品牌原型理论

統治者 小丑
凡人 情人 英雄 亡徒 魔術師
實施控制 享受快樂
知足長樂 愛与被愛 行動勇敢 打破規范 影響轉變
American Express Yahoo
Gap Hallmark 耐克 Harley-Davidson 哈利 波特
純真者
体現對天堂和完美的渴望 承諾生活未必是苦難的，如果我們保持樂觀和 純真，每個人都可以戰胜困難和挑戰，并不受 傷害 反映人們對美好，簡單的快樂，健康和單純的 渴望 适合与道德、純正、健康和童年相關的品牌； 有傳統价值和高度道德感的企業
總結
品牌資源整合
窟
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美麗 + 媚麗 + 魅力
謝謝
創造者
創造可以持久的价值 賦予遠景一箇形式 适合与創造力和技術創新相關的品牌
統治者
控制; 杰出的領導力 有前途的，成功的家庭、公司或社區 害怕混亂無序 或被推翻 适合那些賦予人們權力、力量的品牌，那些 針對有權力者的品牌
關怀者
保護他人免受傷害，無私地關怀幫助他人、 社會和世界 生活在理想/夢想之中 适合那些与家庭支持、撫養子女、保健、教 育和慈善相關的品牌
(In the 70’s)
情人
生活各個方面- 愛情、工作、環境 - 的親密 和感官的歡愉 對愛，情感的釋放/放縱 害怕孤單，不被人愛，不被人需要 适合那些可以增進美麗，溝通，人們之間的 親近感的品牌；或与性、浪漫相關的品牌
英雄
行動勇敢，將世界變得更好，來証實自己的 价值 适合那些有著對世界產生重大影響的創新的 品牌，幫助他人，幫助逾越限制/制約
羊絨品牌。。。
本土品牌的天下
尚無知名的國際羊絨品牌
契机
意大利血統 打造高檔的品牌优勢
我们怎么做
1) 產品層面： 新概念
“100%的， 并非最好的”
时尚羊绒 = 羊絨 +
傳統。。。 纯羊绒
傳統
嚴肅
沉重
時尚。。。 时尚
不失尊贵
時尚。。。 舒 适
不失性感
時尚。。。
成熟
不失妩媚
毛
皮
撒 野
不复傳統的凝重
新科技和新女性的結合
THE LOVER 情人
---每个女性心中的梦想
品牌世界
感性的
性感的
柔情的
浪漫的
品牌發展規划
第一年
创造新的市场, 建立行业领导地位
重點
產品
新概念的傳播， 產品高檔位的 區分點，表现 元素的确立
+
形象
品牌风格，品 牌形象和品牌 世界的建立
•消费者调研 •新产品开发 •主题广告 •公关活动 •銷售渠道 •節日消费 (情人节, 圣诞节等)
穩定
1. 純真者 2. 探索者 3. 圣賢
獨立性
歸屬感
7. 小丑 8. 凡人 9. 情人
控制
10. 英雄 11. 亡徒 12. 魔術師
12 個原型
原型 純真者 探索者 圣賢 創造者 關怀者 幫助人們。。。 保持或更新信仰 保持獨立 洞悉世界 創造新事物 關愛他人 典型品牌 迪斯尼 星巴客 經濟人 索尼 Campbell
資產 – 利益點, 產品功能特征
轉化成
意義 “表達公眾的感受和直覺; 創造情感紐帶, 令消費者愿意傾听理性訴求
不斷創新
定位
區分 溝通平台
喜好度 忠誠度
原型 偉大品牌的心跳
4 箇主要人類動机決定原型
穩定
歸屬感
每個人都在其一生中 追求這4箇因素的平衡
獨立性
控制
4 箇主要人類動机決定原型
4. 創造者 5. 關怀者 6. 統治者
市場切入点, 被爱的感覺
。。。不僅僅是送給別人
新女人明白，懂得宠爱自己的女人更容易得到 別人的寵愛
我们針對的，是怎樣的女人
“原型” 理論
“原型” 理論
通過賦予品牌一种普及的，有涵 蓋性的， 具有偶像特征的含義和 意念， 建立一箇非凡的品牌
什么是“原型”
“原型是地球上事物所共有的，集体的 形態或形象； 同時，它又是個体事物 潛意識中的淵源或祖先
了解消費者
有两种人
她們是不穿貓人的
THEY DO
她们才是我们的销售目标
她們在想什么？
我会象其他人一样选择最受欢 迎的品牌
可是我想 与眾不同
我不要單調、 乏味、土气的內衣
我 要 。 。 。
性感 野 性
漂亮 的內衣
可以展示的， 張揚女性魅力 的內衣
就象貓
你想成為什么樣的人，就可以成為什么樣的人
古納斯
目標
定義 “時尚羊絨= 古納斯” 确立古納斯作為羊絨專家的行業領 導地位
我們面臨的挑戰
傳統概念： 純羊絨 vs 非純羊絨 羊絨褲，被遺忘的角落？ 褲裝， 适合送禮嗎？
我們的机會
消費者。。。
羊毛
羊絨
契机
創造新的產品品類 成為領導品牌 擁有產品品類利益點
魔術師
擁有關于世界和宇宙運轉的基本定律 的知 識 令夢想成為現實 适應于變化/演變的品牌
与產品相聯系。。。
感受羊絨
精 致
尊貴
輕
薄
柔
軟
親和
与代言人相聯系。。。
感受
刘嘉玲
时尚,有品位
成熟, 尊贵 久经历练, 柔弱却不失坚 韧和勇气
Biblioteka Baidu
刚柔相济
結合點。。。
时尚品位, 柔韧表达
产品功能特性和时尚生活方式的交融
探索者
向往自由，通過對世界的探索，發現自我 尋求更好的，更有意義的生活 經常感覺不滿，失望，不安和被孤立，也 被稱為尋求者，冒險家，流浪者 适合那些可以提供自由，強健/粗獷的產 品及与大自然相關的品牌
圣賢
通過調查，分析和智慧發現世間的真理 害怕被誤導和無知 适合那些可以提供專家意見和鼓勵消費者思 考的品牌
盡顯野性与不羈
2) 形態層面： 新生活
真正懂得享受生活的人 要求徹頭徹尾的尊貴、舒适感受
突破传统思维。。。
羊绒？
上半身的体面
新時尚生活方式。。。 精致生活，
是全方位的
新時尚生活方式。。。
褲裝？
自然…
馬虎不得
3) 消費者層面： 新女性
不僅僅受到愛人和親友的寵愛，
更懂得寵愛自己
送禮？？？
就象舒淇
我们怎么做
1. 擴大目標對象
通過時尚品味， 吸引更多年輕消費者
從二線城市向一線城市沖擊
2.產品改善
可以展示的内衣
3.時尚頻道
不同場合的搭配 時尚的概念， 刺激消費
內衣也可以時尚
合作伙伴： 模特
4. 終端銷售
5. 銷售人員培訓
銷售人員必須有時尚的触覺， 能夠提供關于內衣在不同場合、 不同季節的搭配概念
第二年
倡导新的生活方式
重點
時尚
古納斯是時尚 的象征， 体現 女性時尚、多 彩的生活方式
+
浪漫
通過创造古纳 斯浪漫, 传奇的 品牌故事，展 現女人的夢想
品牌故事 - 威尼斯？
還是羅馬？
或是佛儸倫薩？
第三年
成為
原型品牌
重點
古納斯
=
情人
愛与被愛 ，每個女人內心深處的夢想
第四年
成為
國際品牌
重點
國內
成為知名國際 品牌，并著手 進行產品線的 延伸
+
國際
開發國際市場， 著手國際市場 的產品宣傳和 品牌建立
猫人
我們的目標
擴大銷售額
3.5億到7億
內衣市場的現狀如何
我知道所有的內衣品牌 和它們近期的廣告
它们都非常相似
这两张图在感觉上有什么的不同？ 它能阐述品牌的个性吗？
仅仅靠VI来区分品牌是不够的
小丑
“彆擔心，快樂起來” 生活在現在/今天，盡享生活 玩, 開玩笑, 有趣 适合那些能夠創造社區歸屬感，能夠帶 來快樂的品牌和追求樂趣的企業
凡人
与他人的聯系感，歸屬感和适應感 适合那些提供日常生活所需的功能的品牌
亡徒
革命性的，打破陳規的 摧毀不能為自己和社會服務的事物 又被成為反叛者，革命者，暴徒或野蠻人 适合那些用以摧毀事物或吸引那些感覺与社 會相背离的消費者的品牌
- C.G. Jung, Psychology & Religion
原型的力量
重大，有紀念意義的事件，書籍，電影，人，品牌等 A Christmas Carol, Gone with the Wind, Diana Spencer, Coke 象征意義
原型意義
在我們內心的共鳴
原型對品牌的影響
偉大品牌