第2章 品牌识别及品牌符号讲解

符号
• 创始人理查德· 布朗逊(Richard Branson)及不同寻常的作风 • 风格独特的手写字体的维珍(Virgin)商标
品牌核心价值的类别
功能性价值：
满足实际功效，包括：实用的、多样的、创新的、安全的、专业的、 可靠的、舒适的、健康的、诚信的、高效的、先进的 例：P&G、摩托罗拉、海尔等
温家煲？
例：宝洁公司的产品品牌命名
飘柔（Rejoice/洗发水）就准确无误地意味着：这款洗发水产品的功 效不仅是简单的清洗干净头发，而是可以让你的秀发更飘逸、更柔顺， 飘柔现在的广告诉求递进了一步：“就是这样自信！”； 帮宝适（Pampers/可抛弃性婴幼儿纸尿片）言下之意：这是一款能够 帮助宝宝获得舒适感受的产品； 护舒宝（Whisper/女性个人卫生护理用品）则告诉你：它会把你当宝 贝一样精心护理、让女性舒服度过月经周期； 舒肤佳（Safeguard/香皂沐浴露）则说明了：这款皂类产品绝不会让 你的皮肤有干涩、粗糙的用后感受、而是对皮肤又“舒”又“佳”， 为什么呢？电视广告里解释给你听：含有抗菌性成分的迪保肤； 汰渍（Tide/洗衣粉)更不必多说：功效就是淘汰掉衣服上的油渍污渍、 各种顽渍，而碧浪（洗衣粉)则是带给你“汰渍”之后的清爽洁净的 品牌感受； 同样的道理还见于：激爽（香皂/沐浴露）等等。
第2章 品牌识别及品牌符号
品牌识别的内涵 品牌个性 品牌关系 品牌原型 品牌符号设计原则 品牌命名 品牌标志 品牌口号
刘翔VS姚明
VS
反思
一个重要问题——品牌的边界在哪里？ 不知道品牌意味着什么，企业将面临一系 列头痛的品牌传播问题
品牌识别的定义
品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价 值及相应联想物的规划设计，目的是希望 让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的 联想，从而形成良好的关系。
品牌冰山理论 （Davidson）
品牌符号
品牌内涵
品牌符号设计原则
易记忆(memorability)
具有独特性（他她、Toys“R”us、 五谷道场） 消费者熟悉的元素（红豆、百 度；美特斯· 邦威，九如通津？） 与产品类别相关（飘柔、康师 傅、酷儿、柯达）
可转移(transferability)
康师傅和太阳神的品牌名称与标识物
“乡吧佬”
著名的熟食品牌“乡吧佬”实际上并不是 一个注册商标，因为《商标法》第8条规 定，“有害于社会主义道德风尚或有其他 不良影响的”禁止作为商标使用，而“乡 吧佬”是对农民的蔑称，带有非常明显的 歧视农民色彩，所以工商局不允许将其注 册成商标。 正因为此，最早生产该品牌系列产品的浙 江苍南县的卤制品厂家无法获得法律保护， 致使全国生产“乡吧佬”产品的厂家数以 千计。 调查数据表明：多达79.2%的消费者只记 得“乡吧佬”这个产品品牌，而能举出生 产企业名称的消费者寥寥无几。 在央视曝光了浙江苍南几家“乡吧佬”厂 家用化工染料给鸡腿、鸡翅上色后，沈阳 本地及附近大大小小生产“乡吧佬”的厂 家一夜之间从“知名品牌”变成了“过街 老鼠”，举步维艰。 （涪陵榨菜？）
例：我去世界之窗玩是想看看国外的著名建筑——我看国外 的著名建筑是想开阔国际视野——我开阔国际视野是想提高 自己的国际化文化涵养——我提高自己的国际化文化涵养是 想成为国际化色彩的人
案例讨论：“五粮液酒后驾车”
五粮液集团的造车梦始于2002年与重庆长安的一 次合作，五粮液为长安代加工一种“长安星”的 赠品酒。在这次合作中“醉翁之意不在酒”的五 粮液发现自己的酒模具制造或许可以跨入汽车模 具领域。当年12月五粮液集团引进北京一家汽车 模具公司，为旗下的普什集团提供全套产品制造 方案。 2006年8月，华晨集团、五粮液集团、绵 阳市政府达成一致协议，三方将在绵阳合作生产 整车。 以上企业组织行为是否会对品牌识别产生影响？ ห้องสมุดไป่ตู้什么？
大胆： 追逐潮流； 大胆；令人 兴奋 活泼： 酷；活泼； 年轻 有想象力： 独特；有想 象力 时尚： 时尚；独立； 紧随时代
可靠： 可靠；勤奋； 安全 智慧： 智慧；技术； 团结 成功： 成功；领导 者；自信
上流社会： 上流社会； 富有魅力； 外形美观 迷人：迷人； 女性化；流 畅
户外： 户外；男性 化；西部 结实： 结实；强韧
象征性价值：
满足身份认同，包括：有身份的、受人尊重的、有个性的、酷的、 成熟的、高贵的、知性的、粗犷的、斯文的、有品位的 例：宝马、路易威登、劳力士、万宝龙等
体验性价值：
满足内心感受，包括：快乐的、温馨的、甜蜜的、刺激的、浪漫的、 成功的、家庭温暖的、纯真的、传统的、原始的、正宗的、简约的 例：星巴克、白沙、芝华士、开心辞典等
各国品牌个性维度对比
学者 J. Aaker Koebel & Ladwein Ferrandi, Valette-Florence & Fine -Falcy J. Aaker, Benet-Martinez & Garolera 黄河胜 黄胜兵和卢泰宏 Magne & Kjell Jose, Isabel & Elizabeth 国家
增加品牌联想
类别：血尔；产地：厦华、北京银行；利益：“面鼎 香”餐厅；使用者：太太口服液。 三一重工。 避免不良联想：KFC；TCL；金狮——金利来；青春— —雅戈尔；樱花——柯尼卡
品牌命名的原则
营销层面 品牌名称暗示产品特征（产品种类、利益、产地或成分 ） 品牌名称具有广告的作用（性别饮料“他她水”、“尖叫” 饮料、“清嘴”含片、“白加黑”感冒药） 品牌名称与品牌标识物相对应（康师傅、太阳神；索尼、 格兰仕） 品牌名称容许商标注册 （“乡吧佬” ） 品牌名称相对于竞争者是独特的（好迪）
财务性价值：
满足损失厌恶，包括：性价比高的、合算的、便宜的 例：沃尔玛、国美、奥克斯、吉利等
提炼新品牌核心价值的4个关键问题
(Moser,2005)
1. 哪些价值是能够决定公司生 存的价值？ 2. 哪些价值是困难时能够始终 坚持的价值？ 3. 哪些价值是引发激情的价值？ 4. 哪些价值是与所处文化体系 相关的价值？
品牌个性的定义
一个品牌也能被消费者认为拥有像人一样幽默、 睿智、值得信赖、活力、粗犷、纯真、有能力 等人格特征，而且还可能具有人一样的性别、 年龄、职业等人口统计特征。 例：假如“酷儿”是个人，会是什么样的人？ “欧莱雅”呢？
美国品牌个性维度
真诚
刺激
能力
精致
强韧
脚踏实地： 家庭导向； 小城镇；脚 踏实地 诚实： 真诚；诚实 ；真实 健康： 原创；健康 愉悦： 愉悦；感情 丰富；友好
美国 法国 法国 日本 西班牙 韩国 中国 俄罗斯 智利
年份 1997 1999 2000 2001 2001 2001 2003 2003 2004
品牌个性维度 真诚/兴奋/能力/精致/强韧 支配/能力/尽责/男子气/豪放/诱 惑 真诚/兴奋/精致/强壮/爱好 真诚/兴奋/能力/精致/平和 真诚/兴奋/精致/平和/激情 仁/义/乐/勇/信 仁/智/乐/勇/雅 成功和当代/真诚/兴奋/强韧/精致 真诚/兴奋/能力/精致
适合跨产品类别（飘柔）； 跨地理区域和文化（芳芳、 EXXON）
可调整(adaptability)
消费者审美观的改变（贝 蒂· 克罗克） 公司战略的调整（腾讯QQ， Intel） 企业兼并收购（戴姆勒-克 莱斯勒）
有意义(meaningfulness)
描述性含义反映出该产品类别、 使用者、产地等信息（奔驰、 飘柔、娃哈哈、湘鬼酒） 说服性含义反映出该品牌和产 品的利益（奔驰、飘柔、红牛、 可口可乐、Prado）
法律层面
语言层面
品牌名称的语音要好听易读（可口可乐、雪花、海尔、宝 马、联想、奇瑞QQ、；军献、帕拉玛特 ） 品牌名称的语形要简洁明快（东京通讯工业株式会社、索 尼-爱立信、 International Business Machine ） 品牌名称的语义要有积极寓意（好寓意：家乐福、上好佳、 吉利、丰田、喜力、金六福；不好寓意：Nova；恶俗露骨： 二房佳酿、鸡婆调味品、痛经宝；土气俗套：万年青、永久、 飞鸽、飞跃、青春）
品牌关系概念的提出
品牌关系（即品牌与消费者的关系）是国际市场研究公司 的研究员马克斯· 布莱克斯顿（Max Blackston）于1992年 提出的新概念。 品牌关系是一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态 度和行为以及品牌对消费者的态度和行为等两个方面。 这一新概念将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也像人 一样会对消费者产生态度和行为。 日常生活中，人们已经在一定程度上把品牌当作亲密的朋 友来看待了。例如，赛拉图的车主把爱车称为“图图”， 伊兰特的则称为“兰兰”，飞利浦手机被称为“飞机”， 摩托罗拉的“MOTO”昵称来自台湾的年轻人等等。
品牌原型概念的提出
不同于“品牌个性”仅仅停留在表面，“品牌原 型”将消费者最深层的动机与产品的意义连接在 了一起。原型式的产品形象能够直接与消费者内 心深处的心灵印记对话，唤起人们对品牌的认同， 深化品牌的意义，并由此召唤人们去满足他们的 基本需求和动机。 世界著名广告公司扬· 罗必凯公司（Yang & Rubbicam）长达4年的研究表明：与单一原型关 联密切的品牌，其市场增值的增长幅度比原型模 糊的品牌高出97%，其经济增值比原型关联薄弱 的品牌高出66%。
大卫· 阿克的品牌识别模型
品牌延伸识别
品牌核心识别 品牌精髓
产品品牌 1. 产品范围 2. 产品属性 3. 品质/价值 4. 使用场合 5. 使用者 6. 原产地
组织品牌 1. 组织属性 2. 本土化与 全球化
个人品牌 1. 品牌个性 2. 品牌关系
符号品牌 1. 视觉形象 和寓意 2. 品牌传统
提炼已有品牌核心价值的方法
1. 悼词法：我深切怀念××品牌的……
索尼的悼词——我深切怀念索尼不可思议的产品设计和质量； 可口可乐的悼词——我深切怀念可口可乐的纯正正宗以及美 国精神； 万宝龙的悼词——我深切怀念万宝龙的高贵典雅。 联想法：一谈到××品牌，我就会想到……
2.
例：微软 3. 阶梯法：为什么？为什么？为什么？
品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别
品牌识别 品牌定位 品牌形象
管理者希望品 品牌识别内容当中的 品牌是怎样被 牌被消费者怎 一部分，目的是为了 消费者理解的 制定与目标消费者进 样理解 行沟通的计划
品牌识别与品牌形象的关系
(Kapferer)
发送者 品牌识别 媒体 传输信号 • 产品 其它灵感来源 • 模仿 • 机遇 • 理想 竞争与干扰 • 人员 品牌形象 接收者
易保护(protectability)
商标注册 避免搭便车（娃哈哈）
受欢迎(likability)
营销美学（Schmitt & Simonson ） 酷儿、飞利浦、雅戈尔、爽歪 歪
品牌符号
必备要素
品牌名称 品牌标志
可选要素
品牌口号 品牌角色 品牌音乐 品牌传奇 产品外观
品牌符号示例
请听下面的一段音乐，你会想到什么品牌？
品牌名称
品牌名称的作用 品牌命名的原则 品牌命名的流程 品牌名称的类型
品牌名称的作用
吸引消费者注意
独特（尖叫、他她） 谐音（名人：泄停封、关支灵；常用词语：食尚空间）
便于消费者传播
好记、好念、好写、易懂：红桃K、娃哈哈 ；巴依尔— —宝马；帕拉玛特
提高产品档次和品味
花草助长剂——护花使者；凌志——雷克萨斯；万宝 龙钢笔、雅戈尔服饰、帝陀手表
• 终端
• 传播
品牌定位与品牌识别的关系
学术界（如阿克、凯勒、卡普菲勒等）普遍认为 品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是 品牌识别和价值主张在传播中的一个部分，由此 可见首先有品牌识别，然后才有了品牌定位。 品牌定位只是为了方便品牌识别的传播而在消费 者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置， 而不是品牌识别的全部内容。
品牌识别模型的结构
品牌精髓（Brand Essence）
品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，反映的 是品牌存在的意义。用于指导企业品牌规划的方向。 提炼品牌核心价值的方法
品牌核心识别
品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象， 是对品牌精髓的扩展和具化。
品牌延伸识别
品牌延伸识别是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和 完整化的元素。 它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求 点，及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。 例：潘婷的核心识别是能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品， 其延伸识别是“含有维他命原B5”的技术支持、瑞士维他命研究机 构的权威认证、拥有一袭亮泽长发的年轻女性作为代言人、女性化 的品牌命名和标志设计等等。
案例：维珍的品牌识别
品牌精髓
反传统
核心识别
创新：为顾客提供最富创意的附加值服务价值，为顾客提供物超 所值的服务自由，鼓励员工和顾客不受权威与偏见的束缚情趣， 鼓励员工和顾客发现快乐。
延伸识别
挑战者：以富有创意和情趣的服务来挑战官僚作风的老牌公司 个性：
• • • • 无拘无束，自由自在 诙谐幽默，超乎人的想象 不断违反常规的激进主义，富有冒险精神 能力卓越，实力非凡