中国贵州茅台酒厂

管理学贵州茅台案例分析

一、中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司简介

中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司总部位于贵州省北部风光旖旎的赤水河畔茅台镇，公司拥有全资子公司、控股公司、参股公司32家，涉足产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、证劵、银行、保险、物业、科研、旅游、房地产开发等。2011年，企业总资产447.47亿元，实现销售收入含税242.98亿元。公司是全国唯一集国家一级企业、特大型企业、国家优秀企业（金马奖）、全国质量效益型先进企业于一身的白酒生产企业。公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制开发。

目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量三万多吨；43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列200多个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。

分析：从十大品牌榜行中可知道，茅台位列第一，五粮液次之，剑南春则处于第四位。可能很多消费者买东西的时候，会比较注重一件商品的品牌，也就是说买的是品牌。茅台品牌占最大的优势，五粮液和剑南春的品牌价值都要比茅台低，无疑会使得它在竞争上更占优势。

二、文化理念

（一）使命:弘扬国酒文化追求创新卓越

释义：我们致力于将千百年来积淀的国酒文化要素和精神，向公司各业务领域和全社会传播，使我们的各利益相关方感受并认同我们的价值理念。我们依靠持续创新谋求企业长期发展，通过观念创新、制度创新、产品创新、技术创新、营销创新、管理创新、文化创新，不断推动企业从优秀走向卓越。

(二)愿景:享誉全球

释义：我们致力于成为中国酒业的持续领先者，并积极参与经济全球化，建立广泛的国际影响力，立志成为世界一流的以酒为主，多种经营的企业集团。

(三）核心价值观:天贵人和厚德致远

释义："天贵"是"天赐之贵"、"贵天所赐"、"敬天所赐"的综合表达，意为大自然赐予茅台得天独厚的酿造环境；茅台人珍惜和利用这方天赐环境以及我们常怀对大自然的敬畏之心，谋求科学创新可持续发展之路。"人和"即指"人心所向，目标一致，团结和谐"。

茅台集团在发展生产、追求成长过程中，始终秉承以德为先，对国家、对社会、对伙伴至诚至信。"致远"即茅台人志存高远，着力实现国酒茅台的基业长青。（四）企业精神:爱我茅台为国争光

释义："爱我茅台、为国争光"是从爱国主义的高度，将个人利益、企业利益和国家利益紧密联系在一起。"爱我茅台"意味着员工要以"忠诚"、"敬业"、"奉献"、"卓越"来要求自己。"为国争光"则要求将茅台事业做大、做强、做久、做美，为国家、为社会创造价值。

（五）经营理念:理性扩张统筹发展

释义：公司在发展过程中，要积极借助内部和外部各种智力资源，科学分析，理性论证；必须统筹母公司与子公司的共同发展；统筹酱香型白酒与其他香型白酒、茅台酒与系列酒的平衡发展；追求低投入高产出，确保可持续发展；必须统筹企业与利益相关方的和谐发展，实现共赢。

（六）决策理念:谋则科学民主定则果断执行

释义：坚持实行民主决策，充分发挥集体智慧，严格依照程序进行决策；决策要大胆假设、谨慎求证；以事实为依据，尊重科学，尊重规律。日常决策要讲

求速度，适当授权，明确决策范围和决策责任。决策一旦确定，均应步调一致，果断执行。

（七）人才理念:以才兴企人企共进

释义：人才是茅台最宝贵的资源和财富，是企业发展的动力源泉；企业有发展，个人有前途，茅台与员工的进步互为动力。

（八）领导理念:务本兴业正德树人

释义：茅台领导者的"务本"，就是致力于实现茅台使命和愿景，坚守茅台核心价值理念，坚守领导者肩负的责任。"兴业"就是"振兴茅台事业，创造最佳业绩"。

"正德"就是端正自己和他人的德行。领导者的权威源于人格魅力。领导者必须谦虚、谨慎，清正廉洁，公平公正，在团队、企业及公众中建立良好的个人形象，在制度和规则面前率先垂范，并带动员工共同执行。"树人"就是培育人才。发现、培育和推荐优秀人才是领导者的重要职责。

集团公司近几年经营业绩

三、矩阵分析

分析：我国茅台酒企业总加权分为3.21分，说明我国茅台酒企业在利用外部机会和规避外部威胁方面高于平均水平

分析：贵州茅台股份有限公司的总加权分数为2.74表明该公司整体战略水平高于行业水平，优势大于劣势，说明该公司可以通过发挥优势和茅台酒的独特性，克服劣势，促进公司和产业的不断发展。

QSPM矩阵法

从公司定量战略矩阵表可以看出，各战略的方案的优劣排序为：市场开发战略，集中化战略，品牌战略，纵向一体化。通过之前的综合分析，我们认为，茅台应该采用集中化战略和市场开发战略。

1、集中化战略

首先，虽然多元化战略是企业扩张的重要手段，但是，任何企业都要根据企业具体情况，充分分析市场状况，经过慎重考虑才可决定实施多元化战略与否。而长久以来，许多企业实施多元化战略的失败也给其他将要实施多元化战略的企业敲响警钟！针对茅台公司，其实施多元化战略的道路并不平坦。就啤酒和葡萄酒、红酒来说，国内外的市场已经很成熟了，要进入这样处于高度成熟的行业是相当困难的，许多人甚至不知道有茅台啤酒的存在。而对于茅台针对中低档白

酒市场开发了茅台王子酒等做法也是不成功的。一直以来，茅台酒的定位就是高

档白酒。突然推出一系列的中低档白酒，只会降低茅台酒的档次，损害了茅台酒的品牌形象。所以，综合分析，我们认为茅台应该实施集中化战略。努力将核心产品做大做强！2、市场开发战略

在国内市场，茅台的市场占有率属于数一数二的地位。我们认为，如此高的市场占有率已经显示出茅台在国内市场的市场开拓方面不会有很大的发展空间。然而，相对国内市场，海外市场则是一个几乎空白的市场。但是，海外人也有自己的酒品牌，而且没有喝高度白酒的习惯，要进军海外市场很艰难，得从文化开始，逐步让外国人接受并消费茅台。虽然很困难，但这同时也是一个很大的机遇，一个空白的市场一旦开发成功，收益是非常可观的！只要牢牢把握这个机会，努力推进海外市场的开发，前景一片光明。近几年，茅台公司也在积极策划海外市场开发战略。特别是2012年来，更是来势汹汹。“茅台成龙酒全球首发礼”2012年3月９日在京举行。贵州茅台酒厂董事长袁仁国、党委书记陈敏、总经理刘自力、名誉董事长季克良等公司领导，以及成龙、李冰冰、李玟、莫文蔚等演艺明星出席了此次活动。据贵州茅台酒厂有关负责人介绍，对于白酒行业来说，“国际巨星加白酒”形成独立品牌的组合在业内尚属首次。在市场竞争白热化的情况下，该模式为白酒行业整合发展、创新营销提供了新思路。作为贵州茅台酒厂今年重点打造的品牌，“茅台成龙酒”的亮相标志着茅台下一步将对国际市场重拳出击。这款酒在接下来的日子里，也将陪伴成龙走遍五湖四海，通过他的国际知名度将国酒文化传遍天下。

四、茅台：以诚为本，成就连续14年跨越式发展

日前，国酒茅台在其2012年度全国经销商联谊会上透露，茅台集团继续坚持良好发展态势，公司经济指标再创新高，有望实现1998年以来的连续14年跨越式发展。

回首茅台，从最开始的作坊式小企业，发展成为拥有现代化国家级企业技术中心的国家特大型企业，成为中国酒业的一面旗帜，成为享誉世界的酒水品牌佼佼者之一，与其企业核心价值观之一--“恪守诚信”密不可分。

“在茅台的道德词典里，‘诚’字重如泰山。”贵州茅台集团董事长袁仁国表示，早在2003年，国酒茅台就在全国各大报刊、电视等传播媒体上旗帜鲜明地提出了国酒茅台市场谋略将恪守“四个诚信”，即质量诚信、经营诚信、价格诚信、推介诚信。

现如今，“四个诚信”中的“质量诚信”、“经营诚信”及国酒茅台市场谋略--“八个营销”中的“诚信营销”，在中国白酒行业具有较为深远的影响。

（一）质量诚信，打造“国酒”根基

“质量诚信”是“四个诚信”的灵魂，而产品质量更被国酒茅台视为企业的“生命线”。

为确保产品质量，国酒茅台坚持“崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒”的质量观和茅台酒质量铁律--“四个服从”。所谓“四个服从”，即是：当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量;当成本与质量发生矛盾时，成本服从质量;当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量;当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量。

如今，茅台把对质量的追求更上升为一种文化和信仰。国营60余年来，茅台人一直牢牢地捍卫着本身的这条质量生命线，坚持“不挖老窖，不卖新酒”的原则雷打不动，使出厂酒合格率长期坚持100%。

为让消费者引用茅台酒时更安心、放心，在质量文化的引领下，茅台进一步加强了食品平安检测，排除食品平安隐患；严格依照“食品平安体系”的要求，重点加强了食品平安危害的识别和控制。

据了解，自1994年以来，茅台集团先后通过了质量管理体系、环境管理体系、职业健康平安管理体系、计量检测管理体系、食品平安管理体系和有机加工质量管理体系认证，并对六大管理体系进行整合运行。共建立起了包含18类322个管理标准在内的管理标准体系、包含14类167个技术标准在内的技术标准体系，涵盖了从原料进厂到产品出厂的整个过程，有力地保障了产品质量和食品平安。

正是对产品质量的坚守，使国酒茅台在整个国内酿酒食品企业中，成为唯一集国家A级绿色食品认证、有机食品认证及原产地域保护为一体的酒类生产企业，成为消费者心目中当之无愧的中国“国酒”，更为国酒茅台实现连续14年跨越式发展提供了有力的保障。

（二）经营诚信，树立行业标杆

在现代社会里，检验一个企业是不是具有“诚信”这个最基本的职业道德规范，除产品质量外，还要是看能否在经济活动中自觉地遵守、执行国家的相关法规、政策，而其“试金石”就是“诚信纳税”。在这方面，国酒茅台始终认为：国家利益与企业利益之间的关系，永远是大局与小局的关系，无论何时何地，小局利

益必须无条件地服从于大局利益。具体来讲，就是当企业利益与国家利益发生矛盾的时候，要把维护国家利益摆在第一位，决不能本末倒置,因企业利益损害国家利益。这是社会主义历史条件下的市场经济必须严格遵循的诚信原则。

可以自豪地说，自茅台国营60多年来，一直身体力行地带头模范执行国家制定的酒类产业税收政策。该上的税，一项不少，一分不差。即使是在酒厂连续16年亏损的1962到1977年，该上缴国家的税项也分毫未少。改革开放后，企业实现扭亏为盈，更不忘多为国家作贡献。据统计，仅2012年前10个月，茅台集团实现利税234.53亿元，增长47.71%；上交税金97.74亿元，增长26.24%。有望坚持中国白酒企业在利税总额、上交税金、人均创利税率等指标的第一位置。

此外，国酒茅台在始终恪守诚信，模范执行国家相关法律法规及政策，身体力行维护市场经济秩序的同时，把企业发展后劲的着力点用在苦练内功上：一是积极地在职工中弘扬爱国主义精神和加强公民诚实守信的道德教育，使之树立正确的人生价值观；二是努力完善企业在经营活动中的信用制度，规范契约行为，抵制形形色色损害国家利益，扰乱市场秩序的不法活动。三是坚持精品路线认真做好产品结构调整的文章，走品牌扩张的创新之路。

经营诚信，使国酒茅台在国内同行业中树立了皆称楷模的良好形象。

（三）诚信营销，促进跨越发展

在恪守诚信方面，作为茅台营销工作的指导战略--“八个营销”，也专门对诚信营销展开了系统的诠释。

诚信营销是指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中，在整个营销过程中顾忌社会、企业、消费者以及内部员工的利益，诚实守信，注重长远。国酒

茅台坚持“百年老店，百年诚信”，通过建立诚信渠道网络、价格管控、公示经销商名录及渠道打假等一系列措施，确保消费者放心购买，放心消费。

在建立诚信渠道网络上，茅台集团在全国白酒行业开创了“统一设计、统一装修、统一标志、统一服务规范、统一指导价”的国酒茅台专卖店市场网络模式，并以此为支撑点，把全国最具经济实力、最讲经营诚信的经销商吸纳进茅台酒的营销网络中，大大方便和满足了消费者的购买和需求，而且有效地保证了诚信经营的落实，提高了产品的美誉度、忠诚度和市场占有率。”

在价格管控上，茅台多次出台了限价政策，用以规范茅台酒的市场价格。2012年，茅台还在全国正式建立了32家自营店，通过自营店的推进，不断加强了集团对终端价格的影响力，为所有的专卖店、经销商制造出诚信经营的样本，表现其坚决抵制串货、哄抬价格等“诚信经营”的决心。

在渠道打假上，茅台集团配备专人积极配合工商部门对市场的假酒进行清理，还自建打假队伍奔赴各个营销区域进行打假工作。今年3月，茅台积极响应国家质检总局要求，向公众公开真酒销售渠道、网点和供应量等被一般白酒企业视作“企业机密”的信息。

近几年，经过国酒茅台的营销创新与实践，“诚信营销”被赋予了一种理念鲜明、逻辑清晰、操作规范的新内涵，使之成为了一种既符合商业道德准则，又体现了国酒企业价值取向的全新营销模式。

《基业长青》作者吉姆?柯林斯在书中写道：“企业若想在激烈的市场竞争中立足、发展就必须持有一个长远的目标，这个目标的实质即是取信于民。”这与袁仁国所言，“把‘恪守诚信’作为企业形象建设，是国酒茅台一以贯之、持之以恒

的命题”不谋而合。正因如此，茅台集团的主导产品销售量、利税总额、利润、税金、人均创利税、人均上交税金、品牌价值等高居中国白酒行业榜首，贵州茅台股票继续坚持沪深两市第一高价股地位，总市值遥遥领先同行业上市公司，有望实现1998年以来的连续14年跨越式发展，以及巩固和提升茅台酒“世界蒸馏酒第一品牌”地位。

在竞争激烈的市场环境中，只有将“诚信、可信赖”作为企业持之以恒的经营理念，才能够赢得用户的长久信赖和认可，更是企业实现基业长青永续发展的捷径。透过国酒茅台在诚信方面所做出的努力，我们不难看出在机会与风险共存的市场竞争中，国酒茅台睿智地选择了一条成功的康庄大道--诚信，从而接二连三地创造新的辉煌。

五、茅台集团海外发展规划

时代的洪流激励着茅台集团的发展。世界的呼唤，让企业开始了全球化发展的战略步骤。

目前，公司按照资本运作、连锁经营的方式，正在全国各省会城市建立自营店，加大直销力度，建立专业酒行，增强市场终端的掌控能力。预计在2012年上半年完成全国32个省会城市直营店的建立。

当前，茅台酒市场覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中国重要口岸的免税市场，茅台酒的国际市场营销网络逐步形成，成为代表中国飘香国际的一张名片。

贵州茅台与全球经销商以品牌、文化为纽带，布局国际市场。中国免税品集团公司利用其遍布全国各个口岸的170多家店面，让所有游客一踏上中国的土

地就能感受贵州茅台酒的魅力，感受中国传统文化，免税零售渠道已成为茅台酒等民族品牌推进国际市场的桥头堡；澳洲明耀公司始终把打造茅台酒品牌形象，传播中华文化作为他们的首要任务和目标；美国大文行与四季公司为了开拓美国市场长期不懈，不遗余力；法国卡慕公司将贵州茅台酒带进世界高端品牌的殿堂，与世界顶级品牌平分秋色。到目前为止，公司国外（境外）代理商50余家，直接发货的国家和地区30余个。计划在包括美国、加拿大等国家在内的全球重点市场布局销售网络，展开全球化战略。