玩具行业市场分析

十三五玩具行业市场分析报告

行业深度研究报告

2017年10月

目录

一、海外玩具发展历程：由制造业的副产品变为独立发展的行业 (6)

图表1海外玩具发展历程：由制造业的副产品变为独立发展的行业 (6)

二、竞争格局：全球玩具行业集中度高，头部竞争格局稳定，细分领域成中小企业突围路径 (8)

2.1头部竞争格局稳定，五大玩具巨头稳占三成份额 (8)

图表2全球玩具行业集中度高且变化不大，五大顶级玩具公司集中度常

年保持在30%左右 (8)

图表3玩具细分领域集中度高，建筑模型类、娃娃类、可动人偶类CR4

分别为76.1%、59.3%、54.4% (9)

图表4五大顶级公司中美泰、孩之宝、万代、多美涉及多个细分领域，

走多元化发展道路 (9)

图表5细分领域中，中小型玩具企业仍有发展空间 (10)

图表6 Hallmark Cards：会传情达意的品牌 (11)

图表7VTech Holdings：玩具中的高科技，产品的主要优势在与科技属

性与教育意义 (12)

图表82017年预计玩具销售额增加最多的为建筑模型领域，其次是游戏

谜题、可动人偶与娃娃 (13)

三、产业链：以IP为核心，与IP衍生品有机结合是玩具企业主要发展方向14

3.1产业链中附加值较高的部分主要是产品设计与销售 (14)

图表9玩具行业产业链 (14)

图表10美泰、孩之宝、乐高等均采用重研发重市场轻生产的经营管理

模式 (15)

3.2全球玩具线下渠道以专卖店和大卖场为主，线上渠道扩张迅速 (15)

图表11全球销售渠道以玩具专卖店为主 (16)

图表12线上渠道不断扩张 (16)

3.3以IP为核心，与IP衍生品有机结合是玩具企业主要发展方向 (16)

图表13迪士尼是以动漫IP为核心，通过发展泛娱乐产业获得利润乘数

效应 (17)

四、玩具市场的发展空间：千亿美元市场空间待挖掘，IP内容开发与运营是未来核心竞争力 (18)

4.1玩具行业尚未触及天花板，新兴市场经济发展有望带动玩具市场持续发

展 (18)

图表14玩具销售额在2020年将会达到约1023亿美元 (18)

图表15如中国、墨西哥、土耳其、泰国等新兴玩具市场中，玩具销售

额的增长率较高 (19)

图表16中国、巴西、俄罗斯、墨西哥、印度等新兴玩具市场的儿童平

均玩具消费额较低 (19)

图表17建筑模型类玩具带动玩具行业发展 (20)

4.2IP内容成为拉动玩具行业及公司成长的核心动力 (20)

图表18全球授权玩具的销售额增长率较非授权玩具高，2016年授权

玩具的销售额增长率为6.55% (20)

图表19Hasbro公司分别在2009、2011、2014推出变形金刚电影，同期

玩具销售额出现增长（亿美元） (21)

图表20授权玩具的增长并不是由单一市场导致的，多数地区授权玩具

市场份额不断上升 (21)

图表21中国玩具市场份额前十的品牌，有五个是中国本土IP (22)

图表22（发展了20年以上IP的玩具销售额）多代消费品牌的销售也

非常依赖其IP内容的发布 (23)

4.3巨头持续加码研发投入，玩具界限模糊化 (23)

图表23美泰、孩子宝历年研发投入不断上升 (23)

图表24乐高、万代、多美历年研发投入不断上升 (24)

图表25 2011第一款具有NFC功能的玩具《小龙斯派罗大冒险》诞生，

六年累计销售2.98亿美元 (25)

此前针对玩具行业的外部环境影响进行了分析，从需求端分析了玩具行业的发展状况。我们认为在玩具行业的萌芽期最重要的是经济水平；进入发展期后，儿童人数的重要性逐步体现；当玩具行业进入成熟期后，消费者对玩具的需求更加多元化，因此要求更多的产品创新，内容创新等；当行业走向衰退期时，则需要科技创新去创造新周期。

接下来本文将分析玩具行业的供给端情况，分别从全球竞争格局，产业链分布入手，探索玩具行业发展的趋势，为玩具企业指引发展的方向。

1、竞争格局：全球玩具行业集中度高，头部竞争格局稳定，部分中小玩具企业专注细分领域突围而出

全球玩具行业企业集中度高，五大玩具巨头以IP驱动全产业链和全球战略稳占三成份额。2016年集中度最高的三个细分行业分别是建筑模型类玩具、娃娃类玩具、可动人偶类玩具，CR4分别为76.1%、59.3%、54.4%。其中乐高集团以65.5%的市场份额成为建筑模型类玩具的龙头。

在五大巨头占据了玩具市场三成份额的情况下，对于众多中小玩具企业，专注于细分领域是可行的突围路径。在全球市场中，有部分专注细分领域的中小玩具企业突围而出，如Hallmark Cards以28.3%的市场份额成为艺术工艺玩具的细分龙头，JAKKS Pacific在装扮与角色扮演领域中以8.4%市场份额紧追万代。

基于此，我们对未来各玩具细分领域的市场空间进行了测算，为企业提供未来发展道路提供意见。2017年预计玩具销售额增加最多的为建筑模型领域，其次是游戏谜题、可动人偶与娃娃，玩具销售额预计分别增加808百万美元、275百万美元、252百万美元、228百万美元。

2、产业链：以IP为核心，与IP衍生品有机结合是玩具企业主要发展方向

产业链中附加值较高的部分主要是产品设计与销售，我们分析了全球玩具市场巨头的经营模式可以得。全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之宝、乐高等均采用重研发重市场轻生产的经营管理模式，着力在附加值比较高的上下游环节发展，其中孩之宝是最典型的案例，孩之宝将绝大部分生产外包，相比美泰（主要品牌自主生产）、万代等玩具巨头成本更低、利润率更高，2016年孩子宝、美泰、万代的利润率分别为10.98%、5.83%、6.01%。

在产品渠道方面，线下渠道以玩具专卖店和超市、大卖场等现代杂货零售