品牌设计的识别化与符号化

品牌设计的识别化与符号化

作者：谢佩伦文章来源：本站原创

一、品牌需要识别

品牌是什么？品牌是一切，品牌就是消费者听到你时，他所能联想和体验到的“任何事物”（每件事情），而提供什么样的品牌联想和品牌体验取决于预定的品牌识别。品牌识别是品牌与战略者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西。

二、一个强势品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别。

比如海尔代表服务和“海尔，中国造”，伊利代表“心灵的天然牧场”，农夫山泉代表天然水和“有点甜”，康师傅冰红茶代表冰酷激情与“冰力十足”，劳力士代表恒动精神，沙宣代表美发专家，维珍代表挑战传统，哈根达斯代表浪漫爱情，麦当劳代表欢笑，哈利波特代表神奇的童年，苹果代表不同凡想，贝纳代表色彩的联合国，耐克代表立即行动和胜利，雅芳代表比“女人更了解女人”和“let’s

talk”，奔驰代表卓越、声誉与权威主义，宝马代表品味、驾驭与表现主义，沃而沃代表安全、关爱与进步主义。

三、品牌识别是一个系统

承前所述，品牌识别其实是一个整体系统和识别体系，品牌有“形体”、“灵魂”和“意识”，缺一不可。它包括从四个方面进行了归类的许多相关内容：

1.作为产品的品牌

它涉及到产品范围、产品特性、品质/价值、使用体验、用户和原产地、功能性利益。比如产品范围（高露洁只生产口腔卫生用品），品质/价值（格兰仕价廉物美），原产地（大众汽车由德国工艺制造），功能性利益（沃尔玛即物超所值），使用体验（农夫果园喝前摇一摇）。

2..作为公司的品牌

它涉及到公司联想、公司文化与精神、公司的区域性或全球性。比如公司联想（3M是个富于创新的公司），公司文化与精神（索尼是科学家精神，凌志是不懈地追求完美，别克是不允许任何水分等），区域化与国际化（海尔是全球海尔）。

3.作为人的品牌

它涉及到品牌个性、使用者形象、品牌与消费者的关系、情感性利益、自我表现利益。比如品牌个性（利维斯是个充满自由和反叛的服饰品牌），使用者的形象（那些穿阿曼尼的人含蓄、低调但矜贵、优雅），品牌与消费者关系（微软是良师），情感型利益（金六福：中国人的福酒，金龙鱼：温暖亲情的大家庭），自我表现型利益（百事：新一代的选择，宝马：有品味的行家）。

4.作为符号的品牌

它涉及到视觉形象标识、象征符号、形象代言人和物，这样的例子不胜枚举，国内品牌“美的”、“光明”和“酷儿”，之所以能品牌突围并保持品牌价值增值，其极具识别化和符号化的美的熊、光明牛和酷儿功不可没。这些人见人爱的可爱符号，尤其得到了女性们的喜爱，因为女性大多比男性感性。再比如“维珍”的符号，除了维珍的飞艇、维珍手写体的商标、维珍岛外，最突出的就是其创始人布朗逊和他引人注目的生活方式，在中国王石们、张朝阳们正学习他。

四、品牌设计的识别化

可以说，在品牌识别系统中，产品的品牌、公司的品牌、人的品牌属于品牌的“灵魂”和“意识”，而符号的品牌则属于品牌的“形体”，品牌再有价值内涵（即灵魂与意识），也需要表现出来（即形体），达成“以形表意”，“以象表言”的目的和“一图胜千言”的效果。

作为设计师的我们一定要围绕品牌识别的架构（包括品牌精髓、核心识别、延伸识别、价值主题）来执行，精心设计和诠释品牌，在这过程中我们一定要围绕品牌识别两个优先因素：第一，专有型联想物和期望型联想；第二，产生差异化和共鸣性的联想，来诠释和创造品牌识别。比如美的用美的熊这个识别符号就能产生差异化和共鸣性的联想，符合它制冷的行业特性。光明牛奶用光明牛这个识别符号就能产生专有型联想和期望型联想，符号它塑造“中国第一牛”的明星策略以及娱乐经济、注意力经济的精髓。

这是一个信息供过于求的时代，要知道新经济时代消费者身上稀缺的不是信息，他们最稀缺的是时间、注意力、体验、信任和娱乐，还没有认识到这一事实的公司可能会遭到严重的经济惩罚。有价值的不是信息，而是注意力，而任何事物聚焦注意力，它就成了明星。只重内容不重形式，只重实力不重形象的时代一去不复返了。

法国广告巨子雅克·赛盖拉说，任何品牌都有来历，它因我们而存在，为我们而存在，我们的生活就是它的生活。品牌不是物品而是人，它和人一样出生、成长、死亡。在我们这个个性化、戏剧化的时代，一个人存在与否要看他能不能比别人叫卖得更响。那些懂得使用媒体效应的人有一个共同的名字：明星。

做明星是一种职业。每一个决策都经过反复思考，每一次露面都经过反复酝酿。人类有一个基本共同点，即每个人都有一个外形，一个个性和一种风格。那些拥有实用外形、稳定个性、独特风格的人就能成为出类拔萃的明星，这里的明星可以是文化产品也可以是消费品。

五、品牌设计识别符号之一：形象代言人与形象代言物。

我们先列举美国广告史上十大品牌形象（仅举7例）。《广告时代》评选出二十世纪依据市场产生强烈共鸣的十大品牌形象。评判准则依照有效性、持久性、公认程度以及文化冲击力。前面的序号为排号。

例1.：万宝路香烟

推出时间：1955年月

创造者：李奥.贝纳广告公司

万宝路硬汉

万宝路是本世纪最具有影响力的品牌，但在某些方面也最受痛恨。万宝路硬汉这个著名的美国牛仔和男性化标志立足全球，帮助其成为全球最畅销的香烟。作为电视广告的偶像人物，万宝路硬汉既受到责骂，又受到崇敬。但是一个品牌形象所具有的影响力是这样的：无论它被描述得的多么渺小??甚至比烛光还要微小暗淡??它依然蕴含着无穷的力量：它可以即刻唤醒神奇的万宝路王国，唤醒这个传奇的美国牛仔和唤醒让牛仔们确确实实患上癌症的第一大香烟品牌。

例2：麦当劳快餐店

推出时间：1963年

创造者：麦当劳特许经营商及其广告代理公司

罗纳得.麦克唐纳

从1963年起，这个小丑代言人以惊人的魔力推动着麦当劳，使其成为最重要的快餐连锁店。与此同时，罗纳德也是一个广具影响的电视广告人物：他不是在宣传麦当劳，他本人就是麦当劳。

例3.：绿色巨人蔬菜

推出时间：1928年

创造者：明尼功达州坎宁山谷公司

绿色巨人乔利

一个阳光般灿烂的微笑，并穿着一身轻巧的、用树叶织成的衣服，同时为巨人绘制了全新的背景：高大的巨人矗立于满山的农作物之中。贝纳给巨人起了个“乔利“的名字。为了使巨人的形象更加丰满，拟了巨人的签名（“嗬！嗬！嗬！”），并创作了轻快的《菜园里的好消息》之歌。

例4.：贝蒂食品

推出时间：1921年

创造者：沃什伯恩.克罗斯比公司

贝蒂.克罗克

贝蒂出现在一次活动中，消费者提出了一个有关烘烧的问题，为了作出一个更富有人性化的回答，公司创造出一个虚构的烹饪专家贝蒂.克罗克。姓来自刚退休的克罗克经理,“贝蒂”因为听起来很友善，被用作名字。公司的全体女雇员被要求书写贝蒂的签名，被认为“最与众不同”的签名一直沿用至今。从一些有关家政的问题节目开始，贝蒂逐渐成为第一批活