TCL品牌分析

前言

随着经济的发展和买方市场的形成，消费者需求的特殊性增加，市场进一步细分化和个性化是未来市场发展的总趋势。菲利普·科特勒指出：“未来市场经营者将把注意力从集中于大众群体转移到寻找特殊合适的目标”。新经济使企业从面对一群商家和消费者转变为满足某一特定行业客户个性化需求，而网络经济提供了连接客户个性化需求与企业营销的舞台为市场营销注入新的内容。

在进行市场的营销组合时，首先应开发一种能满足目标市场需求的产品，再寻找、建立和使用合适分销渠道，使产品顺利到达目标顾客手中，然后展开促销，告之目标顾客有关信息。并努力说服他们购买，最后根据顾客对整体产品的预期反应和生产成本高低来制定价格。

本文结合TCL彩电的营销环境和营销战略，对TCL彩电的营销组合策略进行了分析，并对TCL对营销组合策略提出了改进意见。

一、TCL营销环境分析

（一）企业概况

1、TCL简介：

TCL即The Creative Life 三个英文单词首字母的缩写，意为“创意感动生活”，是TCL 集团股份有限公司的简称。该公司创立于1981年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团、TCL多媒体科技、TCL通讯科技。TCL已形成多媒体、通讯、家电和部品四大产业集团，以及房地产及投资业务群，物流及服务业务群。

经过20年的发展，TCL集团现已形成了以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列，并开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表的移动通信终端产品的发展来拉动企业增长的战略。

2009年TCL品牌价值达417.38亿元人民币（61.1亿美元），蝉联中国彩电业第一品牌。

2、TCL彩电发展史：

1981年由惠阳地区机械局电子科分离成立"惠阳地区电子工业公司".这是TCL的前身。

1985年成立中港合资的"TCL通讯设备有限公司"，初创TCL品牌。

1986年TCL商标在国家工商行政管理局商标注册。

1992年研制生产TCL王牌大屏幕彩电，成功获取市场认可。同时，着手导入CI系统，成为国内较早实施CIS的企业之一。

1996年TCL集团兼并香港陆氏公司彩电项目，开创国企兼并港资企业并使用国有品牌之先河；TCL王牌跃居国内彩电市场三强。

1997年TCL集团有限公司成立。

2002年TCL集团收购德国施耐德彩电业务。

2009年TCL品牌价值达417.38亿元人民币（61.1亿美元），蝉联中国彩电业第一品牌。（二）总体环境分析

1、政治

国内实施“家电下乡”的扶持政策；国际对在外办厂和对外销售商品质检有着不同的要求，但一般政策较为严格。

2、经济

TCL彩电销量一般与经济发展状况，人口和收入，消费者的储蓄和信贷，与企业营销活动的其他状况，物质环境状况成正比。至于消费状况，恩格尔系数越小，TCL销量越高。

3、社会文化

人们的受教育程度不断增加，精神生活更加丰富多彩，尤其是青少年的个性化需求，TCL彩电迎合了人们的消费心理。

4、科技

科技环境的发展或者高度会影响TCL电视产业的科技质量，科技环境越高，TCL的技术创新和质量越高。

（三）个体环境分析

1、企业内部环境

TCL集团以超前的观念和行动，主动去认识和培育市场，创造了“有计划地市场推广”、“服务营销”等市场拓展新理念，系统形成了一种全新的经营理念和管理机制。TCL集团以市场为先导，十年来致力于市场营销网络的建设，已建立起遍布全国各地的由IT网络支撑的300多家营销网点和一支近万人的营销队伍。

2、生活资料或生产资料的购买者

购买者多以家庭为单位

3、供应企业和后续经销企业

4、竞争企业

同是生产电视机的知名品牌可以分为四大家族：国内的长虹、创维、康佳、厦华、海尔、海信、飞利浦；日本的索尼、夏普、松下、日立、先锋、东芝；韩国的三星、LG；还有美国的惠普。

波特竞争五力分析：

卖方

TCL彩电商家

替代品

其他品牌企业的彩电

买方

消费者：家庭、单位组织、个人等

潜在进入者

想要进入彩电领域的其他品牌企业

现有企业间竞争，比如索尼、三星、飞利浦…

卖方砍价钱

买方砍价

威胁

威胁

二、TCL目标市场营销

（一）消费者市场细分

由于市场竞争的加剧，在大的细分条件下还出现了更细的细分。科技的突飞猛进让电子产品市场的竞争日益加强，而生活水平的提高使人们满足不了已有的需求。对电视机的样式、声画效果、适用寿命、功能等都有更高的要求了。TCL为与时俱进以及为了人们日益增加的需求将彩电具体细分化。从总体来分分为LCD电视、LED电视和3D电视。

1、根据消费者的人口统计因素

（具体表现为收入水平因素）不同将彩电类型分为普通、纯平、3D，收入水平较低者可以购买普通的的彩电，而收入水平居中者可购买纯平的彩电，收入水平高者可购买3D彩电。

2、根据消费者的心理因素

（具体表现为生活格调、购买动机。价值取向等因素）不同将彩电从功能上分为自然光、蓝光、自然光/蓝光、自然光/蓝光/互联网、自然光/蓝光/黑水晶屏/互联网、自然光/蓝光/互联网/数字一机体；从彩电的分辨率上分为高清和全高清。消费者可以根据自己的喜爱与需求来购买。

（二）TCL彩电的目标市场选择

属于差异性营销。不断的创新，走在整个家电企业的前列，不断抓消费者心里，做市场调研，做市场消费者的文章，这样可让研发新的产品和较好的质量品种以最快的速度呈现在消费者面前。分别为每个子市场提供有针对性的产品（LCD 电视和LED电视下的细分系列），分别制定和实时价格策划、分销渠道策划和促销策划（每个系列的价格，促销都不同），具体产品的广告宣传也是分开进行的（像TCL旋律LCD电视广告，TCL mitv互联网电视广告以及TCL 3D电视广告等）。

（三）TCL彩电的市场定位：

市场定位的核心内容是设计和塑造产品特色或个性，TCL主要是针对那些追求产品性价比较高，简约高雅风格，多功能性，而且重视环保节能，关注健康的消费者。他们是实用型的消费者，是实惠追求者的代表，购买商品主要是改善生活质量，其购买习惯成熟稳重。

电视机作为耐用消费品的特点决定了“耐用性”作为高质量产品的主要衡量标准。年轻消费者更加追求即时性、多功能性、节能环保等方面，而年纪大的消费者更多的注重长期性和价值保证性。TCL主要定位在于多功能性、优质产品质量、环保节能等方面。三、TCL营销战略分析