第2章 品牌识别及品牌符号

品牌核心价值的类别
功能性价值：
满足实际功效，包括：实用的、多样的、创新的、安全的、专业的、 可靠的、舒适的、健康的、诚信的、高效的、先进的 例：P&G、摩托罗拉、海尔等
象征性价值：
满足身份认同，包括：有身份的、受人尊重的、有个性的、酷的、 成熟的、高贵的、知性的、粗犷的、斯文的、有品位的 例：宝马、路易威登、劳力士、万宝龙等
世界著名广告公司扬·罗必凯公司（Yang & Rubbicam）长达4年的研究表明：与单一原型关 联密切的品牌，其市场增值的增长幅度比原型模 糊的品牌高出97%，其经济增值比原型关联薄弱 的品牌高出66%。
案例讨论：“五粮液酒后驾车”
五粮液集团的造车梦始于2002年与重庆长安的一 次合作，五粮液为长安代加工一种“长安星”的赠 品酒。在这次合作中“醉翁之意不在酒”的五粮液 发现自己的酒模具制造或许可以跨入汽车模具领 域。当年12月五粮液集团引进北京一家汽车模具 公司，为旗下的普什集团提供全套产品制造方案。 2006年8月，华晨集团、五粮液集团、绵阳市政 府达成一致协议，三方将在绵阳合作生产整车。
第2章 品牌识别及品牌符号
品牌识别的内涵 阿克的品牌识别模型 卡普菲勒的品牌识别模型 品牌符号设计原则 品牌命名 品牌标志 品牌口号
刘翔VS姚明
VS
反思
一个重要问题——品牌的边界在哪里？ 不知道品牌意味着什么，企业将面临一系 列头痛的品牌传播问题
品牌识别的定义
品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价 值及相应联想物的规划设计，目的是希望 让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的 联想，从而形成良好的关系。
Jose, Isabel & Elizabeth
国家 美国 法国
法国
年份 1997 1999
2000
品牌个性维度
真诚/兴奋/能力/精致/强韧 支配/能力/尽责/男子气/豪放/诱
惑 真诚/兴奋/精致/强壮/爱好
日本 2001
真诚/兴奋/能力/精致/平和
西班牙 2001
真诚/兴奋/精致/平和/激情
韩国 2001
品牌形象
管理者希望品 品牌识别内容当中的 品牌是怎样被
牌被消费者怎 一部分，目的是为了 消费者理解的
样理解
制定与目标消费者进
行沟通的计划
品牌识别与品牌形象的关系
(Kapferer)
发送者
媒体
接收者
品牌识别
其它灵感来源 • 模仿 • 机遇 • 理想
传输信号 • 产品 • 人员 • 终端 • 传播
品牌形象
1. 哪些价值是能够决定公司生 存的价值？
2. 哪些价值是困难时能够始终 坚持的价值？
3. 哪些价值是引发激情的价 值？
4. 哪些价值是与所处文化体系 相关的价值？
2
提炼已有品牌核心价值的方法
1. 悼词法：我深切怀念××品牌的…… 索尼的悼词——我深切怀念索尼不可思议的产品设计和质 量； 可口可乐的悼词——我深切怀念可口可乐的纯正正宗以及美 国精神； 万宝龙的悼词——我深切怀念万宝龙的高贵典雅。
品牌识别系统的经典模型
教授学者
大卫·阿克的品牌识别模型 卡普菲勒的品牌识别棱镜模型
广告公司
电通的蜂窝模型 达彼思的品牌轮盘 麦肯光明的品牌印记
大卫·阿克的品牌识别模型
品牌延伸识别 品牌核心识别
品牌精髓
产品品牌
1. 产品范围 2. 产品属性 3. 品质/价值
4. 使用场合 5. 使用者 6. 原产地
组织品牌 1. 组织属性 2. 本土化与
4
绿巨人
长虹“快乐创造C生活”
2006年4月18日长虹“快乐创造C生活” 的新品牌形象，首位品牌形象代言 人——徐静蕾。这预示着长虹决定改 变其老牌家电制造商形象，走上创新 发展之路。3C：聪明（Clever）、舒 适(Comfort)和酷(Cool)。
美国品牌个性维度
真诚
刺激
能力
精致
强韧
脚踏实地： 家庭导向； 小城镇；脚 踏实地 诚实：
CEO 代言人
例子 超市的品牌个性是脚踏实地的，而百货公司的品牌个性是精致的 飞利浦手机待机时间长，所以品牌个性是可靠的 水井坊酒的瓶子体现出优雅的品牌个性 万宝龙钢笔价格至少在1000元以上，所以形成了精致的品牌个性 佐丹奴服装品牌经常打折，所以它们的品牌个性是平民化的 三星彩电当年撤出沃尔玛，目的就是希望打造精致的品牌个性 大宝洗面奶的使用者是普通大众，所以品牌个性是平民化的 奥运会合作伙伴被认为是有实力的 可口可乐动感的标识使品牌具有了有活力的个性 同仁堂的老字号形象带来的是诚实、脚踏实地的品牌个性 芝华士的广告风格清新和纯净，其品牌个性因此具有了纯洁和轻松
2. 联想法：一谈到××品牌，我就会想到…… 例：微软
3. 阶梯法：为什么？为什么？为什么？ 例：我去世界之窗玩是想看看国外的著名建筑——我看国外 的著名建筑是想开阔国际视野——我开阔国际视野是想提高 自己的国际化文化涵养——我提高自己的国际化文化涵养是 想成为国际化色彩的人
亿万富翁
非常聪明 大眼镜
真诚；诚实 ；真实 健康：
原创；健康 愉悦：
愉悦；感情 丰富；友好
大胆：
追逐潮流； 大胆；令人 兴奋 活泼：
酷；活泼； 年轻 有想象力：
独特；有想 象力
时尚： 时尚；独 立；紧随时 代
可靠：
可靠；勤 奋；安全 智慧：
智慧；技 术；团结
成功： 成功；领导 者；自信
上流社会：
上流社会； 富有魅力； 外形美观
体验性价值：
满足内心感受，包括：快乐的、温馨的、甜蜜的、刺激的、浪漫的、 成功的、家庭温暖的、纯真的、传统的、原始的、正宗的、简约的 例：星巴克、白沙、芝华士、开心辞典等
财务性价值：
满足损失厌恶，包括：性价比高的、合算的、便宜的 例：沃尔玛、国美、奥克斯、吉利等
提炼新品牌核心价值的4个关键问题
(Moser,2005)
汇丰银行
2006年4月3日出版的美国《时代》周刊发表了题为 《最环保的银行》的文章。 作为最环保的银行，汇丰在全球启动一个高达九亿美 元的环保投入计划，积极投入到节约能源消耗和降低 温室气体排放的环保事业中 汇丰与世界自然基金会合作，开展为期5年的“投资大 自然” 环保计划，其中的长江项目汇丰投资3000万人 民币，帮助恢复长江中游江湖的自然生态系统 1981年，汇丰特别成立“汇丰银行慈善基金”，责专人 统筹慈善活动。由汇丰参与的慈善活动广泛多样，包 括扶贫救灾，社会福利，教育培训等等 迄今，汇丰对内地的捐款已累计超过人民币一亿六千 万元。
的特点 产自西班牙的吉他让人感受到热情奔放的品牌个性 美体小铺关心社会的公司形象使得旗下产品均带有健康、真诚的品
牌个性 曾经攀上珠峰万科CEO王石为万科带来了自信和成功的品牌个性 美国西部牛仔形象为万宝路带来了粗犷的品牌个性
品牌原型概念的提出
不同于“品牌个性”仅仅停留在表面，“品牌原型”将 消费者最深层的动机与产品的意义连接在了一起。 原型式的产品形象能够直接与消费者内心深处的 心灵印记对话，唤起人们对品牌的认同，深化品 牌的意义，并由此召唤人们去满足他们的基本需 求和动机。
品牌个性的必要性
品牌个性为消费者提供了一个表达自我的机会 “万宝路”或者“红河”香烟； 我消费什么，我就是什么（Russell Belk）； “穿Semir就是Semir”
品牌个性强化了产品属性和功能利益 广告大师李奥·贝纳说所有产品都有“与生俱来的戏剧性” 米其林；绿巨人
品牌个性是品牌与消费者关系的基础 雅芳“比女人跟了解女人” 长虹“快乐创造C生活”
3
海尔76台冰箱
1985年，张瑞敏刚到海尔（时称青岛电冰箱总厂）。 一天，一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最 后勉强拉走一台。 朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一 遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。 张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，也不 影响使用，便宜点处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800 多元，相当于一职工两年的收入。 张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明 天再生产760台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉， 谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！ 很多职工砸冰箱时留下了眼泪。然后，张瑞敏告诉大家有缺陷 的产品就是废品。 三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。 六年以后，海尔冰箱打入苛刻的德国市场，质量检测表明海尔 的得分最高。
竞争与干扰
1
品牌定位与品牌识别的关系
学术界（如阿克、凯勒、卡普菲勒等）普遍认为 品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是 品牌识别和价值主张在传播中的一个部分，由此 可见首先有品牌识别，然后才有了品牌定位。 品牌定位只是为了方便品牌识别的传播而在消费 者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置， 而不是品牌识别的全部内容。 一些品牌识别的内容尽管很重要，但也会被排除 在品牌定位范围内，因为那些内容无法体现差异 化优势。
以上活动是否会对品牌识别产生影响？为什么？
个人角度的品牌识别
品牌个性
品牌个性的定义 品牌个性的必要性 品牌个性维度
促使品牌个性形成 的驱动因素 品牌原型
品牌关系
品牌关系的定义 品牌关系型态
品牌个性的定义
一个品牌也能被消费者认为拥有像人一样幽默、 睿智、值得信赖、活力、粗犷、纯真、有能力 等人格特征，而且还可能具有人一样的性别、 年龄、职业等人口统计特征。 例：白沙、欧莱雅、七匹狼、香奈尔、大宝
全球化
个人品牌
1. 品牌个性 2. 品牌关系
符号品牌
1. 视觉形象 和寓意
2. 品牌传统
品牌识别模型的结构
品牌精髓（Brand Essence）
品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，反映的 是品牌存在的意义。用于指导企业品牌规划的方向。 提炼品牌核心价值的方法
品牌核心识别
品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象， 是对品牌精髓的扩展和具化。
仁/义/乐/勇/信
中国 2003
仁/智/乐/勇/雅
俄罗斯 2003 成功和当代/真诚/兴奋/强韧/精致
智利 2004
真诚/兴奋/能力/精致
促使品牌个性形成的驱动因素
大类
产品相关 特性
非产品相 关特 性
因素 产品类别 产品属性 包装 价格 促销 产品分销 使用者形象 赞助 标识 公司历史 广告风格
原产地 公司形象
品牌延伸识别
品牌延伸识别是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和 完整化的元素。 它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求 点，及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。 例：潘婷的核心识别是能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产 品，其延伸识别是“含有维他命原B5”的技术支持、瑞士维他命研究 机构的权威认证、拥有一袭亮泽长发的年轻女性作为代言人、女性 化的品牌命名和标志设计等等。
第一
软件
比尔.盖茨
文字处理
Word、 Powerpoint Excel等软件
Windows
DOS系统 使之更方便
Microsoft
微软的品牌节点图
品牌识别的内容
产品角度的品牌识别
产品范围 米其林、海尔、雕牌
产品属性 立白洗衣粉“不伤手”、云南白药牙膏“有效治疗牙龈出 血”、海尔一款“不用洗衣粉的洗衣机”、沃尔沃汽车“最 安全”
迷人：迷 人；女性 化；流畅
户外：
户外；男性 化；西部
结实： 结实；强韧
各国品牌个性维度对比
学者 J. Aaker Koebel & Ladwein
Ferrandi, Valette-Florence & Fine -Falcy
J. Aaker, Benet-Martinez & Garolera
黄河胜 黄胜兵和卢泰宏 Magne & Kjell
为顾客着想 诺基亚的“科技以人为本” ；大众维修工程师
存在与成功 企业历史和成功的背景（啤酒广告测试、国窖1573、特仑苏）
本土化与全球化 地方性品牌or全国、全球品牌（小肥羊）； 国际市场本土化or全球化：“思维全球化，行动本土化”，如维 亚康姆提出"全球化经营、本土化落实",迪斯尼提出"全球化思 维、本地化行动"，汇丰银行提出“环球银行，地方智慧”
概念的关键点：
（1）品牌识别是品牌管理者所做的设计规划工作，而 不是消费者对品牌的实际印象； （2） 品牌识别包括内在的品牌核心价值和外在的品牌 联想物； （3）建立品牌识别的目的是希望让消费者对品牌产生 丰富的、不同与竞争者的联想，最终形成良好关系。
品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别
品牌识别
品牌定位
品质/价值 星巴克、欧米茄
使用场合 八点以后、立顿奶茶、白加黑
使用者 护彤儿童感冒药、静心口服液、奇瑞QQ
原产wk.baidu.com 金鹏城酒、小糊涂仙
组织角度的品牌识别
社会或公众导向 关心社会、关心自然（美体小铺、汇丰银行）
认知品质 注重品质、精益求精的态度（海尔76台冰箱；谭木匠15万把梳 子）
创新 创新精神（3M、可口可乐）