论成熟期产品的营销策略

论成熟期产品的营销策略

摘要：将新产品投入到市场总是希望它能不断成长，保持较长时间的繁荣。但任何新产品成功的投入到市场后都会经历一个由盛到衰的发展过程。这一过程叫产品生命周期。这一过程包括四个阶段，即：投入期﹑成长期﹑成熟期和衰退期。认识这一规律，有利于制定各阶段的的市场营销策略，把握好经营主动权。本文就成熟期在整个生命周期中的重要性探讨企业在此期的营销策略问题。

关键字：成熟期营销策略

一、引言

在产品生命期间，公司一般要几次调整市场营销策略。这不只是因为经济形势在不断变化，竞争者正在发动新的攻势，而且也因为产品在市场上所发挥的作用也在不断经历新的阶段。因此，公司必须制定一系列策略，以适应产品生命周期的每个阶段。产品的销售成长率在到达一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理部门带来最难对付的挑战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，因此，大部分的营销管理部门处理的正是这些成熟产品。

二、成熟期的市场地位

在产品的整个市场生命周期中，由于消费者的购买差异，会造成在不同阶段的市场销售额和利润额不同。据西方学者分析，消费者在接受新产品的时间上表现为五种不同的类型。

l、创新使用者，是指对新事物很敏感，接受快的少数人，约占2.5%。

2、早起采纳者，是指求新心理较强，具有鉴赏力和说服力，易于接受新事物的一部分人，约占13.5%。

3、早期使用大众，是指采纳新事物慎重，讲求消费的经济，科学，合理的一些人，约占34%。

4、晚期使用大众，是指对新事物持怀疑观望态度，要等产品被多数人认可、出名后才肯接受的一些人约占34%。

5、落后采纳者，是一些思想传统保守，不肯接受新事物，要等到产品即将或已进入衰退期时，才使用的一些人，约占16%。

如果把产品的生命周期曲线与上述购买者在不同时期参与购买的比率曲线进行对照，二者极为类似，均属正态分布。这就是说，产品处于成长期和成熟期，主要是早期大众和晚期大众的市场，产品销售额最大，利润额最多为企业的最佳盈利期。不过进一步比较两阶段，成长期虽然销售利润额增长迅速，但不容乐观的是在现代技术和信息相当发达的情况下，这种增长势头会很快惹人耳目招来众多的竞争者。所以，许多产品在成长期常常是昙花一现，青春易逝，更多的则是处于成熟期的长时间竞争，营销者面对的大都是这一时期的市场。同时，由于成熟期的市场购买者占购买大众的绝大部分，产品一旦被其认可易产生持续、重复的购买行为，并对落后购买者产生着极大的影响力，因此，企业的任何产品进入了成熟期也就进入了产品生命周期的“黄金时代”，在这一时期的产品常表现为“摇钱产品”，能给企业带来巨额利润。因而，对企业的营销者来说，加强成长期的营销活动固然重要，但更应密切注视成熟期的到来，以便采取与市场情况相

吻合的营销策略。

三、成熟期的阶段划分与市场特征

1.成熟期的阶段划分

成熟期是产品生命周期最长的一个阶段，可细分为3个小阶段，第一阶段是成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成销售成长率开始下降。虽然一些落后的购买者还会进入市场，但已没有新的分销渠道可开辟了。第二阶段是稳定中的成熟，由于市场已经饱和，销售量增长与人口增长呈同一水平。大多数潜在的消费者都已试用过该产品，而未来的销售则依赖于人口增长和更新需求。第三阶段是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始转向其他产品和替代品。

销售成长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，能力过剩又导致竞争加剧。竞争者更频繁地使用减价和不标价的方法销售。他们增加广告，扩大贸易和消费者交易的机会。他们为改进产品样式和开发侧翼品中而增添研究和开发预算。这些步骤意味着某些利润的减少。有些较弱的竞争者开始退出。最后，该行业由一些地位牢固的竞争者所组成，他们的基点是要获得竞争利益。

这些竞争者分为两种类型。支配行业的是几个巨型企业，其产量占行业总产量的大部分。这些公司为整个市场服务，并主要从高产量和低价格中获取利润。这些产量领导者在质量高、服务好或价格低等方面的名声多少有些不同。环绕这些支配性公司的是大量市场拾遗补缺者。这些拾遗补缺者包括市场专家、产品专家和顾客化公司。它们为小的目标市场提供服务并能很好地满足其需求，以此获得利益。成熟市场的企业面临的问题是努力奋斗，争取成为高产低价的“三巨头”之一，还是采用拾遗补缺战略，通过高边际利润率获得利润。

2.成熟期的市场特征

一般说来，为了较为准确的判断成熟期的到来时间，企业可根据自己的产品特点把其销售额和利润额按天、旬、月或季等描点画线，再通过曲线观察，当销售曲线上升缓慢或不升，利润曲线呈下降走势时，说明产品即将进入成熟阶段，此期的主要特征是：

1、产品不断改革，研究产品发展的费用提高。

2、降价比较普遍。由于销售困难和竞争影响，只有降低价格才能吸引价格敏感型消费者。