浅谈我国动漫产业的营销策略———以卡通片《喜羊羊和灰太狼》为例

浅谈我国动漫产业的营销策略———以卡通片《喜羊羊和灰太狼》为例

陈实四川省社会科学院新闻传播学所

【摘要】动漫产业作为２１世纪的朝阳产业由于其巨大的产能逐步受到国家的重视。本文在分析当前我国动漫产业现状及存在问题的基础上，以《喜羊羊和灰太狼》为例，通过５Ｒ理论营销策略的分析，探索解决上述问题的新途径，为我国动漫产业的发展提供可供参考的启示。

【关键词】动漫产业营销策略５Ｒ理论

一、我国动漫产业的现状动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为主要表现形式，包含动漫图书、报刊、电视、电影、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

我国的动漫产业曾经有过一段辉煌的历史。１９６０年我国拍摄的第一部水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》获得了瑞士洛迦诺第１０届国际电影节４项大奖。１９６１年上海美术电影制片厂生产了在中国乃至世界动画史上都堪称经典之作的动画长片《大闹天宫》。改革开放后至２１世纪初期，随着日本、美国等海外动漫的引进，加上传统观念的束缚，中国动画便一直处于疲软状态，创作作品枯竭、人才匮乏、缺乏市场化操作，导致了动漫人才的大量流失和产业发展的缓慢。

二、当前我国动漫产业存在的问题１．开发意识缓慢，缺少创新

意识。纵观国际动漫界，以美国日本为主的动漫发展大国，它们的动漫产业在国家经济产业构成中都占有相当比例，并且这些国家都是以原创动漫的开发为主的产业方式。相比之下，我国的动漫产业才刚刚起步，国内的动漫数字娱乐，自主研发的能力弱，原创能力较低，基本以引进加工代理运营为主。

２．动漫市场培育不健全。传统动漫市场的划分分为三个层次：播出市场、卡通图书和音像制品市场和衍生产品市场。其中最后一个层次比前两个层次周期更长市场更广，并且盈利也是最多的。我国原创动漫主要是拿稿费，主要的平台是电视台和动漫杂志，衍生产品市场几乎处于待开发状态。

３．产业经营链发展不完整。动漫产业一般由动画前期市场调研和策划，动画生产制作，动画片营销发行，动画片的播放，动画片衍生产品开发经营五个部分组成，是一条环环相扣的产业链，是一个相互促进又相互制约的有机整体。目前在国内的动漫市场中，产业链根本没有建立起来，往往是动画节目制作之后，除了完成播放一个环节之外，其余的环节基本处于被动停滞状态。

三、用整合营销传播中５Ｒ理论分析成功案例———《喜羊羊和灰太狼》国产原创系列电视动画片《喜羊羊和灰太狼》，由广东原创动力文化传播有限公司出品。自２００５年６月推出后，陆续在全国近５０家电视台热播，在北京、上海、杭州、南京、广州、福州等城市，《喜羊羊与灰太狼》最高收视率达１７．３％，大大超过了同时段播出的境外动画片。此外，该片在香港、台湾、东南亚等国家和地

区也风靡一时。该动画以羊和狼两大族群间妙趣横生的争斗为主线，剧情的轻松诙谐风格，情节爆笑，对白幽默，还巧妙地融入社会中的新鲜名词。迄今播出已突破５百多集，是目前中国集数最长的动画片之一。已推出玩偶、图书、舞台剧、手机游戏等相关产品，其中“喜羊羊”系列图书销量过百万。剧场版《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》总票房达９０００万人民币。《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》总票房更是高达１．２８亿人民币，成为史上票房最高的国产动画电影。

“５Ｒ理论”是美国著名整合营销传播学大师唐·Ｅ·舒尔茨继用“４Ｃ理论”取代“４。

理论”之后，提出的取代“４Ｃ”理论的新的理论。作为ＩＭＣ（整合行销传播）的基础，５Ｒ理论较４Ｃ更突显消费者的核心地位。

１．与消费者建立关联（Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ）。这指的是在整个营销过程中。

企业提供商品的价值、功能、质量、服务、形象和交易方式等在多大程度上与消费者需要和潜在要求表现出相对的一致性。关联性是消费者导向具体化、程序化和系统化的体现。《喜羊羊和灰太狼》的出品方广东原创动力文化传播有限公司在创作作品初期，坚持原创，处处体现了与消费者的关联。故事选取狼和羊为代表，让观众觉得熟悉并产生亲切感。故事情节设计轻松有趣，充满着新颖性和时代感。后续的衍生产品开发着眼于最主要的目标消费者———青少年群体，围绕他们的学习、饮食、穿着、娱乐等各个方面进行产品投放，包括了图书、文具、饮料、零食、服装、电子游戏等各个方面，全方位的

与目标受众相关联。

２．注重消费者感受（Ｒｅｃｅ。

ｔｉｖｉｔｙ）。在传播或者营销活动中，传播信息对细分的目标市场是否有价值、有帮助或者令人感兴趣。整合营销传播必须考虑是否真正能够给消费者带来更高的价值，是否让消费者正确认知和产生购买欲望，引导消费者进行倾向购买并保持忠诚的购买行为。《喜羊羊和灰太狼》将目标市场定位于１５岁以下的青少年群体，在电视台播放的几年间积累了大量的忠实观众。在影片《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》上映期间，全国约２００家影院华丽变身“喜羊羊乐园”，８０家影院进行特色立体布置包装：惹眼的“虎虎生威”电影立牌、喷绘、充满喜庆的电影海报、滚动播放的《虎虎生威》宣传片和主题曲、地上印有“喜羊羊与灰太狼”卡通形象的地贴，２１对价值百万元的人偶正奔走于全国１０大城市的各家影院，与热情的粉丝亲密接触……这使得观众的对此抱有特别的浓厚兴趣。

３．提高市场反应速度（Ｒｅｓ。

ｏｎｓｉｖｅ）。基于消费者导向，企业应该及时、有效地倾听消费者的要求，并及时答复和迅速作出反应，满足消费者的需求。当动画还在电视台播出期间，创作人员就开始不断收集观众反馈回来的信息，对故事人物、剧情等做出适当的调整。在后续产品的开发方面，企业更是根据不断反馈回来的消息调整产品结构、增加产品种类，从充气不倒翁、沙发座垫、３Ｄ钥匙扣、茶杯、挂包、书包、台历、书签乃至盒装饮料，各种产品一应俱全。

４．赞赏回报是营销的源泉（Ｒｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）。营销是否真正成功很重要是看消费者的消费反应。消费者的认可是企业维持与消费者关系以及保持消费者忠诚的条件，也是价值链能否得以循环继续的条件。《喜羊羊和灰太狼》的出品方十分在意观众的认可度，在电影《虎虎生威》上映之前，主办方就通过抽奖的形式抽出４万套电影套票回馈给忠实观众，获得了广大电影迷的热烈追捧。这是之前中国动画电影从未做过的举动。从认可中产生竞争力是今后营销的现实问题。

５．关系营销越来越重要（Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉ。

）。市场竞争已经不是一个短期行为，注重顾客的长期价值以至于终身价值是营销的要求。《喜羊羊》的成功正是得益于其故事风趣幽默，情节轻松，非常贴近青少年的精神需求。同时，《喜羊羊》考虑到家长这个陪看观众对儿童成长的关注心理，在逗乐的同时，亦不忘传导机智幽默的良好品质、乐观积极的生活态度以及齐心互助的团队精神，宣扬真善美的价值理念。在不知不觉中加深了观众对《喜羊羊和灰太狼》的喜爱，加深观众了“喜羊羊”这个品牌的喜爱度和忠实度。

四、启示１．坚持自助研发，注重原创的力量。只有将原创产品放在市场的最重要的位置，不断提高原创作品的生命力，大胆创新，才能够从根本上使我国动漫产业的生命源泉重获生机。

２．重视衍生品市场的开发。只有在动画播出期间积累了大量的忠实消费者，并且能够进行目标受众的细分，根据受众群体的特点进