第3章品牌识别及品牌符号课件
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第三章品牌个性识别策划教案资料
第三章品牌个性识别策划教案资料1第三章品牌个性识别策划第一节品牌个性塑造第二节品牌文化提炼与传播第一节品牌个性塑造一、品牌个性的基本概念（一）品牌个性理论的提出（二）品牌个性的内涵1. 个性与品牌个性2. 品牌个性与品牌形象3. 品牌个性与品牌定位二、提炼品牌个性（一）与品牌商品直接相关的要素1.商品特征2.包装设计3.商品价格118（二）与品牌商品间接相关的要素1.使用者形象2.广告风格3.价值取向第二节品牌文化提炼与传播一、品牌文化概述（一）文化的基本概念1. 文化概念的界定2. 文化的要素3. 文化的一般特征（二）品牌文化的界定1. 品牌文化的提出2. 品牌文化的核心3.品牌文化与企业文化（三）品牌文化的特征1191. 内涵的兼容性2. 传播的持久性3. 鲜明的个性化（四）品牌文化的作用1. 有助于促进商品销售、传播社会文明2. 有助于受众对品牌个性的认知与识别3. 有助于培养目标消费者的品牌忠诚二、品牌文化的构成要素（一）品牌精神文化（二）品牌行为文化1. 品牌营销行为2. 品牌传播行为3. 品牌个人行为120三、品牌文化的传播（一）品牌文化的核心理念1. 利益认知2. 情感属性3. 文化传统4. 个性形象（二）品牌文化的内向传播1. 建立健全规章制度2. 积极开展各项活动（三）品牌文化的外向传播1. 广告诉求2. 赞助活动3. 新闻传播4. 服务接触（四）顾客满意（五）反馈作用第一节品牌个性塑造个性是心理学理论中的一个重要的概念，被用来表述人与人之间在性格上所呈现出来的千差万别的现象。
将人所具有的个性概念移植到品牌上，就形成了所谓的品牌个性。
由于品牌最终所作用的对象是具有不同个性的消费者，因此，品牌个性的塑照与传播往往又与品牌商品所针对的目标消费者的个性大致吻合。
3一、品牌个性的基本概念品牌个性的理论是研究品牌传播“说什么”的问题，最早是由葛瑞（GREY，在我国称之为精信）广告公司提出来的一种广告策略理论，认为广告诉求不仅仅只是“说利益”、“说形象”，更重要的是要向目标消费者“说品牌的个性”。
第三章_品牌识别
目的及意义
品牌识别是制定者对品牌的规划设计， 希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正 面的联想，从而形成良好的关系。
大卫.阿克的品牌识别模型
一、品牌识别模型的结构
品牌延伸识别 品牌核心识别 品牌精髓
大卫.阿克品牌识别模型的结构
品牌精髓
品牌精髓是品牌的核心价值。它具备两个
特征： 第一，与消费者共鸣：如沃尔玛“天天平 价”、星巴克“休闲的第三空间”； 第二，决定企业价值取向，能激励员工。如， 迪士尼的“快乐”；美特斯.邦威运动服饰 的“不寻常”
纯洁
蓝冰太极情人心对机
蓝冰 永恒的爱
黑冰系列
黑冰镀金天使爱心翅
★黑冰部落十字架 金守护天使
双面水晶蝴蝶 黑冰
西部系列
蓝色印第安首领
古银西部牛仔
西部系列
山地翱翔鹰
浮 雕 系 列 西 部 牛 仔
2 0 0 1 年 万 宝 路 探 西 部 探 险 队 地 图
仿古抽象系列
仿古铜唐草花 仿古银羽毛 仿古银镶钻十字架
Zippo的设计理念：它可以在任何恶 劣的天气下和你所需要得时候都让你 满意。事实也证明了这一点，在硝烟 弥漫的二战战场上，在狂风暴雨中， 在沙漠里，乃至任何你需要它的地方， 你都会感觉到zippo优良的性能
经典哈雷系列
哈雷雄鹰
哈雷侧鹰HDP-08
哈雷幻彩闪电
哈雷消防官
哈雷火团标志
蓝冰系列
第三章 品牌识别
三星
据国外媒体报道，三星电子1983着手研发 便携式电话，历时5年，推出该公司的第一 款移动电话“SH-100”。如今，经过20多 年的发展，三星已位至世界手机制造商龙头 地位。三星2013年新一代旗舰机Galaxy S4的推出。以下为1988年至2011年三星 推出的13款手机产品：
品牌认知ppt课件
位、浪漫而富有的成年人身上：孤芳自赏的男女 小资们，情窦初开的少男少女，抑或是热恋中的 檀郎谢女。
2021精选ppt
25
2）产品原料—体验 宗旨不吝成本制造出口感一 流冰淇淋。 严格选用最纯净、天然原料 新鲜脱 脂牛奶、鲜奶油、蛋黄、糖和水是全部的基本原料；其 他品牌常用黄油、食用香精、乳化剂、水果糖浆、增稠 剂等材料根本进不了哈根达斯配料表。
满意产品的机会成本。
2021精选ppt
40
一切都可以品牌化吗？
•
品牌是在消费者心中安家落户的东西。
•
品牌化过程的关键是要让消费者认知到品
类中不同品牌之间的差异。
2021精选ppt
海信及其英文品牌是近年来中国品牌名称中西合壁的典范。
2021精选ppt
13
（2）视觉标志
标志物，可以被识别但不能用言语表达部分，是品牌的图形符号； 标志字，可以读出来文字部分，是品牌名称或企业经营口号、广告语 等，字体、字形、字色； 标志色，用以体现自我个性及区别其他产品色彩体系；
IBM采用博大和谐的蓝色 李宁采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色 标志包装，产品个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳等；可 口可乐独特形状的瓶子
优秀特点： 首先，只有三个字母，简洁明晰，易读易记，在所有国家
语言中发音一致，具有国际品牌特性； 其次，来源古拉丁语Lux，但比英文Sunlight更富典雅高贵气质； 最后，拼写和读音令人联想到Luxury（豪华）和Lucks（幸运）， Lux至今堪称品牌命名上的经典制作。
2021精选ppt
12
海信——中西合壁的典范
2021精选ppt
4
• 对于一个民族来讲，要真正富强起来，真正自立于世界强
2021精选ppt
25
2）产品原料—体验 宗旨不吝成本制造出口感一 流冰淇淋。 严格选用最纯净、天然原料 新鲜脱 脂牛奶、鲜奶油、蛋黄、糖和水是全部的基本原料；其 他品牌常用黄油、食用香精、乳化剂、水果糖浆、增稠 剂等材料根本进不了哈根达斯配料表。
满意产品的机会成本。
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40
一切都可以品牌化吗？
•
品牌是在消费者心中安家落户的东西。
•
品牌化过程的关键是要让消费者认知到品
类中不同品牌之间的差异。
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海信及其英文品牌是近年来中国品牌名称中西合壁的典范。
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（2）视觉标志
标志物，可以被识别但不能用言语表达部分，是品牌的图形符号； 标志字，可以读出来文字部分，是品牌名称或企业经营口号、广告语 等，字体、字形、字色； 标志色，用以体现自我个性及区别其他产品色彩体系；
IBM采用博大和谐的蓝色 李宁采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色 标志包装，产品个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳等；可 口可乐独特形状的瓶子
优秀特点： 首先，只有三个字母，简洁明晰，易读易记，在所有国家
语言中发音一致，具有国际品牌特性； 其次，来源古拉丁语Lux，但比英文Sunlight更富典雅高贵气质； 最后，拼写和读音令人联想到Luxury（豪华）和Lucks（幸运）， Lux至今堪称品牌命名上的经典制作。
2021精选ppt
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海信——中西合壁的典范
2021精选ppt
4
• 对于一个民族来讲，要真正富强起来，真正自立于世界强
品牌和商标培训课程(PPT82张)
这一种取名的特点是通过名称直接表达品牌对顾客的细分 和价值取向，消费者需要去“对号入座”，符合了“目标 顾客的价值审美个性”。
⑤以“名”得名。一些事物有了名气后， 我们便请它来助兴自己的企业，虽有投机 取巧之嫌，有时却可起到事半功倍之效。 模仿取名。以国外、国内知名服装企业品 牌的名称稍做修改进行商标注册，混淆视 听，在似是而非之中省财省力便可抢得先 机，也不失为一处好办法。
Байду номын сангаас 2005年世界品牌资产最高的 40个品牌
28 Sony 10,754 -16% 32% 29 HSBC 10,429 20% 6% 30 Nike 10,114 9% 45% 31 Pfizer 9,981 -6% 5% 32 UPS 9,923 New 13% 33 摩根斯坦利 9,777 -15%18% 34 J.P. Morgan 9,455 -3% 8% 35 佳能 9,044 12% 19% 36 SAP 9,006 8% 17% 37 高盛 8,495 7% 18% 38 Google 8,461 New 11% 39 Kellogg's 8,306 3% 44% 40 Gap 8,195 4% 43%
。就是将名人、明星或企业首创人的名字作为产 品品牌，充分利用人名含有的价值，促进消费者 认同产品。如“李宁”牌，就是体操王子李宁利 用自己的体育明星效应，创造了一个中国体育用 品的名牌。世界著名的“戴尔”电脑，就是以创 办人戴尔名字命名的品牌。还有“王致和腐乳”、 “张小泉剪刀”、“福特汽车”、“邓亚萍牌体 育用品”、“惠普”、“乔丹运动鞋”、“松下 电器”、“本田汽车”等。用人名来命名品牌， 可以提高认知率。
品牌决策
品 牌 设 计
品牌建设部分ppt
服务的满意程度，评估品牌满意度是否达到预期。
品牌策略优化
品牌定位优化
根据品牌在不同阶段的目标受众、市场需求等因素，对品牌定位进行调整和优化，以更好 地满足市场需求。
品牌形象优化
根据目标受众对品牌的评价和反馈，对品牌形象进行改进和优化，以提升品牌美誉度和认 同度。
品牌传播策略优化
根据品牌在不同阶段的需求和预算，选择最合适的传播渠道和方式，以实现最大的传播效 果和品牌价值。
市场环境监测与反馈
01
市场需求监测
密切关注市场动态和消费者需求变化，了解最新的消费趋势和竞争对
手的动向，为品牌策略的调整提供依据。
02
行业趋势监测
关注整个行业的动态和发展趋势，了解政策、法规等的变化对市场和
品牌的影响，及时应对和调整。
03
媒体舆情监测
关注媒体对品牌的报道和评价，了解公众对品牌的看法和建议，及时
VS
详细描述
品牌形象要与品牌战略和目标受众相符合 ，能够直观传达品牌信息和价值。包装设 计要考虑其保护产品、促进销售、传递品 牌信息等多重作用。同时，要注重包装的 外观、材料、色彩和图形等方面的设计， 以吸引消费者的注意并激发购买欲望。
04
品牌传播
品牌传播策略
1 2 3
目标市场与受众分析
对目标市场和潜在消费者进行深入了解，包括 需求、喜好、消费习惯等，以便制定有针对性 的传播策略。
品牌定位与信息传播
明确品牌的核心价值观和竞争优势，确定品牌 在市场中的定位，并根据目标受众的反馈调整 传播信息。
传播渠道选择
根据目标受众和传播目标，选择最合适的传播 渠道，如广告、公关、数字营销和社交媒体等 。
广告与公关
广告
品牌形象设计课件
中新口腔
2006年1月6日
中新口腔
善于吸收和模仿外国文化的日本，较之欧美国家晚了一二十年。 1975年东洋工业改名“MAZDA”导人CIS树立了日本第一个开发企业识别 系统的典范。其后，大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、麒麟啤酒、 华歌尔内衣、富士软片、健伍公司也纷纷导人CIS，并获得很好的效益。 现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要 组成部分。
中新口腔
MI：理念识别
企业理念，对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响 企业的公众形象、广告宣传等。
所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期 的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。
“CIS”即“企业识别系统”。它以
企业形象战略为核心，涵盖现代管理 学、市场学、消费心理学、公共 关系学、传播学、广告学、组织 行为学等综合性交叉学科。
中新口腔
CIS的构成要素与相互关系
教学目的：掌握CIS中MI、|BI、VI三大要素
的概念、组成和各自的作用，清晰了解三者之间的关系 ，对品牌设计的框架构成 具有基本的认知，为品牌设计的
CIS战略的出现，使企业差别化战略摆脱 了单纯依赖视觉差别设计，成为企业整体 的、全方位的、系统的经营战略。
中新口腔
CIS系统设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造 过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉 设计，将企业形象有目的的，有计划的传播给企业内外的广大公众， 从而达到社会受众对企业的理解、支持与认同的目的。
生了变化，企业在营销手段上已经开始 转向更加注重提高企业形象和信誉为主 要内容的促销活动，形象战略已经成为 企业发展的一种重要战略。
中新口腔
2006年1月6日
中新口腔
善于吸收和模仿外国文化的日本，较之欧美国家晚了一二十年。 1975年东洋工业改名“MAZDA”导人CIS树立了日本第一个开发企业识别 系统的典范。其后，大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、麒麟啤酒、 华歌尔内衣、富士软片、健伍公司也纷纷导人CIS，并获得很好的效益。 现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要 组成部分。
中新口腔
MI：理念识别
企业理念，对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响 企业的公众形象、广告宣传等。
所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期 的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。
“CIS”即“企业识别系统”。它以
企业形象战略为核心，涵盖现代管理 学、市场学、消费心理学、公共 关系学、传播学、广告学、组织 行为学等综合性交叉学科。
中新口腔
CIS的构成要素与相互关系
教学目的：掌握CIS中MI、|BI、VI三大要素
的概念、组成和各自的作用，清晰了解三者之间的关系 ，对品牌设计的框架构成 具有基本的认知，为品牌设计的
CIS战略的出现，使企业差别化战略摆脱 了单纯依赖视觉差别设计，成为企业整体 的、全方位的、系统的经营战略。
中新口腔
CIS系统设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造 过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉 设计，将企业形象有目的的，有计划的传播给企业内外的广大公众， 从而达到社会受众对企业的理解、支持与认同的目的。
生了变化，企业在营销手段上已经开始 转向更加注重提高企业形象和信誉为主 要内容的促销活动，形象战略已经成为 企业发展的一种重要战略。
中新口腔
品牌识别和品牌符号ppt课件
大卫•阿克的品牌识别模型
.
3
6.1 品牌识别模型
卡普菲勒的品牌识别棱镜模型
发送者
品性
个性
化 外 关系
文化
内
化
消费者映射
自我形象
接收者
.
4
6.1 品牌识别模型
电通的蜂窝模型
.
5
.
6
6.1 品牌识别模型
达彼斯的品牌轮盘
.
7
6.2 品牌命名
品牌命名的原则
合法 尊重文化与跨越地理限制 简单易记忆 正面联想 暗示产品属性 预埋发展管线
.
8
6.2 品牌命名
.
9
6.3 品牌口号
品牌口号的类型 品牌口号的作用
提炼企业文化精华 涵盖企业整体规划 倡导时尚生活方式
代言品牌文化 倡导艺术精神 引领当下生活
.
10
6.4 品牌设计
品牌CIS
✓ CIS就是指企业所进行的一种塑造企业统一 形象的活动
✓企业理念识别Mind Identity， MI） ✓行为识别 （Behavior Identity， BI） ✓视觉识别（Visual identity，VI）
品牌识别brandidentity属于品牌设计者的业务范畴目的是确定品牌的意义目的和形象品牌形象是这一设计过程的直接过程卡普菲勒的品牌识别棱镜模型发送者接收者个性品性关系文化消费者映射自我形象品牌命名的原则合法尊重文化与跨越地理限制简单易记忆正面联想暗示产品属性预埋发展管线品牌口号的类型提炼企业文化精华涵盖企业整体规划倡导时尚生活方式品牌口号的作用代言品牌文化倡导艺术精神引领当下生活10品牌ciscis就是指企业所进行的一种塑造企业统一形象的活动企业理念识别mindidentitymi行为识别behavioridentitybi视觉识别visualidentityvi11品牌vis品牌vis即品牌视觉系统是一种具体化视觉化的符号识别传达方式基础设计系统的要素应用设计系统要素12
.
3
6.1 品牌识别模型
卡普菲勒的品牌识别棱镜模型
发送者
品性
个性
化 外 关系
文化
内
化
消费者映射
自我形象
接收者
.
4
6.1 品牌识别模型
电通的蜂窝模型
.
5
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6
6.1 品牌识别模型
达彼斯的品牌轮盘
.
7
6.2 品牌命名
品牌命名的原则
合法 尊重文化与跨越地理限制 简单易记忆 正面联想 暗示产品属性 预埋发展管线
.
8
6.2 品牌命名
.
9
6.3 品牌口号
品牌口号的类型 品牌口号的作用
提炼企业文化精华 涵盖企业整体规划 倡导时尚生活方式
代言品牌文化 倡导艺术精神 引领当下生活
.
10
6.4 品牌设计
品牌CIS
✓ CIS就是指企业所进行的一种塑造企业统一 形象的活动
✓企业理念识别Mind Identity， MI） ✓行为识别 （Behavior Identity， BI） ✓视觉识别（Visual identity，VI）
品牌识别brandidentity属于品牌设计者的业务范畴目的是确定品牌的意义目的和形象品牌形象是这一设计过程的直接过程卡普菲勒的品牌识别棱镜模型发送者接收者个性品性关系文化消费者映射自我形象品牌命名的原则合法尊重文化与跨越地理限制简单易记忆正面联想暗示产品属性预埋发展管线品牌口号的类型提炼企业文化精华涵盖企业整体规划倡导时尚生活方式品牌口号的作用代言品牌文化倡导艺术精神引领当下生活10品牌ciscis就是指企业所进行的一种塑造企业统一形象的活动企业理念识别mindidentitymi行为识别behavioridentitybi视觉识别visualidentityvi11品牌vis品牌vis即品牌视觉系统是一种具体化视觉化的符号识别传达方式基础设计系统的要素应用设计系统要素12
第三章品牌设计ppt课件
第一节 品牌名称设计
一
二 三 四 五
品牌名称的意义 品牌名称设计的类型 品牌名称设计的原则 品牌命名的程序 品牌命名策略
品牌名称—品牌的语言和文字符号
是最基本的品牌设计要素 品牌称呼是品牌名称的听觉反应 品牌文字是品牌名称的视觉反应
沃尔玛WAL-MART 可口可乐COCA-COLA 宝马BMW
第一节 品牌名称设计
一、品牌名称的意义
品牌名称是品牌识别中用语言传火了阑珊处 阿里巴巴；娃哈哈…… 愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年 高乐高，永远都醒目。
猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于
洗衣机等
自创品牌
是指企业经过创造后为产品量身定做的新词
如sony、铁达时等 好处： 个性突出 易于延伸 铁达时来源：time、excellent 康柏（compaq）来源：compatibility、
quality
按品牌的文字类型命名
香皂)、汰渍(洗衣粉)、固特异(轮胎)、好味思(面包)、锐步(运动鞋)、快捷(像纸 )等
以产品情感性命名
中性词命名
登喜路(服装)、金利来(服装)、贺喜(巧克力)、美的(家电)、百威(啤酒) 、七喜(饮料)、富豪(汽车)、吉列(刀片)、万事达(信用卡)
这类品牌无具体意义，呈中性
如sony、海尔、通用、澳柯玛、柯达、埃克森
首先它只有三个字母，易读易记，简洁明了， 在所有国家语言中发音一致，易于在全世界 传播。其次它来自古典语言luxe，具有典雅 高贵的涵义，它在拉丁语中是“阳光”之意， 用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健 康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度 假的浪漫情调。 另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到 另外两个英文单词Lucky（幸运）和Luxury （精美华贵）。 无论作何种解释，这个品牌名称对产品的优 良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是 一句绝妙的广告词，至今尚未其他品牌能在 命名内涵上超过它。
品牌管理第3章 品牌识别
上流社会： 上流社会； 富有魅力； 外形美观 迷人：迷人； 女性化；流 畅
户外： 户外；男性 化；西部 结实： 结实；强韧
各国品牌个性维度对比
学者 J. Aaker Koebel & Ladwein 国家 美国 法国 年份 1997 1999 品牌个性维度 真诚/兴奋/能力/精致/强韧 支配/能力/尽责/男子气/豪放/诱 惑
玛格丽特的品牌原型分类
人性动机 独立——向 往天堂 品牌原型命名 天真者 品牌原型释义 快乐、纯洁与善良 品牌例子 迪斯尼乐园、可口可乐
探险家
智者 英雄 亡命之徒
自主、企图心强、能忠于自己的灵魂
发现真理的深切渴望 坚毅、勇气和胜利 颠覆、反抗
李维牛仔、动感地带
哈佛大学、新东方 耐克、联邦快递 哈雷摩托车、维珍
黄胜兵和卢泰宏 Magne & Kjell
Jose, Isabel & Elizabeth
中国 俄罗斯
智利
2003 2003
2004
仁/智/乐/勇/雅 成功和当代/真诚/兴奋/强韧/精致
真诚/兴奋/能力/精致
促使品牌个性形成的驱动因素
大类 因素 产品类别 例子 超市的品牌个性是脚踏实地的，而百货公司的品牌个性是精致的
品牌识别系统
品牌识别：品牌精髓、核心识别、延伸识别 价值取向：功能性价值、情感性价值和自我表现价值 可信度：品牌还具有为旗下其它产品和品牌提供担保的功能 品牌与消费者关系
品牌识别实施系统
品牌识别的诠释：品牌识别的先后顺序；品牌识别支持活动的审核 ；品 牌识别角色模式；视觉识别的制定 品牌定位 品牌创建活动 效果跟踪
构面2
自我联结：反映品牌传达重要的认 同关注﹑任务或主题的程度，表达 了自我的一个重要方面。 相互依赖：消费者与品牌相互影响 的程度 承诺：不管环境可预见或不可预 见，与品牌保持长久关系的行为意 图。 亲密：消费者围绕品牌发展出详细 知识结构，将品牌信息个人化地储 存于记忆中。 伴侣品质：消费者对品牌在伙伴关 系中的表现评价。
《品牌认知》课件
02
消费者对品牌的忠诚度可以促使他们持续购买该品牌的产品或
服务，从而提高市场份额和利润。
品牌有助于企业进行差异化竞争
03
企业可以通过建立独特的品牌形象和价值，与其他竞争对手相
区别，从而获得竞争优势。
品牌的发展历程
01
02
03
品牌起源
品牌的起源可以追溯到古 代，当时人们开始使用标 志和符号来标识自己的产 品或服务。
品牌形象是品牌与消费者之间沟通的 重要桥梁，它能够影响消费者的购买 决策和忠诚度。
品牌形象的构成要素
品牌名称
品牌名称是品牌形象的重要组成部分，它需要简洁易记、有特色，能 够与品牌定位和核心价值相符合。
标志
标志是品牌的视觉识别系统，它需要具有辨识度和记忆点，能够传达 品牌的核心价值和特点。
包装
包装是品牌形象的重要载体，它需要美观大方、有特色，能够吸引消 费者的眼球和好奇心。
品牌策略的制定
市场调研
通过市场调研了解目标消 费者的需求、竞争态势和 行业趋势，为制定品牌策 略提供数据支持。
品牌定位
根据市场调研结果，明确 品牌的定位，包括目标消 费者、产品特点、品牌形 象等。
品牌传播策略
制定品牌的传播策略，包 括广告、公关、促销等手 段，以扩大品牌知名度和 美誉度。
品牌策略的实施与监控
应对危机
当品牌面临危机时，应及时、透明 地进行公关处理，保护品牌形象和 声誉，以维护消费者对品牌的信任 和忠诚度。
04 品牌传播
品牌传播的定义
品牌传播是指通过各种渠道和 手段，将品牌的核心价值和信 息传递给目标受众的过程。
它旨在提高品牌的知名度和美 誉度，增强品牌形象，促进产 品销售。
品牌形象设计PPT课件
.
9
• 二、品牌的内涵 • 1、品牌内涵的演变 • ①品牌形象论 • ②品牌认知与体验理论
.
10
• 2、品牌内涵的表现 • 3、品牌的功能 • 4、品牌的资产 • 5、品牌的种类 • 6、品牌与名牌
.
11
• 思考题： • 1、描述品牌对自己日常生活的影响。 • 2、试述市场经历的三种具有代表性的消费时期。 • 3、品牌的概念是什么？ • 4、试述品牌概念所反映出的内容。 • 5、试述当代品牌的特点。 • 6、品牌具有何种功能？ • 7、解释构成品牌资产的五大要素。 • 8、举例说明企业内部不同品牌的角色分类及其相互间的
.
5
• （2）.推销战略时代（50-60年代）
• 市场的繁荣和发展，使企业间竞争加强， 开始出现卖方市场向买方市场的转变，企 业已不能只重视生产，而不重视推销，采 用各种推销手段以扩大市场占有率，形成 了现代企业营销理论的思想基础。
.
6
• （3）.营销战略时代（60年代以后）
• 以消费者的需求为基础，按其需 求来生产产品，企业生存的关键在 于发现和开发消费者新的需求，谁 能优先把握市场需求并组织生产， 谁就能在市场上取胜。这种战略的 中心是企业与消费者关系的协调和 处理，企业变成了消费导向企业。
.
7
• （4）形象战略时代
• 市场竞争日趋激烈，竞争的资源也发 生了变化，企业在营销手段上已经开始转 向更加注重提高企业形象和信誉为主要内 容的促销活动，形象战略已经成为企业发 展的一种重要战略。
.
8
3、品牌的定义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的 一种无形的资产，他的载体是用以和其他 竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、 象征、记号或者设计及其组合，增值的源 泉来自于消费者心智中形成的关于其载体 的印象。
品牌识别及品牌符号
品牌识别及品牌符号品牌识别的内涵品牌个性品牌关系品牌原型品牌符号设计原则品牌命名品牌标志品牌口号反思一个重要问题——品牌的边界在哪里？不知道品牌意味着什么，企业将面临一系列头痛的品牌传播问题品牌识别的定义品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。
品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别品牌识别品牌定位品牌形象管理者希望品品牌识别内容当中的品牌是怎样被牌被消费者怎一部分，目的是为了消费者理解的样理解制定与目标消费者进行沟通的计划传输信号• 产品• 人员 • 终端 • 传播其它灵感来源• 模仿 • 机遇 • 理想品牌识别与品牌形象的关系发送者媒体接收者品牌识别品牌形象竞争与干扰品牌定位与品牌识别的关系学术界普遍认为品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是品牌识别和价值主张在传播中的一个部分，由此可见首先有品牌识别，然后才有了品牌定位。
品牌定位只是为了方便品牌识别的传播而在消费者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置，而不是品牌识别的全部内容。
品牌延伸识别品牌核心识别品牌精髓品牌识别模型产品品牌1. 产品范围2. 产品属性3. 品质/价值4. 使用场合5. 使用者6. 原产地组织品牌2. 本土化与全球化个人品牌1. 品牌个性2. 品牌关系符号品牌1. 视觉形象和寓意2. 品牌传统品牌识别模型的结构品牌精髓（Brand Essence）品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，反映的是品牌存在的意义。
用于指导企业品牌规划的方向。
提炼品牌核心价值的方法品牌核心识别品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具化。
品牌延伸识别品牌延伸识别是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。
它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求点，及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。
相关主题
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◆可靠 ◆智慧 ◆成功
◆ 属于上 流阶层 ◆有魅力
◆热衷户 外运动 ◆坚韧
西方的BDS量表
品牌个性 品牌个性测量标准（BPS）：Big Five 真诚（柯达） 脚踏实地：家庭导向、小城镇、传统、蓝领、全体美国人的； 诚实：真诚、真实、合乎伦理、体贴、有同情心； 健康：原创、名符其实、永葆青春、经典、老套； 愉悦：感情丰富、友好、热心、幸福。 刺激（保时捷） 大胆：追逐潮流、令人兴奋、反传统、炫目、煽动性的； 活泼：酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神； 有想象力：独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣； 时尚：紧随时代、创新、积极进取。 能力（IBM） 可靠：勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细； 智慧：技术、团结、技艺精湛； 成功：领导者、自信、有影响力。 精细（梅赛德斯· 奔驰） 上流社会：富有魅力、外形美观、自命不凡、情绪复杂； 有魅力：女性化、流畅、性感、温柔。 粗犷（李维501） 户外：男性化、西部、活跃、运动； 结实：粗野、强壮、直截了当。
三、品牌识别的陷阱 四、品牌识别的准则
第三章
品牌认别及品牌符号 3.1品牌识别 3.2品牌符号
3.3品牌个性
3.4品牌体验
3.2 品牌符合
一、品牌符号的定义 品牌符号是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分 ，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌虚拟 代言人、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等。 二、品牌符号的设计原则：易记忆、有含义、受欢迎 、可转移、调整性、保护性。
品牌类型 感官体验型品牌
情感体验
成就体验 精神体验 心灵体验
品牌情感体验
品牌成就体验 品牌精神体验 品牌心灵体验
情感体验型品牌
成就体验型品牌 精神体验型品牌 心灵体验型品牌
四、心灵体验与品牌
五、品牌体验的特点 （一）彰显个性 （二）追求互动 （三）蕴含情感 （四）创造快乐
六、品牌体验实施 （一）感觉 （二）情感 （三）思维 （四）行动 （五）关系
2. 个性：是指品牌的性格，是人们对品牌产品拟人 化的印象。在西方人心中，La Vache quikit有一大 方、仁慈的灵魂; Peugeve是保守的，非理想主义 的；Citroen、Atari则喜爱竞争与挑战。
3.文化：是品牌的灵魂，决定着品牌对外沟通的基 本原则，是品牌的生产者和生产国价值观的体现。 Adidas注重集体文化，Nike或Reebok突出个人价 值。 文化往往与品牌创立国联系在一起。可口可乐美 国，IBM华尔街，Ralph Lauren波士顿。
三、品牌命名 （一）品牌命名的重要性 （二）品牌命名的程序 （三）品牌命名的策略 （四）品牌命名的原则 （五）品牌七势命名法
四、品牌标志 （一）品牌标志的概念 （二）品牌标志的作用 （三）品牌标志设计原则 （四）品牌标志设计禁忌
第三章
品牌认别及品牌符号 3.1品牌识别 3.2品牌符号
3.3品牌个性
一、含义： （1）品牌识别为品牌未来发展提供了方向、目标和存在的意义。 （2）品牌识别表达了组织成员对顾客的承诺，即品牌的价值体现/价值定位。 （3）对于具体品牌而言，品牌识别是一个由多个品牌识别元素构成的、相对 持久的系统。
目的: 引起人们对品牌积极联想的作用
四大品牌识别系统
品牌识 别系统
符号品牌
《品牌管理》课程内容
第 5 篇 品 牌 新 领 域
《品牌管理》课程大纲模型
第二篇
第3 章 第4 章
品牌定位
品牌识别及品牌符号 品牌定位
第三章
品牌认别及品牌符号 3.1品牌识别 3.2品牌符号
3.3品牌个性
3.4品牌体验
品牌识别是企业希望通过创造和保 持能引起人们对品牌美好印象的联 想物。 ——戴维· 阿克
第三章
品牌认别及品牌符号 3.1品牌识别 3.2品牌符号
3.3品牌个性
3.4品牌体验
一、品牌体验的概念 是顾客对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过 程中及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力） 产生回应的个别化感受。 二、品牌体验的产生 三、品牌体验的类型
体验 感官体验
品牌体验 品牌感官体验
3.4品牌体验
什么是品牌个性？
所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及 此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。
一、品牌个性的概念 二、品牌个性分析 三、塑造品牌个性的步骤 四、创建品牌个性的原则
品牌个性维度
品牌个性
真诚
刺激
能力
精细
粗犷
◆务实 ◆诚实 ◆健康 ◆愉快
◆大胆 ◆活跃 ◆幻想 ◆时尚
品牌个性维度
变量 仁
中国的品牌个性维度量表
衡量项目 正直 温馨 仁慈 务实 成功 智慧 信赖 强壮刚毅 粗犷 进取 吉祥 时尚 乐观 魅力 品味 儒雅
中 国 品 牌 个 性 维 度
智
勇
乐
雅
参考资料：《品牌个性维度的本土化研究》
补充：品牌行为与品牌个性
品牌行为 频繁改变定位、产品形态、标识、广告等 频繁优待和赠券 密集的广告 强大的顾客服务 保持不变的任务和包装 高价、排他性分销、高端杂志上做广告 友好的广告、代言人 与文化活动的联系 个性特征 反复无常、精神分裂 廉价、缺乏教养 开朗、流行 平易近人 熟悉、舒适 势利、老练 友好 关注文化
1.
体格：是指与品牌的标准定位相符，从品牌的主要或突出 的产品功能和作用中提炼出来外貌特征。
创立于1907年的ROSSIGNOL在国外已是家喻户晓的品牌，旗下经营十余 个运动品牌包括知名的高尔夫球品牌 CLEVELAND 与专业单车品牌LOOK ，并排花式轮鞋 RISPORT，和网球与球拍等。
SALOMON萨洛蒙是1947年创建于法国阿尔卑斯山脉中心地带 的全球顶级户外运动品牌。设计制造各类顶级专业的鞋类、服 装、背包和各类滑雪器材。
名称 语言 标志 包装 人物
产品品牌
核心产品层 形式产品层 附加产品层
个人品牌
品牌个性
企业品牌
企业领袖 企业理念 企业行为 企业人员 关注消费者
from Aaker
二、品牌识别的构成
1.体格 2.个性 3.文化 4.关系 5.影像 6.内在影像
•Mars:玛氏公司（Mars Company）由弗兰克· 马斯创立于1911年，是 全球重要的巧克力生产厂商，拥有德芙DOVE、M&M’s、士力架 (SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、玛士条(MARS)、特趣(TWIX)、宝路
(PEDIGREE)、伟嘉(WHISKAS)等一系列国际知名品牌。
扩展识别
品牌性格: 刺激、活力、有主张、够酷、有创意, 同时带有攻击性, 健康 强身, 并且追求卓越表现; 关系基础: 和耐克来往的人, 都是一些肌肉结实、外形粗犷、在服饰和 鞋子方面要求很高的人; 附属品牌: 乔丹汽垫鞋等; 商标: 倒勾符号; 广告词: Just do it! 企业联想: 耐克是有创意的公司, 耐克对于运动员和运动都很支持; 背书者: 许多顶尖运动员都成了耐克的代言人, 如NBA 篮球运动员乔丹 、巴克力, 网球名将阿嘉西等等; 品牌传统: 美国俄勒冈州一家生产运动鞋的厂商。
Canon, Technics(松下公司的立体音响品牌), Mitsubishi ，Toyota ，NISSAN。
4. 关系 5. 影像 6. 内在影像
耐克品牌识别的构成
核心识别 产品类别: 运动和健身用品; 顾客特性: 顶尖运动员以及所有爱好运动、关心自己健康的人; 产品功能: 利用高科技开发出来的运动鞋, 具有优异的功能; 益寿延年: 透过强身健体, 让人们活得更长寿。