杰士邦的另类营销

杰士邦的另类营销

“杰士邦一定要做中国安全套行业的领导品牌”，杰士邦（中国）董事长王学海在品牌进入中国市场的第一次会议上下了这样的“军令状”。在1998年那个政策背景下，听到他做出那样的要求，很多人暗中为他捏了一把汗。因为做品牌将意味着漫长的高投入，更重要的是，面对国家政策和中国人传统认知的挑战，安全套在当时对大多数国人来说就是“不正经，色情的”的代名词，要将这样一个“上不了台面”的东西做成大众认可的品牌，需要有巨大的勇气和决心。

认知、形象、渠道的全方位改善

当时的安全套，除了让人联想到能避孕之外，恐怕就是预防艾滋病了，基于这样一种品类的联想，杰士邦营销管理团队觉得一定要改变消费者对安全套的负面认知，其实安全套的积极认知是非常多的，只是没有去引导和推广，比喻说有了安全套，性生活的乐趣就大大增加，生活质量也提高了；安全套还可以是情侣、夫妻之间交流的道具，可以活跃气氛……

于是JISSBON的中文音译名“杰士邦”以及那个“戴着墨镜一脸坏笑的小人”应运而生，通过从包装到宣传品的应用推广，彻底改变了安全套低俗、严肃的品类形象，转而成为生动、调皮、幽默、充满情趣的生活伙伴形象。毫不夸张的说，杰士邦的这一举动，不仅将中国消费者带入一个安全套情感消费新时代、更是推动中国人性生活由压抑转向情趣和谐的深刻思想转变。

“杰士邦+小人”的成功并没有让杰士邦就此满足现状，因为要想真正成为一个大众品牌，很重要的一点就是，消费者要随时能方便的购买，而当时按照国家规定，只有计生站有

专销资格。面对政策的壁垒，杰士邦一方面向国家计生委争取政策支持，一方面开始悄悄为向药房和超市进军做准备。中国安全套新营销时代宣告到来。

开创中国安全套广告与事件营销先河

渠道有了，可是如何让消费者能主动积极购买，并且如何鉴别优劣呢？这就需要借助公众媒体进行传播和引导，可当时国内媒体没有哪一家愿意刊登安全套的广告，这是杰士邦面临的又一个新的障碍。

至今，还有很多电视观众对凤凰卫视上的杰士邦广告记忆犹新：一个套套在球门前左冲右突，套住了几个接踵飞来的足球，然后掏出一副墨镜戴上，一脸得意的坏笑：有了杰士邦，守门不用慌！那是凤凰卫视播出的第一个安全套广告，也是国人第一个看到的安全套广告，更是杰士邦事件营销的第一张多米诺骨牌，之后便一发不可收拾。

1998年10月，羊城广州街头出现了20多辆带有“杰士邦”安全套车身广告的巴士，广告语为“杰士邦安全套——给您无忧无虑的爱”。此举犹如一石激起千重浪，惹得广州街头一时议论纷纷。33天之后，有关部门强行撤下了这批广告，却由此引发了有专家、政府人员、普通市民参加的大论战：安全套究竟可不可以做广告？《南方周末》就此刊发了两个专版文章，并被全国各大媒体纷纷转载，在国内产生了巨大反响。顿时，“杰士邦”由一个弱势形象一跃变成为最大的赢家，全国各大报刊“免费赠送”的大量版面，既成就了“杰士邦”初步知名度的开拓，也直接推动国家有关部门后来提出“关于大力推广安全套使用的意见”，明确了允许安全套品牌在指定的媒体上进行公益广告宣传。

随后，“杰士邦”几乎从未间断过对社会和媒体的刺激，它的身影越来越“有恃无恐”地出现在各种公开场合。1998年11月，杰士邦在深圳街头挂出了第一个安全套自动售货

机，随后陆续进入上海、昆明、重庆等地的街道社区，甚至挂进了上海交大等名牌大学的校园；1999年8月云南世博会，“杰士邦”派礼仪小姐在世博会入口处向来宾赠送包藏一个“杰士邦”安全套单片装的玫瑰花；2000年6月，“杰士邦”在南宁足球甲B赛场外向人们赠送安全套产品；每年的大小节日和12月1日“艾滋病日”当天，“杰士邦”都会举行大型的派发活动——派发也由此成为了“杰士邦”的常规宣传手段之一。

杰士邦的各种“出格”举动，每一次都吸引众多全国性的权威媒体以及大大小小的地方媒体进行追踪报道，使消费者的注意力很快地高度集中到了杰士邦的品牌上，为其营销打下了非常坚实的知名度基础。杰士邦也彻底打开了中国市场。