旅游市场营销学第10章旅游目的地地区营销策略

（2）就客体而言—— 形象是人们在一定条件下对他
人或事物的总体评价和印象 人是形象的确定者和评定者
从这个意义上讲，形象是感觉、
认知客观事物所形成的印象 也即人们在实践活动中，以一定 的条件为背景，通过听觉、视觉、 触觉等感觉器官，获取关于对象 世界的信息，从而在脑海中形成 或深或浅的印象、或这样或那样 的评价，这就是形象。
第十章 旅游目的地地区营销策略
本章将介绍旅游营销的一个新观念、新方 式——旅游目的地地区营销，目的是扩展学生 的视野，让学生在前述的基础上了解一种新的 营销思路。
一、旅游目的地地区营销


（一）、含义： 地区营销以满足旅游者和目的地社团的需求为目标 狭义的旅游营销是旅游目的地形象营销策略和旅游目的地产品 服务促销策略 广义的旅游营销是提高旅游目的地的价值和形象，以使


旅游企业：应侧重具体市场，面对消费者。 第一，要彻底转变观念，树立大营销观念。 第二，要把握好营销战略与战术的关系。 第三，组建营销联合体，共同开发新产品。 第四，善于抓住营销机遇。 第五，迅速建立信息网络。 “非典”以后的营销策略： 第一，就是旅游目的地营销是我们下一步的方向； 第二，是安全目的地的形象问题。近几年来，中国已经在世界旅 游市场上形成了安全的旅游目的地形象。所以此次要倡导的不是 安全，而是健康。因为安全是个综合性的概念。如果笼统谈安全， 反而容易引发其他的不良联想。所以，卫生、健康、清洁，类似 这样的概念需要大力提倡。
模式化使旅游促销受到了内外夹击的批评
二、旅游目的地形象营销策略



形象的概念 要科学、准确地理解形象概念，应该从三个 方面来对其进行界定—— 主体：客观存在的人或事物本身 客体：人或事物的观察者、反映者、思想者 主客体关系
（1）就主体而言—— 形象是人或事物由其内在特点所决定
的外在表现。 形象首先是一种直接的实际存在，没 有这种实存，一切印象、评价、关系 等都不可能发生。 这种实存可能与内在一致，也可能不 一致，甚至相反

潜在的旅游者充分认识到该地区与众不同的优势，规 划开发地区协调、配套、有吸引力的旅游产品，宣传 促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作 为旅游目的地，刺激来访者的消费行为，提高其在本 地区的消费额。不仅包括对现实目的地的促销，还包括了对
未wenku.baidu.com更理想的旅游目的地的营造和促销上
（二）、目的地营销方式出现的原因 1、旅游业的重要性 2、旅游业感知的特点 3、旅游营销活动的复杂性 （1）缺乏协同作战的优势
举例
新学期刚开始，小A对同学小B印象很深，
因为B同学上课时主动回答问题，而且小B 的眼光很纯粹 ——第一印象，格式塔原理 同学聚会时，大家提到了C同学，因为他 高三的时候很贪玩，但是高考的成绩很好， D笑着说，“哪里，他每天在家里开夜车”
形象与印象
印象与形象都是指一个人对某一对
象所具有的信念、观念和感想的综 合体——image 人们对某个对象的态度和行动受他 们对这一对象印象的高度制约。
形象测量： 知名度=知晓公众人数/公众总人数X100 美誉度=称赞公众人数/知晓公众人数X100 在知名度与美誉度之间要寻求均衡。

第二，抓宣传，塑造旅游目的地形象。 第三，抓联合促销，为企业搭台。从旅游者 的角度看，一个旅游目的地的旅游产品是一种 总体性的产品，是各有关旅游企业为满足旅游 者的多种需求而提供的设施和服务的总和。因 此，政府作为营销主体在对外促销时所推销的 也应该是这种概念上的旅游产品。 第四，制订营销激励政策，引进竞争机制， 培育旅行社。 第五，把握好旅游市场调研与营销决策的关 系
（一）旅游目的地形象含义 公众以一个潜在或现实旅游者的眼光 对一个地区的评价，是旅游者对一个地 区的信仰、印象和想法的总和，代表了 大量与地区相关的信息。


（二）内涵
1.研究综述 20世纪70年代 Mayo提出 总的来看，从主观、个体化侧面研究目的地形象， 即研究感知个体如何看待目的地，





3.构成 三个维度：功能性—心理性 真实特征—幻像 普通—独特
（三）、旅游目的地形象特点
（1）目的地形象一般是模式化的，是对一个地方
的“另类”（the “other”）特色有选择的描述 “另类”是一个社会人类学的词汇，指不同的、 异国风情的、与在家里每天的日常生活相反的。 追求这种“另类”性是旅游的主要动机，所以目 的地营销人员一般都推广一些非常模式化的目的地 特征（离奇、传统、浪漫）

类 别
Organic image（原发性形象）—
—产生于非正式的或被动的考虑：与 亲友的聊天，杂志文章，电视节目 Induced image（诱发性形象）— —有目的塑造的形象，是广告的结果




研究个体所接受的目的地形象如何影响其原有 的观点和购买行为。 2.内涵 旅游目的地形象的概念体系包含两个侧面： （1）发射性目的地形象 实际发射性目的地形象：目的地到旅游者 传播发射性目的地形象：营销者到旅游者 （2）接受性目的地形象 个体化目的地形象 社会化目的地形象
（3）就主客体关系而言—— 形象是人们在一定条件下对他
人或事物由其内在特点所决定的 外在表现的总体印象和评价。从 这种意义上讲，形象是关系，是 在一定条件下的人和一定条件的 物在一定条件下的关系。
主体
主客体关系
客体
由内在 特点决 定的外 在表现
对外在 表现的 评价和 印象
人们对他 人或事物 的总体评 价和印象
（2）没有放眼全局的正确性
（3）只谋求眼前利益，不考虑长远发展 （4）追求个体利益，不能保证整体利益


（三）、旅游目的地营销的参与者 政府： 政府营销的重点是“整个目的地及其旅游产 品”。政府应运用其影响力，以“经营城市”的理 念，调动有效资源，宣传城市形象，增强旅游目的 地的吸引力。 第一，准确定位目的地形象，围绕该主题加以推广。 政府营销的主要目的是为了提升目的地的知名度和 形象。