卡特彼勒公司在中国市场分销渠道分析

卡特彼勒公司在中国市场分销渠道分析

卡特彼勒公司总部在美国伊利诺斯州，主要从事挖掘机，推土机等工程机械生产。卡特彼勒是世界上最大的生产工程机械的公司。卡特彼勒之所以能够在竞争激烈的工程机械市场长期占有领导者的地位，原因是多方面的，但在对新兴市场激烈的争夺中，卡特彼勒市场营销战略发挥了重要的作用。

卡特彼勒公司总部在美国伊利诺斯州，主要从事挖掘机，推土机等工程机械生产。卡特彼勒是世界上最大的生产工程机械的公司，美国本土有30家工厂，在全球设有29个分支公司，在2000年全球500强中排名第242位。

一、分销代理制结构

研究卡特彼勒公司的发展，分析家都会注意到与其相伴成长，遍及世界的分销代理商。“让代理成为伙伴”，这是卡特彼勒公司前懿玫崩汀し训滤瓜壬赜诜窒碇频目诤拧７窒?渠道被定义为“执行联系生产者和用户以完成营销任务的活动的组织机构网络”。分销是指商品通过渠道的实物流动，渠道则是为实现产品或服务附加效用的个人或企业组成的协调组织。渠道效用的主要形成有地点(在方便潜在顾客的位置上提供产品或服务)、时间(顾客一旦提出要求即可获取产品或服务)、形态(产品的分类、使用准备和保管)和信息(回答顾客询问、保证顾客能够了解产品的特征)。而这些效用正是卡特彼勒产品价值和竞争优势的基本来源。

美国卡特彼勒公司现有11个全球配送中心(Distribution Centers)和122个分销商，在美国本土有12个区域配送中心和65个分销商。卡特彼勒公司在全球范围的销售系统，统一采用分销代理制。

(一)中国市场分销渠道结构。

在中国市场的四个分销渠道成员是卡特彼勒公司在亚太地区长期的分销商，也都具有长期卡特彼勒产品销售经验，他们跟随卡特彼勒在中国市场投资建厂而进入中国。如图1：《卡特彼勒中国市场分销渠道结构图》所示：

图1-卡特彼勒中国市场分销渠道结构图

卡特彼勒作出在中国投资建厂决策的同时，就开始筹备组织在中国市场的分销渠道。卡特彼勒认为在中国这样一个新兴的巨大潜在市场要建立一个优秀的分销机构需要制造商和独立分销商都必须作出庞大的投资，这些投资有资金和固定资产的形式，也有培训以及在用户服务方面当成的共识。他们通过考察、评估，决定不在中国市场选择本土分销商，而延用已有的分销商。卡特彼勒公司将其产品在中国市场的分销代理权向亚太地区、特别是中国周边市场已有分销商公开招标，并最终确定了三家在中国市场的区域分销商，见上图1：利星行机械有限公司、易初明通机械有限公司、信昌机器工程有限公司。其中利星行主要在华东区域、易初明通在华西、信昌则从事华南的区域分销工作，而华北的销售暂时由卡特彼勒(中国)直接销售。20 00年，卡特彼勒最后确定澳大利亚的威斯特机械公司作为华北区域销售的分销商，卡特彼勒(中国)退出直销渠道。

(二)分销代理制的职能分工。

在卡特彼勒公司每次面临困难的时候，其分销系统都发挥了非常重要的作用，与卡特彼勒共渡难关。卡特彼勒的领导者认为他们之所以长期保持世界范围内的行业领先地位最大原因就在于他们的“分销系统，售后服务和顾客的亲密关系”。

本文根据对卡特彼勒(中国)和其在中国市场的分销商(易初明通工程有限公司)的实地长期调查，设计“卡特彼勒和易初明通渠道职能分工表”，见表2《CAT和分销商职能分工表》渠道主要职能CAT分销商说明

销售渠道目标制

定主持参与

CAT在分销商积极参与制定各自区域销售计划的前提下，主持制定整个中国市

场销售目标

库存管理主持参与CAT著名的配送中心协调仓储、存货和运输，使分销总成本保持尽可能低的水

平

实体分配参与主持CAT追求构成产品实体分配活动的系统分销成本最低,但单项分销活动仍由分

销商独立执行

信用提供参与主持分销商主要承担用户分期付款的信用风险，但CAT专门的财务部门也提供帮

助

促销设计参与主持分销商设计产品的促销活动，但CAT提供意见

促销设计参与主持对于促销活动的执行，CAT提供必要帮助，具体操作由分销商完成

维修服务参与主持在保值期内，CAT提供所有零配件、维修费用，具体维修业务由分销商完成

售后服务参与主持分销商负责执行售后服务，同时通过《服务报告》等形式向CAT反馈用户意

见

表2 CAT和分销商职能分工表

如同上表2，我们清楚地看到卡特彼勒与分销商的密切的协同合作关系。

这种协同合作的分销代理制使卡特彼勒的分销商具有一般制造商代理所没有的特点：

1、卡特彼勒的分销商是独立的商业组织，独立拥有、独立经营，他们也执行制造商代理(MA )的功能，但是类似于销售代理商，他们从事卡特彼勒营销活动的职责范围比一般意义上的制造商宽很多，他们被卡特彼勒授予的权限也比一般制造商代理的权限大很多。

2、卡特彼勒的分销商，不同于一般的制造商代理。他们从卡特彼勒购买产品，从而对产品拥有所有权和控制权。

3、卡特彼勒的分销商，不但不得销售与卡特彼勒竞争的产品，甚至不从事其他工程机械制造商的非竞争性产品销售。

4、卡特彼勒的分销商，不同于一般代理商只参与分销渠道的部分活动，他们参与几乎全部分销渠道活动，并且在大部分活动中执行主要功能。

5、卡特彼勒的分销商，自行确定最终用户，而无需卡特彼勒授权。

6、卡特彼勒的分销商执行一般制造商代理不执行的部分仓储功能，他们密切与卡特彼勒全球或区域配送中心联系，并储备一定的产品，以备迅速向用户供货。

7、卡特彼勒的分销商参与渠道资金流活动，提供产品销售分期付款或赊帐销售，承担相应财务风险。二、“代理即伙伴”的“相互约束”理论解释

(一)渠道关系理论。

按美国营销管理学家提出的“渠道关系理论”，渠道成员关系是指在有关渠道系统中，成员之间相互相关的作用方式。按照这个理论通过组织良好的渠道活动和团队合作，制造商和分销商能给消费者提供低成本和差异化的产品和服务，降低由于环境的不确定性带来的交易成本，通过确立密切的成员关系，对有限资源进行合理配置，提高渠道的效率。

对于渠道内成员的关系是用成员之间的相互约束(COMMITMENT)来衡量的。约束是作为渠道成员与企业组织之间稳定密切的联系机制和程度。

渠道成员的相互约束包含三个方面的内涵：

1、愿望约束。具有较密切约束的交易双方都愿意保持密切联系并且相信彼此之间的约束对双方都是有益的。卡特彼勒与分销商在保持密切联系和彼此信任方面是非常突出的。他们的分销代理合约只有薄薄几页，而且合约没有界满日期，合约中的任何一方可以不必说明原因而在90天内通知对方终止合约。

2、行为约束。具有较密切约束的交易双方都会意识到对方的需求，并在经营中通过灵活运作尽量给以照顾，即使牺牲一定的短期利润也可以接受。卡特彼勒与其分销商在80年代前期的“风雨同舟”是一个很经典的例子。