营销策划与执行ppt课件

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渠道策略—渠道的评估
经济标准//控制标准//适用性标准
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1、Place-渠道的管理
营销组合
分 销 渠道的初 环 级管理 节 要 素
需求预测 订单处理 存货管理 仓储服务 物流方式
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1、Place-渠道的变化
营销组合
体制趋向扁平化，短链接、多网点
渠
运作方式创新：从多品牌向产业链靠拢
道
价值在于认识和认知
HONDA的“梦”？ “为了在地球上永远 享受移动文化的乐趣”
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8
The Power of Dreams
移动梦想的四个层面
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9
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关于营销的思考
练习-1：你的企业的价值在哪里？
单一的价值层级是否合适？
1. 基本型需求
2. 满足型需求 3. 吸引型需求
➢ 确定你的企业价值
➢ 在企业愿景-差异化-合理性（多 元化）之间寻求平衡
➢ 需求可以： 1. 培养-引导 2. 改变-创造
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关于营销的思考
▪ 大陆汽车行业的显性与隐性需求？
➢ 意识
➢ 质量 基
➢ 安全
➢ 经济条件
本
➢ 节能
➢ 个人素质
需
➢ 环保
➢ 习惯
练习-2：
求 ➢ 做工
➢ ➢ ➢
➢➢➢当评可法政道地估以规治德市每通场一过的 种 那显需些性求方的式/隐市改性场变个 性 化需规隐求模性有？需哪求➢➢➢些？改 自 个？装 由 性配车置身
促销 保持接触与寻找
配合 融资 承担风险
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1、Place-渠道模式的选择/评估
营销组合
因素
渠道类型 直销 分销
渠道策略—渠道的选择
市场因素
市场 大小
客户 集中度
价格 高低
产品因素 体积重 量大小
大小高低高低大小
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技术 复杂性
是否
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企业本身因素
实力 强弱
期望渠道 控制力
强弱强弱
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营销要素的关系
市场营销的概念
交
市场
换
交
易
成本
关营
系销
和人
网 企业 络
员
成本
满意度/价值
认识误区1：营销＝做个方案解决库存问题
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6
“好易梳” 的问题：
关于营销的思考
➢ 假设你代表一家生产梳子的公司，产 品的品牌为“好易梳”，请问：
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7
“好易梳” 问题1：
关于营销的思考
➢ 你所在的企业的价值体现在哪里？
对经销商的销售服务流程的贯彻和落实进行监督管理 ，支持经销商对销售服务流程的优化工作；
监控人员流动状况，并对合理的人员设置和薪资激励 制度提供指导；
支持经销商对本区域内集团客户的开发，协调本区域 内经销商之间的广告、促销活动和区域内的媒体关系
组织辖区内经销商分总经理、销售经理、销售顾问三 个级别分别进行策略规划、运营管理和基本技能三个 层次的培训。
➢ 车牌号码
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“好易梳” 问题3：
关于营销的思考
➢ 终于，你的公司的努力有了回报，世界 上有了一个准备使用梳子的潜在客户， 并且他是唯一的
➢ 请问：这样的一个客户构不构成市场？
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“好易梳” 问题4：
关于营销的思考
➢ 随着人口数量的逐渐增多，需要梳子的 人群越来越多，数量越来越大，仅靠你 的公司无法完成对潜在客户的销售
营销策划与执行
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1
什么是营销？
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2
市场营销的定义
营销基础
美国市场营销协会（AMA）1985年 ➢ 市场营销管理是规划实现理念、商品和劳务设计、定 价、促销、分割，为满足客户需要和组织目标而创造 交换机会的过程
线索一：营销素材
思考一： ➢ 理念、产品、服务作为营销素材对客户起到什
么样的作用？
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3
市场营销的定义
2. 每种形象物、品功的能三、种三以上的作用分别是什么？ 2KM测试
条作用、防奸细
3. 如➢不服务满软足件2：，及可时以通过那些方式改变？
性、授权、激励
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1、Place-渠道的延伸：
特约店营销
3.有形/无形的延伸：伸出去的手 1) 二级网络
2) 广告/车展/宣传物 优先发展二店、分店
3) 制高点 4) 桥头堡 5) 品牌拦截 6) 认知拦截 7) 终端拦截
二级网络
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二级网络的深化管理
特约店营销
选择 评估
需求预测 订单处理 存货管理 仓储服务 物流方式
销售政策制定，区域市场预测，销售任务分解及执行 ，订单与库存情况监督；
监督经销商运营，制订销售规划和市场推广方案，并 对推进情况进行监督；
规范销售网络和区域市场之间的销售行为，维护区域 和价格秩序，并为发展次级网络提供支持；
文风：朴实→煽情→自然深刻
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“好易梳” 问题2：
关于营销的思考
➢ 现在正处于原始社会，人们总是习惯于披 头散发，或者用手指当作梳子，再不就是 把头发盘起来
➢ 总之，大家都觉得梳子是个奇怪的东西
➢ 你需要做什么？
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关于营销的思考
需求： 1. 无意识的需求：传统-二指挠 2. 有意识的惯性需求：习惯-马车-火车 3. 被压抑的需求：道德、政治因素-奇装异服
➢ 你需要做什么？可以怎么做？
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1、Place-渠道的作用
营销组合
渠道的作用：ຫໍສະໝຸດ Baidu
销售产品与提供服务
物流传送及信息传递
形象展示、宣传推广
客户满意体验
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1、Place-渠道的模式
两
直销
种
渠
道
模
式
的
功
能
分销
➢ 汽车行业的渠道模式？ ➢ 特约店层面的直销和分销
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营销组合
销售及时 了解市场 提供服务 控制价格 传递信息
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1、Place-渠道的延伸：
特约店营销
3.有形/无形的延伸：伸出去的手
1)二级网络
2)广告/车展/宣传物
3)制高点 4)桥头堡 5)品牌拦截 6)认知拦截 7)终端拦截
宣传物设计三大原则： ➢短时→长时 ➢物品→人际接触 ➢信息留存→长期资源/传播物流转
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营销基础
日本营销协会（JMA）1990年
➢ 市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与
客户的相互理解，通过公平竞争进行的市场创造的综
合活动
线索二：客户沟通
思考二： ➢ 在陌生的环境下沟通的作用是什么？
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营销的核心十要素
1、客户 2、需要/需求 3、市场 4、企业 5、营销人员
市场营销的概念
6、关系和网络 7、产品/服务 8、交换/交易 9、满意度/价值 10、成本
的 合作的变化：联合、专门产品、信息共享、培训
变
化
市场中心逐渐向次级及深度转移
渠道激励：返利→管理与培训
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1、Place-渠道的延伸：
特约店营销
1. 渠道延伸：方便客户寻 找-接触-认知的途径
2. 优先考虑：阵地战
➢社区中心
练➢➢习2阵K-地M3环：巩线固测试
社区中心
1. 特➢约硬件店原能则够：被宣客传、户看到、接触到的设备/物品？