥有的旅游资源以及将旅游资源转化为旅游产品推向市场获得经济、环境、生态等效益的能力的综合，主要表现为当前旅游目的地旅游业的发展程度，以及这种发展程度的可持续性。

“旅游目的地的竞争实力是一个涉及多个层面、综合的因素考量。综合性是旅游竞争力最突出的特点。对于旅游目的地来说，竞争力不仅包括以该地旅游业经济实力和经济效益作为衡量标准的经济因素，还包括该地在社会、政治、文化、科技$环境等多方面拥有的竞争优势，要使一个地区真正具有竞争力，不仅要看他的旅游收入情况，看他能否提供令旅游者满意的服务和游览经历，同时也要考虑他的可持续发展，即在实现旅游效益的同时，能提高当地居民的生活质量$改善当地居民生活，并且不影响子孙后代生活的自然资源。”④

二、旅游目的地形象的塑造

（一）旅游目的地形象塑造的影响因素

旅游者消费行为模式的研究是目的地形象塑造的基本依据。旅游目的地是一个为旅游者提供新鲜体验和丰富阅历的地方。实际上，旅游心理学研究表明，绝大多数的旅游者外出旅游所追求的就是一种与自己原来居住环境和文化相异的体验，这种体验的追求是旅游动机产生的诱因。对发达国家和地区的居民而言，体验一种全新的生活环境和生活方式对他们有莫大的吸引力。

“旅游目的地形象塑造还应充分考虑到对目标市场的潜在影响。形象的传播必将引发旅游者对旅游目的地的期望，这种期望直接决定了旅游者对旅游体验的质量评价。国际标准化组织(ISO)是这样定义质量的：质量就是一种产品或服务能够满足其声明的或暗示所需要的所

③李肖楠.旅游目的地形象塑造研究[D].天津：天津商业大学，2008:14-16.

④吴秀娟.论旅游目的地竞争力建设[J].合肥：合作经济与科技，2003(6):1-2.