i美股投资研报--分众传媒(2010二季度版)

i美股投资研报--分众传媒(2010二季度版)

2010-09-13 15:30:41来源：i美股作者：江涛

一、分众传媒（FMCN，30.40，+1.57%）概况

分众传媒2003年5月由江南春在上海创立，2005年7月通过ADR方式在美国纳斯达克上市。上市每股ADS发行价17美元，1ADS=5普通股。分众历史最高股价出现在2007年11月，达到65美元；最低股价出现在2008年10月，仅为4.8美元。当前股价徘徊在20美元左右，市值为29.5亿美元。

分众传媒是中国户外视频广告的最早试水者，目前也是中国户外电子屏广告市场最大占有者，2009年市场份额为30%。其核心业务包括商业楼宇联播网（包括影院广告网络）、电梯海报框架网络与卖场终端联播网；非核心业务为传统户外大牌（包括LED等）。

2009年全年财报显示，江南春通过全资拥有的JJ媒体投资控股有限公司(JJ Media Investment Holding Limited)拥有分众传媒19.33%股份。不过介于2010年9月9日江南春同意出售810万股分众传媒ADS，其占有股份将下降到13.8%。分众传媒在英属开曼群岛注册，全资拥有在港注册的分众中国及Hua Kuang广告公司，其中分众中国直接管理诸多在中国开展业务的子公司和关联公司，其结构框架如下：

（图片来源：SEC文件）

2005年上市之后，分众传媒通过对框架传媒与聚众传媒两起并购，迅速占领中国电梯与楼宇广告市场，市场份额均超过90%。随后通过系列并购进入手机、互联网广告市场，市值与股价随之一路飙涨。不过随着2008年金融危机到来，分众遭遇重挫，总体业绩呈下滑趋势，并连续5季度亏损。截止目前，分众已停止手机业务，并将互联网业务（好耶）出售给SilverLake，全面回归三大核心业务。

二、分众传媒文化

1.江南春治下分众

从事广告出身的江南春是分众创始人，也是其灵魂人物。在分众发展过程中，江南春以其狂飙突进的风格将分众打造成一家“市场营销驱动型公司”，并通过系统化培训组织起强势营销团队。这支团队在随后分众扩张中快速攻城略地，占领商务楼宇等行业细分市场大片空白，并直接促成其在美上市。对于分众营销团队，有一个颇为生动的描述：“如果让分众的销售员去卖电视直销、卖IPTV甚至卖PPG衬衫，同样也能卖得很好。”

江南春带给分众的第二个烙印是“分众式并购”。从2004年开始至2007年，分众先后投资和并购60多家公司，并购不仅令分众确立行业内垄断地位，也为其带来经营领域扩张。分众依托并购走上股价巅峰，也因并购消化不良而走入低谷，没有并购就不会有今日之分众。进入2009年后，江南春开始反思此前缺乏价值观的并购策略，并进行自我否定，分众亦进入整体业务调整与收缩阶段。

2.谭智治下分众

谭智2004年起担任框架传媒董事长兼首席执行官，2005年框架传媒以1.83亿美元的价格并入分众传媒。谭智随后担任分众传媒高级副总裁兼框架传媒董事长，2008年3月谭智担任分众传媒首席执行官。谭智是分众文化的另一位缔造者，江南春曾言“分众的智慧一半来自我，另一半则来自老谭”。相比于江南春的创业激情与扩张精神，谭智更像一位管理型CEO。在江南春治下，分众“重扩张，轻运营；重销售，轻管理”，而谭智是让分众走上专业化和规范化道路的人。

谭智2008年3月担任分众CEO，上任后开始实施将“销售驱动的分众”改造为“管理和文化为驱动的分众”，并力图将销售精英培养成职业经理人。在谭智治下，分众建立起一整套内部的ERP系统，将人员培养、企业运营和财务管理等工作系统化，分众内部管理逐渐清晰。

2009年江南春重新出任分众CEO，称将继续推进分众传媒民主进程，去“个人英雄主义”。2009年9月谭智离职。2010年谭智复出，出任城市纵横传媒董事长，该公司将直接与分众正面竞争。

三、分众主营业务

江南春曾经这样总结分众的成功：“分众抓住三个机会：第一是媒体从大众化向分众化、精准化发展趋势；第二是媒体时空改变，消费者生活多元化和碎片化；第三是媒体渠道化机会，我们发现当消费者处在比广告更无聊的时空时，广告就被人看了。”简单的说，大众无聊时间无处不在，而分众则致力于将无聊填满。

围绕城市大众生活圈，分众开展业务包括：商务楼宇联播网、卖场终端联播网、公寓电梯联播网（框架）、商旅人士联播网、城市彩屏（LED）联播网、分众直效、银幕影院广告。根据2010年二季度最新财报显示，分众营收主要来自三大方面：商业楼宇联播网、框架广告网络以及卖场终端联播网。这三部分净营收占总净营收比重为68.6%。净营收剩余31.4%的部分来自电影院广告、户外大牌以及互联网广告服务等，其中互联网广告服务收入在第三季度将被取消，因为分众已在8月出售旗下互联网广告服务公司好耶。三大主营业务具体情况如下：

1.商业楼宇联播网

商业楼宇广告业务是分众首创，也是其发家业务。2003年，分众将液晶屏幕装进楼宇内，开始了以中国都市核心消费人群为目标的广告营销。独特商业模式，精确的人群定位以及强大的销售说服力，让分众商务楼宇业务迅速扩展。由于业务模式并不复杂，分众身边涌现出同类型户外媒体公司，比如聚众。双方均进入对方市场，高价抢夺楼宇资源，拼杀激烈。

2006年1月，分众基于避免恶性竞争考虑并购聚众，成为覆盖全国100多个城市，市场占有率达98%。截至2010年6月30日，分众传媒商业楼宇联播网安装的液晶屏总数量为142305块，其中137071块属于公司直接拥有的网络，5234块属于地区经销商。分众在楼宇广告市场占有率超过90%，占据绝对领导地位。

(图片来源：网易科技)

在阐述商务楼宇业务未来规划时，江南春称分众目前已开始“高清化运动”，TOP15城市主力楼宇将在10月底前换成高清播放器，全面提升播出质量和视觉效果。从TOP15城市换下来的3万多台液晶电视，全部投入到三、四线城市，提升覆盖率。同时，分众在楼宇广告内容上引进了10大电影公司的片花、故事广告、知识性广告，把娱乐营销、知识营销等，提升广告的传播效果。

2.框架广告网络

框架广告是放置于电梯间内的平面媒体广告，采用超高清液晶显示屏，屏内放置多幅广告单页，定时滚动。分众对框架广告市场的占领是通过对框架传媒的收购完成的。框架创办于1999年，比分众成立早4年，比较早确立在中国电梯平面媒体市场领导者角色。分众2005年收购框架后，在电梯平面媒体市场占有率达90%，同时其公寓电梯业务的毛利率也从50%提高到70%。2010年AC尼尔森、央视市场研究(CTR)的最新调研数据显示，框架传媒在北京、上海、广州、深圳等城市的市场占有率均超过70%，剩下的市场份额由华语、晶立、聚盟、城市纵横、捷众等十几家同类公司占据。在优质楼宇中，框架的市场占有率超过80%。