第2章 品牌识别及品牌符号讲解
品牌符号体系的概念和构成
品牌符号体系的概念和构成
品牌符号体系是由一系列具有特殊意义和形象的符号和标识组成，用于代表和传达品牌的价值和形象。
它包括以下几个构成要素：
1. 标志和标识：品牌的Logo或商标是品牌符号体系的核心组
成部分，它是品牌辨识的重要标志和象征。
标志和标识通常由图形、图案、字母、颜色等元素组成，能够直观地表达品牌的个性和独特性。
2. 字体和排版：选择适合的字体和排版风格也是构建品牌符号体系的重要因素。
字体的选择影响着品牌的视觉形象和风格，而适当的排版能够提升品牌的专业感和可读性。
3. 颜色和色彩规范：颜色是品牌符号体系中极为重要的构成元素，它能够产生情绪共鸣和记忆效应。
品牌通常制定一套统一的色彩规范，规定品牌使用的主要颜色和配色方案，确保品牌在不同媒体和平台上的一致性。
4. 图形元素和图案：除了标志和标识外，品牌符号体系还可以包括其他图形元素和图案，用于完善品牌形象和丰富视觉识别。
这些图形元素和图案可以是特定的形状、图案、图标等，用于传达品牌的特点和价值。
5. 图像风格和摄影风格：品牌符号体系还包括一套统一的图像风格和摄影风格指南，以确保在品牌的视觉传达中保持一致性。
通过统一的图像风格和摄影风格，品牌能够展现出特定的情感
和风格，提升品牌形象的连贯性。
通过以上这些构成要素的有机组合，品牌符号体系能够帮助品牌在市场上建立独特的形象和辨识度，增强消费者对品牌的认知和信任。
品牌识别
三、品牌识别计划模型
战略品牌分析
顾客分析
竞争者分析
自我分析
倾向
品牌形象/识别
当前品牌形象
动机
优势、劣势
品牌资产
尚未满足的需求 战略
优势/能力
市场细分
组织价值观
品牌识别系统(4个视角12个元素)
核心识别，延伸识别 品牌价值：功能、情感、自我表达利益、价格优势 可信度：即提供信誉
建立持久的“专业、可信赖”的品牌形象
了解品牌个性最简单的方法是把它当人看！ （Ｄａｖｉｄ Ａ．Ａａｋｅｒ）
（2）如何创建品牌个性
品牌个性驱动因素
产品相关属性 产品类别 包装 价格
其他产品方面的属性
非产品相关属性 使用者形象 赞助 标识 年龄 广告风格 来源国 公司形象 ＣＥＯ 明星代言人
你做什么，你就是什么！
（3）创建品牌个性的意义
国制造 全身心投入的员工 忠诚的使用者 斯普林西尔工厂：土星的美国工人象征 价值体现 功能性利益：高品质经济型轿车；愉快的购买体验；卓越、友善的服务支持 情感性利益：对美国产轿车的骄傲；与土星及其制造商的朋友关系 自我表达利益：拥有土星证明一个人节俭、脚踏实地、有趣并且内心年轻 关系：顾客受到尊重，并被以朋友的方式对待
组织联想提供品牌价值的过程如图：
组织特性：文化/价值观、员工、 活动方案、资产/技能、知名度
组织联想：社会或公众导向、品质认知、创新、为顾客着想、存 在与成功、本地与全球
价值体现或品 牌—顾客关系
信誉：专业、值 得信赖、受人喜
爱
内部文化：明晰、 归属感
建立组织联想的方式
组织联想能形成持续的竞争优势。
①品牌命名的方法 以人名命名。 以地名命名。 现有词语的变异组合。 虚构或杜撰名称。 以首字母缩写或数字命名。 采用现有词语命名。
第2章 品牌识别及品牌符号
可调整(adaptability)
消费者审美观的改变（贝 蒂· 克罗克） 公司战略的调整（腾讯QQ， Intel） 企业兼并收购（戴姆勒-克 莱斯勒）
有意义(meaningfulness)
描述性含义反映出该产品类别、 使用者、产地等信息（奔驰、 飘柔、娃哈哈、湘鬼酒） 说服性含义反映出该品牌和产 品的利益（奔驰、飘柔、红牛、 可口可乐、Prado）
增加品牌联想
类别：血尔；产地：厦华、北京银行；利益：“面鼎 香”餐厅；使用者：太太口服液。 三一重工。 避免不良联想：KFC；TCL；金狮——金利来；青春— —雅戈尔；樱花——柯尼卡
品牌命名的原则
营销层面 品牌名称暗示产品特征（产品种类、利益、产地或成分 ） 品牌名称具有广告的作用（性别饮料“他她水”、“尖叫” 饮料、“清嘴”含片、“白加黑”感冒药） 品牌名称与品牌标识物相对应（康师傅、太阳神；索尼、 格兰仕） 品牌名称容许商标注册 （“乡吧佬” ） 品牌名称相对于竞争者是独特的（好迪）
• 终端
• 传播
品牌定位与品牌识别的关系
学术界（如阿克、凯勒、卡普菲勒等）普遍认为 品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是 品牌识别和价值主张在传播中的一个部分，由此 可见首先有品牌识别，然后才有了品牌定位。 品牌定位只是为了方便品牌识别的传播而在消费 者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置， 而不是品牌识别的全部内容。
品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别
品牌识别 品牌定位 品牌形象
管理者希望品 品牌识别内容当中的 品牌是怎样被 牌被消费者怎 一部分，目的是为了 消费者理解的 制定与目标消费者进 样理解 行沟通的计划
品牌识别与品牌形象的关系
品牌识别系统讲课
Samsung brand image/design innovation
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三 星 品 牌 形 象 设 计 创 新
iPhone 是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备 的掌上设备、智能手机，由史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld 宣布推出，2007年6月29日在美国上市。
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Samsung brand image/design innovation
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三 星 品 牌 形 象 设 计 创 新
HTC公司于1997年由董事长王雪红，董事暨宏达基金会董事长卓火土， 与总经理兼执行长周永明所创立。宏达国际电子股份有限公司成立于1997 年5月15日，是全球最大的智能手机代工和生产厂商，全球最大的Windows Mobile智能手机生产厂商
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三 星 品 牌 形 象 设 计 创 新
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Samsung brand image/design innovation
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三 星 品 牌 形 象 设 计 创 新
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诺基亚 稳定﹑简洁﹑经典
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手机各品牌识别
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三 星 品 牌 形 象
设 计 创 新
公司成立于1969年，雇员人数：117,28（2008年）。 企业理念：科技以人为本。 集团旗下3家企业进入美国《财富》杂志2003年世界500强行列， 其中三星电子排名第59位，三星物产第115位，三星生命第236位。
什么是品牌识别 什么是品牌定位
什么是品牌识别? 什么是品牌定位?品牌识别（Brand Identity）是一个较新的概念。
它并非是由营销和传播理论家凭空想出的新潮词语，而是对品牌有真正重要性的新概念。
为理解品牌识别这一重要概念的含义，应首先考察这个词的有关的不同用法："Identity Card"(身份证)（可能是护照、支票簿、驾驶执照等）----是一种表明我们是谁，不可转让的个人特征等的证明。
当听到人们的"identity of opinion"(意见一致)，是表示他们有相同的见解。
第二种用法在传播领域中指那些出自同一来源并被转换成符号、信息和产品本身的东西。
自从更多的品牌延伸和多样化，消费者面临着越来越多不同的品牌。
如果每一产品及其相关传播都依循各自的路径，那么要保持所有这些路径都从同一品牌源泉出来是困难的。
当论及识别时，就引出了持久性和持续性的问题。
证件是可更新的。
虽然个人的地位和外貌会改变，但人的指纹却不会变。
品牌的图案标志当然会发展变化，广告亦然，但随着时间的推移，品牌应有能力保持独特性和持久性。
Identity的第三种含义是在于"Identity Crisis"(偶像危机)一词中。
这是心理学家描述某些青少年心理的持久战。
为找寻自我，年轻人追随一个又一个的名人来塑造其形象。
但当模仿乔丹、米高•杰克逊或刘德华、黎明时，他们仍觉得不满足。
他们偶像的不断改变使他们提出这一基本的问题："什么才是真正的我？"文化识别(cultural identity)，这是人们以历史背景、价值观或对参与一个普通计划的看法的异同来分群，因而可以说社会小团体有一个很明显的识别特征。
但他们的后代仍在录找他们的识别。
例如移民的孩子可能觉得他们既不属于迁入地的社会，也不属于他们父母的祖国。
为确立一个识别，他们设法录求一个关键性基础使他们与生俱来的差异点和他们与周围人的类同之处能结合成一文化整体。
品牌识别系统
·粗略回想时，脑海中首先出现的品牌· 仔细回想时，脑海中首先出现的 品牌
-可修编
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·对品牌作出多重定位〔例如 Coke 是时髦的，Coca-Cola 是经典的〕 · 用品牌徽记来表达出品牌形象 · 选出品牌的标志 ·赋予品牌一个固有风格，使之具有世界性的吸引力· 在品牌国际化现象 之下考虑品牌的外乡购置 · 反映品牌本质的群众化的提醒物 ·用生活方式或效劳保证来表达品牌的本质· 提高品牌的可见度/知名度 〔例如在某个特定媒体的影响力或拥有一个表的口号〕 ·与品牌伞相关联〔例如新产品的参加〕· 将主导产品与其他延伸产品的 价值联系起来 ·将该品牌与品牌家庭中的其他品牌联系起来〔例如同一公司的其他品牌， 母品牌和子品牌〕□深入分析(Why)
觉形象的连贯性？·哪些消费者符号属战术范围，亦或说是过渡性的？比方，
只是针对某一地方市场上的临时性竞争而并不将其长久地与品牌联系在一
起。
在品牌设计人员确立每一种消费者符号的作用之前，应认真考虑
以下细节：
在品牌实践过程中，我们如何使用各项设计？某项设计对
于消费者认知、购置以至喜爱这个品牌会起什么作用？
表提供了有关
这些问题的初步答案。
品牌识别系统是如何起作用的
成功的品牌的识别系统会在哪些方面产生作用?它们是如何 产生的?将你的品牌识别系统引起
消费者注意的方式一一罗列出来
对品牌的一般性回忆 对品牌的具体回忆(如使用的场合,时间等) 增强品牌的可视性/认知(如特定传媒或新策略造成的强烈的 市场冲击) 赋予品牌以个性或其它形象 延伸品牌 固定品牌,增强其国际吸引力 区域性的大批购置从而引起全球品牌效应,开展假设干高水平 品牌的综合力量 建立品牌之间的互相联系(如公司品牌与产品子品牌) 能使消费者联想到品牌的精华 先入为主地占有品牌精华 可表达品牌精华的纪念物(或其他情感传递媒体),与主打品牌 相联系,其他品牌可获益 孕育品牌标识 设计人人皆知的传奇故事
表示品牌的符号
表示品牌的符号
一个品牌通常有一个独特的符号或标志，以区别于其他品牌。
这种符号可以包括字母、字体、图像、颜色或组合等。
这些符号通常与品牌的名称和理念相关联，并用于识别和传达品牌的形象和价值观。
例如，苹果公司的标志是一个咬过一口的苹果形状，这个标志简洁明了，让人一看到就能想到苹果公司。
又如，可口可乐的标志是一个飘带形的字体，搭配鲜明的红色背景，这个标志也是非常有识别度。
品牌的符号不仅能传达品牌的形象，也能影响消费者的情感和感知。
因此，对于品牌的成功来说，一个有吸引力和独特性的符号是至关重要的。
第二章 品牌战略管理过程 《品牌管理》PPT课件
（四）客户经理负责制
客户管理中心 客户经理负责制是一种以客户为 中心的品牌管理形式。 客户经理主要负责市场的长期计 划和年度计划。 优点：其管理活动是按照满足各 类不同顾客需求来组织和安排， 而不是集中在营销功能、销售地 区或产品上。
三、品牌经理制
（一）含义
品牌经理制是指企 业为每一个品牌配备一
品牌评估（品牌资产评估、品牌保护）
（二）本教材的观点
基于本教材对品牌战略管 理的定义，参考上述国内外学 者关于品牌战略管理过程的观 点，本教材以为品牌核心价值 的构建为主线，以品牌资产增 值为目标，遵循品牌发生与成 长的内在规律，将品牌战略管 理过程归纳为由四个阶段、十 个步骤所组成，如图2.7所示
6.品牌整合营销传播
11.品牌国际化
(brand integrated marketing
(Brand Internationalization)
communication,简称:IMC)
12.品牌资产（Brand Equity）
7.品牌形象（Brand Image）
评估与管理
第三节 品牌管理的组织形式
返回
4.余明阳、姜炜的战略品牌管理过程五个步骤（图2.5） 内部审视
外部环境分析 进行 SWOT 分析 构建战略规划 实施品牌战略
返回
5.周志民的品牌管理流程四阶段十一步骤（图2.6）
品牌规划（品牌识别、品牌符号） 品牌传播（品牌定位、品牌体验、整合品牌传播） 品牌提升（品牌延伸与授权、品牌组合、品牌更新、品牌国际化）
（三）缺点
1.企业整体品牌形象容易被破坏 2.企业整体竞争力可能被削弱
四、品类经理制
（一）含义
品类经理制，也称为品牌
品牌名称与品牌商标ppt课件
10.英国人忌用象作为商标图形。
7
※各国商标注册的禁忌：
11.英国人忌讳人像作为商品的装潢。 12.北非一些国家忌讳用狗作为商标。 13.国际上都把三角形作为警告性标记，因此三角形不能作为商
标使用。 14.捷克人认为红三角是有毒的标记。例如上海名牌“三角”牌
5
※各国商标注册的禁忌：
1.多数国家商标法规定：地理名称不能作为商标注册。例如中国有名 的“中华”牌香烟、牙膏，“上海”牌电视机、花露水，“青岛” 牌、“北京”牌啤酒等，虽然很早就在中国注册了，但在国外这 样的商标是不能被注册的，因为地理名称在很多国家不能将其注 册为商标使用。
2.一些国家不准用数字作商标。例如“555”牌，在巴基斯坦、肯尼 亚等国申请注册未被核准。
7.澳大利亚忌讳用兔作为商标。因为澳大利亚盛产羊毛，重视牧草 的繁殖，害怕兔子毁坏草地。同时，澳大利亚人不喜欢别国用 袋鼠和树熊(考拉)作为商标图形，因为他们把这种图形视为本国 的特权。
8.埃及把莲花和鳄鱼作为其图腾图形，被视为神圣不可侵犯的东西。 9.美国人忌用珍贵动物作商标图形，因为这会招致野生动物保护协
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品牌与注册商标的区别
在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商
标具有专用权。
商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。
品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。
12
商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌， 可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。
毛巾去捷克注册时需要特别注意。 15.在土耳其，绿三角是表示“免费样品”，所以最好不要作为
浅谈“百雀羚”品牌识别与符号的传承发展之路
现代营销中旬刊一、百雀羚的品牌识别系统（一）品牌资产的建立与发展1.品牌认定百雀羚于1931年创立，品牌历史悠久。
其产品以东方护肤的平衡和谐之道，致力于给消费者带来天然、安全的护肤体验。
随着消费结构的升级，为满足不同消费者的需求，百雀羚的产品也进行了转型发展。
自2000年起，百雀羚以“东方匠心”为理念，追求绿色、自然，主推草本系列产品，而后为进一步扩大消费群体，面向男性群体的百雀羚男士和面向年轻消费者的三生花洗护上线。
产品均强调科技与自然相结合，向消费者传递东方美学这一独特理念，使其明晰百雀羚的年轻化与差异点。
历经90余载，百雀羚品牌的“天然不刺激”定位转化为了“科技新草本”，使本品牌与竞品有明显差异化，有助于增强品牌认定，明确消费者的选择范围。
但与一些国际品牌，如香奈儿、迪奥等大品牌相比，百雀羚的品牌感知质量还有进一步提升的空间。
首先，有不少消费者反映百雀羚的包装廉价感强、质量差，很容易出现运输途中破碎的情况。
其次，百雀羚的客服态度较差，不能及时且有效地解决消费者的问题。
最后，消费者相信百雀羚的品质，但部分消费者觉得它有些过时。
因此，百雀羚可以设计高感知质量的传递系统，实施后营销战略，注重消费者的反馈，通过质保与承诺重建消费者对品牌的认同；品牌内外部共同宣传，推出周边产品等。
2.品牌知名度2017年5月，百雀羚推出名为《1931》国潮风格广告，获得了大众的广泛关注，曝光量超过1亿，使品牌知名度获得大幅提升。
此外，百雀羚还曾独家冠名《中国好声音》《有翡》等各大热播综艺、网剧等，并先后邀请过周杰伦、周冬雨、王一博等明星成为代言人，一改以往老气横秋的形象，进一步拉近与年轻消费者的距离，提高其知名度。
诚然，百雀羚已经是大部分消费者都认知的品牌，但却并不是首选甚至主导品牌。
面对这种情况，百雀羚应该讲好品牌故事，为产品注入品牌内涵，既让消费者回忆起过去的熟悉与美好，又贴合年轻人的消费习惯，深耕目标群体，细分挖掘消费者之间的互动关系，形成二次传播，降低传播成本并提高品牌知名度。
【品牌管理】第二章品牌识别
里斯·拉特/戴维斯·米宁公司
埃杜阿德·米其林构思；奥加洛 普艺术加工；恒美环球广告公 司后来执行
李奥·贝纳广告公司
1939 博登广告经理
二、品牌角色的种类
（一）根据对象进行划分 可以划分为卡通形象和真实人物两种。
（二）根据数量进行划分 单一角色、多个角色。
三、品牌角色的创建
（一）品牌角色设计的基础分析 （二）设计品牌角色的整体形象 （三）不断丰富品牌角色的形象 （四）注重线下推销，全方位展现品牌角色
的魅力 （五Biblioteka 采用品牌授权，加速品牌角色的传播第七节 品牌传奇
一、品牌传奇的界定 作为品牌诉求的一个载体，品牌传奇是品 牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、 总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆 有令人浮想联翩的传导思想。
二、品牌传奇的种类
（一）创业历史型 （二）产品发明型 （三）品牌由来型 （四）质量管理型 （五）产品特色型 （六）客户服务型 （七）领导风采型 （八）业绩成就型
大卫·阿克认为品牌识别模型包括三层：核 心层为品牌精髓，中间层为品牌核心识别， 外层为品牌延伸识别。 （一）品牌精髓 （二）品牌核心识别 （三）品牌延伸识别
第二节 品牌符号的设计原则
一、易记忆 二、有含义 三、受欢迎 四、可转移 五、调整性 六、保护性
第三节 品牌命名
二、品牌标志的作用
（一）让品牌容易识别和记忆 （二）增强了品牌联想 （三）简洁的表达了品牌身份 （四）反映出各子品牌之间的联系 （五）增加了品牌的可变性
三、标准字和标准色
（一）标准字 标准字是指经过设计的专用以表现企业或 品牌名称的字体。
（二）标准色 标准色是用来象征公司或产品特征的制定 颜色，是标志、标准字及宣传媒体专用的 色彩。
品牌识别
將品牌盡可能與強大的功能利益結合
各品牌都應追求擁有一種攸關顧客的功能性利益。 如汽車的內部空間寬敞度、天窗、安全氣囊、ABS煞車 系統等，BMW所訴求的駕駛性，富豪汽車(Volvo)所代 表的安全性 康師傅訴求是「味好、料多、又大碗」，強調「精選好 料，上等工藝」、「就是這味兒」。 華碩電腦的「華碩品質，堅若盤石」與聯強國際的「指 名聯強貨，維修有把握」都是品牌功能性的具體應用。
Benetton關心全球社會與政治議題，如東西德圍牆、黑 白種族議題、保險套等。
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避免掉入品牌識別的陷阱
品牌形象的陷阱
形成品牌形象陷阱的內在因素之一，就是讓消費者來決 定品牌，也就是過度重視顧客。
品牌識別不是要迎合消費者的說法，它必須反映品牌的 精神，見識及想要達到的理想。
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執行品牌識別策略
重視經營品牌識別
經濟系統性的變動，使品牌重要性增加，並且使消費者、 行銷人員與品牌之間產生新的三角關係。
市場環境使品牌建立益加困難，然而，只要仔細照顧好 品牌，用強勢識別提供品牌養份，品牌經理就能降低未 來市場的衝擊。
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品牌識別體系八大綱領
避免故步自封的品牌觀點
品牌的主要构成要素
品牌的主要构成要素品牌是企业在市场中树立自身形象和差异化的重要工具，是消费者对企业产品或服务的认知和评价。
一个成功的品牌能够帮助企业赢得消费者的信任和忠诚度，提高市场竞争力。
品牌的主要构成要素包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌形象和品牌文化。
1. 品牌名称：品牌名称是企业品牌的核心标识，是消费者对品牌的第一印象。
一个好的品牌名称应该简洁、易记、与企业的定位和产品相符合。
例如，苹果公司的品牌名称“Apple”简单明了，与其产品的创新、时尚和易用性相契合。
2. 品牌标志：品牌标志是品牌的视觉符号，通常是一个图形或图案。
一个独特、易识别的品牌标志能够帮助消费者迅速识别品牌并与其产品或服务进行关联。
例如，耐克公司的品牌标志是一个简洁的勾形图案，代表着速度、动感和胜利。
3. 品牌口号：品牌口号是品牌的宣传语，用于传达品牌的核心价值和独特卖点。
一个好的品牌口号应该简洁、有力、易记，并能够激发消费者的情感共鸣。
例如，麦当劳的品牌口号“我就喜欢”直接表达了消费者对其产品的喜爱和忠诚。
4. 品牌形象：品牌形象是消费者对品牌的整体印象和感受，包括品牌的外观、质量、服务和声誉等方面。
一个良好的品牌形象能够帮助企业赢得消费者的信任和好评。
例如，可口可乐以其愉悦、活力和友好的形象成为全球最受欢迎的品牌之一。
5. 品牌文化：品牌文化是企业内部和外部对品牌的共同认知和价值观。
一个有强烈品牌文化的企业能够凝聚员工的力量，形成与竞争对手不同的独特氛围。
例如，谷歌以其开放、创新和员工关怀的品牌文化吸引了全球顶尖的人才。
综上所述，品牌的主要构成要素包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌形象和品牌文化。
这些要素相互关联，共同构建了一个成功的品牌形象，帮助企业赢得消费者的认可和忠诚度。
在建立品牌时，企业需要认真考虑这些要素，并确保它们与企业的定位和价值观相一致。
通过有效地运用这些要素，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现品牌的长期发展和成功。
品牌形象与品牌识别
品牌形象是品牌与消费者之间建 立情感联系的关键，而品牌识别 则是品牌在市场中竞争地位的体
现。
如何平衡品牌形象与品牌识别
01
保持品牌形象与品牌识别的协调一致，确保两者之间的内在联系和相 互支持。
02
在设计品牌识别时，应充分考虑品牌形象的需求和特点，确保品牌识 别的元素能够符合消费者的期望和需求。
品牌形象与品牌识别
汇报人：可编辑 2024-01-08
目录
• 品牌形象 • 品牌识别 • 品牌形象与品牌识别的关系 • 品牌形象与品牌识别的应用 • 案例分析
01
品牌形象
品牌形象的定义
01
品牌形象是指消费者对品牌的整 体感知和印象，包括品牌在市场 中的声誉、品牌所传达的价值观 念、品牌个性以及品牌标识等。
耐克
耐克以其“Just Do It”的品牌理念和标志性的勾形标志，建立了强大的品牌识 别。无论是在运动鞋、服装还是广告中，耐克都保持着高度一致的品牌形象， 使得消费者能够轻易辨认出该品牌。
平衡品牌形象与品牌识别的案例
• 麦当劳：麦当劳作为全球知名的快餐品牌，成功平衡了品牌形 象与品牌识别之间的关系。其品牌形象注重家庭和欢乐，而品 牌识别则体现在标志性的金色拱门和“I'm lovin' it”的广告语 上。麦当劳通过不断创新产品和营销策，保持了其品牌形象 与品牌识别的统一和平衡。
品牌形象的塑造方法
明确品牌定位
根据市场需求和消费者需求，明确品牌的 定位和核心价值，从而确定品牌形象塑造 的方向和目标。
设计独特的品牌标识和视觉识别 系统
通过设计独特的品牌标识和视觉识别系统 ，能够提高品牌的辨识度和记忆度，从而 加深消费者对品牌的印象。
建立良好的品牌声誉
品牌产品视觉形象的符号表征
化的过程 中所具有的象征性 ．｝产品形象作为判断品牌价值 的重 费 的不 是 它 的 物 质 性 ．而 是 它 的 差异 性 。符号 正 是 通 过 差 别 而产 ； 辱 要符号 ，不仅直接刺激消费者的视觉感官 ．而且表征 着品牌 的品 生彼此 间的联 系 ．通过约 定使 这一联 系能够 得到 合理 的解释 。 质与特 性 ，赢得 了消费个体或 消费群对 品牌风格 的认 同 ， 以及对
同类 品 牌 的 符 号应 加 以 区分 。
续性则 因为时断时续的品牌信息会 削弱品牌的影响力。个体符号
彼此相似 ．而 同系列符号彼此相近 ．整个符号链具有逻辑架构上
的 一致 性 。
［ 关键 词 】产 品符 号
一
品牌
传播
视 觉认知
当 品牌处于不断发展 并自我完善的过程时 ．在消费者认知空
符号与其象征的社会意义 之间没有必然的逻辑 关联 ，往往是
识别与传播取得受众 对品牌符号价值的认同。在 由名称、平面标 人为制造或约定俗成 的。在设计符号被解读与识别的过程 中．传 识 产 品、服务等符号所 组成 的品牌符号系统中 ．通常被研究者 播的有效性很大程度取决于信 息的发出者是否能够准确无误地表 所 忽略 的产 品形象以其 系列化 的动态符号出现 ． 当品牌符号区 现包含独特概念和意义 的形式 。 堪 分 的原动 力．由于 品牌快速 的推陈 出新 ．更成 为设计难点 。 产品设计 借助于有关形式与对应关系的社会约定 ，以期被使 用者认 知和而达到理想的心理预期 ． 其前提是设计者与使 用者必
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品牌关系概念的提出
品牌关系（即品牌与消费者的关系）是国际市场研究公司 的研究员马克斯· 布莱克斯顿（Max Blackston）于1992年 提出的新概念。 品牌关系是一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态 度和行为以及品牌对消费者的态度和行为等两个方面。 这一新概念将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也像人 一样会对消费者产生态度和行为。 日常生活中，人们已经在一定程度上把品牌当作亲密的朋 友来看待了。例如，赛拉图的车主把爱车称为“图图”， 伊兰特的则称为“兰兰”，飞利浦手机被称为“飞机”， 摩托罗拉的“MOTO”昵称来自台湾的年轻人等等。
品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别
品牌识别 品牌定位 品牌形象
管理者希望品 品牌识别内容当中的 品牌是怎样被 牌被消费者怎 一部分，目的是为了 消费者理解的 制定与目标消费者进 样理解 行沟通的计划
品牌识别与品牌形象的关系
(Kapferer)
发送者 品牌识别 媒体 传输信号 • 产品 其它灵感来源 • 模仿 • 机遇 • 理想 竞争与干扰 • 人员 品牌形象 接收者
大胆： 追逐潮流； 大胆；令人 兴奋 活泼： 酷；活泼； 年轻 有想象力： 独特；有想 象力 时尚： 时尚；独立； 紧随时代
可靠： 可靠；勤奋； 安全 智慧： 智慧；技术； 团结 成功： 成功；领导 者；自信
上流社会： 上流社会； 富有魅力； 外形美观 迷人：迷人； 女性化；流 畅
户外： 户外；男性 化；西部 结实： 精髓
反传统
核心识别
创新：为顾客提供最富创意的附加值服务价值，为顾客提供物超 所值的服务自由，鼓励员工和顾客不受权威与偏见的束缚情趣， 鼓励员工和顾客发现快乐。
延伸识别
挑战者：以富有创意和情趣的服务来挑战官僚作风的老牌公司 个性：
• • • • 无拘无束，自由自在 诙谐幽默，超乎人的想象 不断违反常规的激进主义，富有冒险精神 能力卓越，实力非凡
温家煲？
例：宝洁公司的产品品牌命名
飘柔（Rejoice/洗发水）就准确无误地意味着：这款洗发水产品的功 效不仅是简单的清洗干净头发，而是可以让你的秀发更飘逸、更柔顺， 飘柔现在的广告诉求递进了一步：“就是这样自信！”； 帮宝适（Pampers/可抛弃性婴幼儿纸尿片）言下之意：这是一款能够 帮助宝宝获得舒适感受的产品； 护舒宝（Whisper/女性个人卫生护理用品）则告诉你：它会把你当宝 贝一样精心护理、让女性舒服度过月经周期； 舒肤佳（Safeguard/香皂沐浴露）则说明了：这款皂类产品绝不会让 你的皮肤有干涩、粗糙的用后感受、而是对皮肤又“舒”又“佳”， 为什么呢？电视广告里解释给你听：含有抗菌性成分的迪保肤； 汰渍（Tide/洗衣粉)更不必多说：功效就是淘汰掉衣服上的油渍污渍、 各种顽渍，而碧浪（洗衣粉)则是带给你“汰渍”之后的清爽洁净的 品牌感受； 同样的道理还见于：激爽（香皂/沐浴露）等等。
财务性价值：
满足损失厌恶，包括：性价比高的、合算的、便宜的 例：沃尔玛、国美、奥克斯、吉利等
提炼新品牌核心价值的4个关键问题
(Moser,2005)
1. 哪些价值是能够决定公司生 存的价值？ 2. 哪些价值是困难时能够始终 坚持的价值？ 3. 哪些价值是引发激情的价值？ 4. 哪些价值是与所处文化体系 相关的价值？
品牌识别模型的结构
品牌精髓（Brand Essence）
品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，反映的 是品牌存在的意义。用于指导企业品牌规划的方向。 提炼品牌核心价值的方法
品牌核心识别
品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象， 是对品牌精髓的扩展和具化。
品牌延伸识别
品牌延伸识别是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和 完整化的元素。 它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求 点，及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。 例：潘婷的核心识别是能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品， 其延伸识别是“含有维他命原B5”的技术支持、瑞士维他命研究机 构的权威认证、拥有一袭亮泽长发的年轻女性作为代言人、女性化 的品牌命名和标志设计等等。
品牌个性的定义
一个品牌也能被消费者认为拥有像人一样幽默、 睿智、值得信赖、活力、粗犷、纯真、有能力 等人格特征，而且还可能具有人一样的性别、 年龄、职业等人口统计特征。 例：假如“酷儿”是个人，会是什么样的人？ “欧莱雅”呢？
美国品牌个性维度
真诚
刺激
能力
精致
强韧
脚踏实地： 家庭导向； 小城镇；脚 踏实地 诚实： 真诚；诚实 ；真实 健康： 原创；健康 愉悦： 愉悦；感情 丰富；友好
增加品牌联想
类别：血尔；产地：厦华、北京银行；利益：“面鼎 香”餐厅；使用者：太太口服液。 三一重工。 避免不良联想：KFC；TCL；金狮——金利来；青春— —雅戈尔；樱花——柯尼卡
品牌命名的原则
营销层面 品牌名称暗示产品特征（产品种类、利益、产地或成分 ） 品牌名称具有广告的作用（性别饮料“他她水”、“尖叫” 饮料、“清嘴”含片、“白加黑”感冒药） 品牌名称与品牌标识物相对应（康师傅、太阳神；索尼、 格兰仕） 品牌名称容许商标注册 （“乡吧佬” ） 品牌名称相对于竞争者是独特的（好迪）
• 终端
• 传播
品牌定位与品牌识别的关系
学术界（如阿克、凯勒、卡普菲勒等）普遍认为 品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是 品牌识别和价值主张在传播中的一个部分，由此 可见首先有品牌识别，然后才有了品牌定位。 品牌定位只是为了方便品牌识别的传播而在消费 者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置， 而不是品牌识别的全部内容。
第2章 品牌识别及品牌符号
品牌识别的内涵 品牌个性 品牌关系 品牌原型 品牌符号设计原则 品牌命名 品牌标志 品牌口号
刘翔VS姚明
VS
反思
一个重要问题——品牌的边界在哪里？ 不知道品牌意味着什么，企业将面临一系 列头痛的品牌传播问题
品牌识别的定义
品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价 值及相应联想物的规划设计，目的是希望 让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的 联想，从而形成良好的关系。
各国品牌个性维度对比
学者 J. Aaker Koebel & Ladwein Ferrandi, Valette-Florence & Fine -Falcy J. Aaker, Benet-Martinez & Garolera 黄河胜 黄胜兵和卢泰宏 Magne & Kjell Jose, Isabel & Elizabeth 国家
康师傅和太阳神的品牌名称与标识物
“乡吧佬”
著名的熟食品牌“乡吧佬”实际上并不是 一个注册商标，因为《商标法》第8条规 定，“有害于社会主义道德风尚或有其他 不良影响的”禁止作为商标使用，而“乡 吧佬”是对农民的蔑称，带有非常明显的 歧视农民色彩，所以工商局不允许将其注 册成商标。 正因为此，最早生产该品牌系列产品的浙 江苍南县的卤制品厂家无法获得法律保护， 致使全国生产“乡吧佬”产品的厂家数以 千计。 调查数据表明：多达79.2%的消费者只记 得“乡吧佬”这个产品品牌，而能举出生 产企业名称的消费者寥寥无几。 在央视曝光了浙江苍南几家“乡吧佬”厂 家用化工染料给鸡腿、鸡翅上色后，沈阳 本地及附近大大小小生产“乡吧佬”的厂 家一夜之间从“知名品牌”变成了“过街 老鼠”，举步维艰。 （涪陵榨菜？）
易保护(protectability)
商标注册 避免搭便车（娃哈哈）
受欢迎(likability)
营销美学（Schmitt & Simonson ） 酷儿、飞利浦、雅戈尔、爽歪 歪
品牌符号
必备要素
品牌名称 品牌标志
可选要素
品牌口号 品牌角色 品牌音乐 品牌传奇 产品外观
品牌符号示例
请听下面的一段音乐，你会想到什么品牌？
品牌冰山理论 （Davidson）
品牌符号
品牌内涵
品牌符号设计原则
易记忆(memorability)
具有独特性（他她、Toys“R”us、 五谷道场） 消费者熟悉的元素（红豆、百 度；美特斯· 邦威，九如通津？） 与产品类别相关（飘柔、康师 傅、酷儿、柯达）
可转移(transferability)
符号
• 创始人理查德· 布朗逊(Richard Branson)及不同寻常的作风 • 风格独特的手写字体的维珍(Virgin)商标
品牌核心价值的类别
功能性价值：
满足实际功效，包括：实用的、多样的、创新的、安全的、专业的、 可靠的、舒适的、健康的、诚信的、高效的、先进的 例：P&G、摩托罗拉、海尔等
品牌原型概念的提出
不同于“品牌个性”仅仅停留在表面，“品牌原 型”将消费者最深层的动机与产品的意义连接在 了一起。原型式的产品形象能够直接与消费者内 心深处的心灵印记对话，唤起人们对品牌的认同， 深化品牌的意义，并由此召唤人们去满足他们的 基本需求和动机。 世界著名广告公司扬· 罗必凯公司（Yang & Rubbicam）长达4年的研究表明：与单一原型关 联密切的品牌，其市场增值的增长幅度比原型模 糊的品牌高出97%，其经济增值比原型关联薄弱 的品牌高出66%。
适合跨产品类别（飘柔）； 跨地理区域和文化（芳芳、 EXXON）
可调整(adaptability)
消费者审美观的改变（贝 蒂· 克罗克） 公司战略的调整（腾讯QQ， Intel） 企业兼并收购（戴姆勒-克 莱斯勒）
有意义(meaningfulness)
描述性含义反映出该产品类别、 使用者、产地等信息（奔驰、 飘柔、娃哈哈、湘鬼酒） 说服性含义反映出该品牌和产 品的利益（奔驰、飘柔、红牛、 可口可乐、Prado）
法律层面
语言层面
品牌名称的语音要好听易读（可口可乐、雪花、海尔、宝 马、联想、奇瑞QQ、；军献、帕拉玛特 ） 品牌名称的语形要简洁明快（东京通讯工业株式会社、索 尼-爱立信、 International Business Machine ） 品牌名称的语义要有积极寓意（好寓意：家乐福、上好佳、 吉利、丰田、喜力、金六福；不好寓意：Nova；恶俗露骨： 二房佳酿、鸡婆调味品、痛经宝；土气俗套：万年青、永久、 飞鸽、飞跃、青春）