产品与消费者行为

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消 什么是品牌？ 费 品牌是用来识别不同产品或服务，并 者 日 使之与竞争对手的产品或服务区别开来的 照 行 文字、符号、标记、图案和颜色等要素或职 为 业 是它们的组合构成. 学 技
例：可口可乐饮料 百事可乐饮料
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消品牌的构成： 费 (1).品牌名称（可以用语言称呼的部分） 者 日 照 行 (2).品牌标志（可被认识识别但不能用语言称呼的部分） 职 为 业 学 技
的风格和稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥物的 名字创造了一个“男人的世界”。
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消 费 者 行 为 学
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在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？ 元
35 30 25 20 15 10 5 0 咖啡成本
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消 费 11.1.2 商品名称的心理功能 （1）认知商品。 者 日 （2）便于记忆。 照 行（3）诱发情感。 职 为http://news.cntv.cn/china/20120927/106633 业 学.shtml 技
（4）启发联想。
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消 费 者 行 为 学
商标
品牌
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消 品牌与商标有什么用？ 费 品牌与商标的心理功能 者 1．识别商品； 行 2．形成印象； 为 3．传播促销； 学
4．专权保护；
5．监督质量；
6 ．忠诚消费。
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消 近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来”产品及 费 商标，最初的名字叫“金狮”。一次金利来（远东）有限 者 日 公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给 照 一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了， 行 尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的“狮”与 职 为 “输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一 业 学 个万全之策：将“金狮”的英文“Gold Lion”用音译与意技
术 称上兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。 学 院
养液起名习惯的影响，人们的思维都在素啊、精啊、宝啊之类的名
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娃哈哈的命名、商标、包装战略
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消 厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三： 其一，“娃哈哈”三字中的元音“a”是孩子最早最易发的音，极 费 易模仿且发音响亮、音韵和谐、容易记忆，因而容易被孩子所接受； 者 其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之意； 日 其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩， 照 行 唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产 职 为 品商标联系起来，即为产品涂上了国色，使消费者乐于熟悉它、想 业 起它、记住它，从而提高它的知名度。商品名称确定后，又精心设 学 计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图案，以达到商标名称的商 技
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消 什么是商标？ 费 品牌经向政府有关部门注册登记后，获得专用权， 并受法律的保护，就称之为商标。 者 行 为 学
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消 费 注册的开头字母。 注册商标register 者 行 为 学
日 照 职 业 技 术 学 院 异议期TM是英文Trade Mark 的缩写
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消某饮料公司拟采用电视媒体做广告宣传，面临 费两种选择：一种是与其他八种饮料类商品广告 一道播放。另一种是与其他无关的八种商品广 者告一道播放。 日 照 行问题： 面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应 职 为该做出何种选择？ 业 学分析提示： 技
面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应 术 该选择与其他无关的八种商品广告一道播放， 学 因为这样可以加强消费者的记忆。
扩大了“娃哈哈”的文字和图形，使之占据包装的大部分位置， 醒目突出，让消费者在购买和饮用商品时首先认准商标，强化其
对“娃哈哈”的印象。久而久之，“娃哈哈”在消费者心目中便
自然取代了“儿童营养液”，甚至成为这类商品的代名词。
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消 费 者 行 为 学
导入案例
蓝瓶的钙，好喝的钙
标形象的有机融合。
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消 俗话说，创名牌容易，护名牌难。娃哈哈在产品尚未投产的时候， 费 便先行做了商标注册。其他厂家如果假冒，就可以通过法律手段 加以制止，还可以防止别的企业抢先注册。在注册商标的同时， 日 者 将包装上的主要图案也注了册，从而起到了全包装图案注册的作 照 行 用，使他人难以仿冒。 这样做的目的，无非是想获得在国内独 职 为 家生产娃哈哈儿童营养液及其系列产品的权利。现在，这家企业 业 已注册了一系列防御性商标“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃 学 娃”，而且陆续在相关商品类别中注册“娃哈哈”和它的“兄弟 技
6.根据外文译音命名 7.根据感情色彩命名
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可口可乐 地龙
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这样的命名合适吗？
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消 现在一些商品起名滥用谐音，越起越邪。像 费 “跳跳豆”、“清嘴含片”被谐音成“挑逗”和 者 “亲嘴含片”；有的方便面包装上大书 “泡的就 是你”。包子和奶茶被个别商家“谐音”成了 行 “仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉” 为 为虾仁肉，“二奶”即“牛奶＋豆奶”。 如果清 学 晨出门赶着上班，原本神清气爽，可当你拿着几
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消 费 者 行 为 学
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同 种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
日 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在 照 产品特征、服务和利益等方面的承诺。 职 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保 业 护的品牌或品牌的一部分。 技 术 商标掌握在企业手中， 学 而品牌是属于消费者的！！ 院
个“人肉”包子，端着一杯“二奶”茶，那心里 是个啥滋味呢？“吃”出的恐怕是血腥，“喝” 出的无疑是恶俗！
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
这样的命名合适吗？
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消 费 问题：这样的命名合适吗？ 者 分析提示：显然不合适。在商品名称上做点文章， 别出心裁，适当地搞点炒作，只要不违反法律法规 行 和公序良俗，本不置可否。但这种故意使用容易产 为 生歧义的、甚至低级媚俗字眼，给商品起名或者作 商店招牌的，靠低级趣味、语不惊人死不休的做法， 学
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消11.2.1 产品包装的心理功能 费 1.保护功能 者 2.识别功能 行 3.便利功能 为 4.美化功能 学
5.增值功能 6.促销功能
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11.2 产品包装与消费者行为
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消11.2.2 产品包装的心理策略 费 者 讨论 行 依据自己的观察与体会， 为 学 请讨论如何进行产品的包装有
姐妹”商标。这实在不失为一种有效的自我保护手段。
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消 费 者 娃哈哈商标一经国家商标局注册，企业便利用报纸、广播、 日 电视等大众传播媒介进行了大规模的广告宣传，以期先声夺人， 照 行 占领市场。这一招果然见效，在许多地区，一些侵权或变相侵权 职 产品始终难以打开销路，因为消费者就认“娃哈哈”。 为 商品包装的创意改进，也成了有效的宣传手段。为一改过去产业 学 品商标不引人注意、不便认读的特点，产品的设计者们在包装上 技
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消 费 者 行 为 学
4 6.88
16.56
2.56 2
门店租金
人工
营运费用
品牌溢价
日 照 职 32 业 技 术 学 院 总价
消 费 者 行 为 学
品牌与商标
你知道那些知名品牌与商标？
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消 费 者 行 为 学
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什么是商标？ 消 在商业领域而言，商标包括文字、图形、字母、数 费 字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合， 者 均可作为商标申请注册。经国家核准注册的商标为 行 “注册商标”，受法律保护。 为 在中国，只能采用文字、图形、字母、数字、三维 标志和颜色组合等可视性要素或它们的组合构成商 学 标
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消 品牌与商标的关系。 费 联系：品牌与商标都是商品的标志，商标是品牌的一部 者 日 分。 照 行 商标 职 为 业 学 技
品牌
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消 费 品牌与商标的区别： 商标 者 品牌 主要表明生产和销售单位 区别不同产品的标记 行 代表着企业文化 只是一个标记 为 学 无须注册 经过注册
【思考】 您认为产品的名称、 品牌、包装等对消费者的 消费行为会有影响吗？有 何影响？
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消 费 第11章 产品与消费者行为 者 行 11.1 产品命名与消费者行为 为 11.2 产品包装与消费者行为 学 11.3产品价格与消费者行为
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新产品多种多样、名目繁多，我 消 们如何来区分他们？
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费 者 行 为 学
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消11.1.1 产品命名的内涵 费 者 产品的命名是指商品生产者或 行 经营者借助语言文字对商品的主要 为 特征、性能、用途、形状等进行概 学 括性反映的称号。
11.1 产品命名与消费者行为
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消 费 问题思考 者 日 举例说明现实生活中你最欣赏哪一个企 照 行业的商标设计？ 职 为该企业的商标运用有何特色？ 业 学 技
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消 费 者 行 为 学
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11.1.4 产品命名的策略
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消 1.根据企业或公司名称命名 海尔 费 2.根据主要成分命名 蜂王浆胶囊 者 感冒胶囊 行 3.根据主要效用命名 日照绿茶 为 4.根据产地命名 李宁运动服 学 5.根据人名命名
实在不敢苟同。对于广大消费者，尤其是直观接受 事物的少年儿童，无疑会带来极大的负面影响。如 果商家连起码的商业伦理、社会影响也不考虑，那 就难免见利忘义。
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消 费 问题思考： 者 日 行 除了以上方法外，联系实际想一想还照 职 为有没有其他的命名方法？ 业 学 技
译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为
金利来的名称由来
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术 “金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。 学 院
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消 费 问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？ 者 日 分析提示： 照 行 商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合 职 不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来 为 采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利 业 学 来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有 技
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消 费 者 第四篇 行 为 学
消费者行为学
日 照 影响消费者行为的营销因素 职 业 技 第11章 产品与消费者行为 术 学 院
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消 费 今天的娃哈哈，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。可这样 一个别出心裁而又能赢得消费者好感的商品名称的由来，却鲜为人 者 日 知。 照 行 当初，工厂与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时， 职 就取名之事花费了很大的精力。他们通过新闻媒介，向社会广泛征 为 业 集产品名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理 学 技 学、传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证。由于受传统营
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11.1.3 产品命名的原则
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消 1.求新逐奇，反映特性 费 2.短小精悍，易读易记 者 精短 上口 行 新颖 为 学 3.富贵气派，诱发情感
4.内涵积极，促发联想
抗病毒治感冒感康品牌
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分析此中命名现象 消 阿里妈妈是阿里巴巴旗下的一个全 费 新的互联网广告交易平台。主要针 者 对网站广告的发布和购买平台。 日 照 行 职 为 业 学 技 术 学 院