第1讲政府公共关系的基本理论汇总

• 广告的本质属性是“付费性” • 新闻的本质属性是“真实性” • 营销的本质属性是“交易性” • 人际关系的本质属性是“个体性”， • 公共关系的本质属性究竟是什么呢？
• 1.含义
• • • • • 定义：社会组织与公众之间的相互关系。 (1)公共关系是一种组织管理职能 (2)公共关系是一种社会实践活动 (3)公共关系是一种信息传播形式 含义：公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与 社会公众之间，通过双向的信息交流建立相互理解、谅解、 支持、信赖的关系。
• 公共关系＝庸俗关系
• 公共关系＝人际关系 • 公共关系＝广告 • 公共关系＝宣传 • 公共关系＝营销
小幽默
• 有一位从事政府公共关系负责人的朋友一次 带了些媒体朋友到卡拉OK唱歌，一个领班 小姐热情地递上名片。这位朋友看了一眼名 片，苦笑着对领班小姐说：“呦，咱俩是同 行！”——那名片上印的职务是“公关经 理”……
坏公关案例(1)：LG翻新事件
LG翻新事件起源于2006年，在2007年上半年愈演愈烈。2007年1月，在地 下翻新工厂遭曝光后，LG声称背后有人敲诈；2月份又有媒体曝光工 商局封存5台LG疑似翻新空调，随后LG承认更换部分产品包装；3月， 湖南省消费者张洪峰披露了湖南省质量检验协会的鉴定结果，确认 “其购买的五台LG空调都是翻新机器”，5月份张洪峰通过博客再次 披露了LG空调的质量问题。LG翻新事件随着全国媒体的不断报道，从 LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新，不断有新的猛料被曝光， LG品牌一时陷入了空前的品牌危机。 点评：在系列产品的翻新事件被曝光之后，LG方面躲躲闪闪，没有承认 自己的错误，未能采取有效的应对措施，再加上广大网友在网络上对 LG翻新行为的声讨，其品牌形象与企业声誉大打折扣。由此我们也看 出了，作为国际知名品牌的LG在危机公关方面的无知与短视。
公关的负面意思
– 如“公关小姐”常常隐藏着的低 级庸俗的含义
※用百度搜索到的
“公关小姐”的图片
“白公关”ＶＳ“黑公关”
白公关 “白公关”是指符合伦理道德 的真正意义上的公共关系，它 代表了西方伦理的公共关系， 这主要源于格鲁尼格等人开展 的卓越公共关系研究项目。 黑公关 “黑公关”主要与操纵 术有关，在政治公共 关系领域，特别是在 选举活动中，操纵术 使用的最多。
• (1)以美誉为目标
• (2)以真诚为信条 • (3)以互惠为原则
• (4)以沟通为手段
公共关系与人际关系
3.公关人员的必备素质
• • • • • 战略家的头脑 预言家的眼光 外交家的风度 宣传家的才华 雄辩家的口才
（1）优雅的仪表风度
• • • • 长相 衣着打扮 言谈举止 气质
（2）坚实的知识基础
传播 沟通
客体
（公众）
• 公关主体：社会组织——人们为了合理而有效的的达成某一个 特定的目标而建立起来的社会单元。 • 公关手段：传播——所谓传播是指社会组织利用各种媒介，将 信息或观点有计划地与公众进行交流的活动。 • 公关对象：公众——与特定的公共关系主体相互联系及相互作 用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。
百度文库
公共舆论性
(Public Opinion)
公益性
（Public Interest）
• 公共关系的“公共领域”性质可以实现： – 私人关系的公开化， – 广告传播的免费化， – 新闻信息的舆论化，
– 行销推广的情感化。
• 从这个角度上讲，公共关系是公共领域 的代言人，是一种关系居间者的传播。
对公共关系的若干比喻
坏公关案例（3）：西门子贿赂丑闻
这起波及西门子全球市场的贿赂丑闻始于2006年11月。2007年8月 13日，西门子贿赂案审查人员宣布，最新调查表明，自上世纪 90年代中期起，西门子的非法贿赂支出资金已超过10亿欧元。 8月20日西门子贿赂案再起风波，德国《经济周刊》援引西门 子内部人士的话说，西门子中国约90%的业务都是通过第三方 执行，在西门子中国公司的运营当中将近有一半的业务涉及行 贿，从此广大中国媒体密切关注西门子贿赂丑闻。 点评：通过10亿欧元的贿赂额与“50%的业务与贿赂有关”，我 们足以看出西门子贿赂程度的严重性，这也同时严重破坏西门 子在全球公众心目中的品牌形象，一系列灰色交易也会使公众 给西门子打上不恪守商业道德的烙印，直接影响了公众对西门 子的信心，其企业声誉受到重创，直接冲击西门子的百年基业。
• 贝逊企业管理学院公共关系系主任康非尔：公共关系是一种管理科学， 在所有决策和行动中都以公众利益为前提，此项原则应厘定于政策中， 由社会大众阐述，以获得谅解和信任。
• 英国公共关系协会顾问费兰克· 杰夫金斯：公共关系工作包括了一个 组织与其公众之间各种形式的有计划的内外交往，旨在获取与相互理 解有关的特定目标。
• 1978年8月在墨西哥城召开了世界公共关系协会大会通过了公共关系 的定义（墨西哥宣言）：公共关系的实施是分析形势，预测后果，向 组织领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公 众利益的艺术和社会科学。
• 美国社会科学家莱克斯 · 哈罗博士，在美国公关研究 和教育基金会的资助下，招集65位权威人士共同研究 了 472 条定义之后，归纳出：公共关系是一种独特的 管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保 持互相沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和 纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反 应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作 为监视预警系统，帮助管理部门预先最好应变准备， 与社会动向保持一致并有效地加以利用。它以调查研 究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具。
第一讲 政府公共关系概述
• 第一节 公共关系 • 第二节 政府公共关系 • 第三节 政府公共关系的职能
公共关系能教你什么？
• 学做人—— 做一个乐于合作的人
• 学做事—— 通传播、会创意、善策划
• 学思维—— 创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维
做人之道是王者之道，做事之道是臣者之道。大人物学做人， 小人物学做事。 对于政府公务员而言，既想当大人物，又必须从小人物做起， 所以必须既学会做人又学会做事。 做人和做事的根本就是学会思维。
• 从组织角度看，公共关系通过倡导组织对社会责
任的担当，来预测，监督和制造民意，公共关系 人员扮演着“组织的良心”和“道德卫士”的角 色，相当于组织的“公共事务官”， • 如果从公众和环境角度看，公共关系则代表公众 和民意，是社会公共领域的代言人。
“4p”特征
公众性
（Public）
公开性
（Publicity）
• • • • • • • • • • 民意法庭的律师 公众满意工程师 善意执行者 民意建设者 操纵者 劝服者 分类者 催化剂 翻译者 唱反调者
• • • • • • • • • 符号创造和操纵者 新闻工程师 宣传博士 认知经理 关系经理 品牌经理 声誉经理 倡导者 教育者
几种常见的认识误区
• 公关＝攻关＝攻官＝“黄色产业”
2.公共关系要素
• (1)主体：社会组织：政府、企业、公关部 门等；特定个体：政府官员、公关人员 • (2)客体：目标公众：组织、群体、个体 • (3)媒介：信息传播： • 媒体：广播电视、报刊杂志等 • 语言：沟通与交流、舆论与流言 • 行为：从众、亲社会、反社会
公共关系的基本要素
主体
（组织）
通俗的阐释
• 公关是争取对你有用的朋友;
• 公关就是90%靠自己做的对，10%靠宣传;
• 公关就是讨公众喜欢;
• 广告是要大家买我，公关是要大家爱我;
• 公共关系=说真话+做善事+塑美形
结论：公共关系的本质属性是“公共性”
• 公共关系是一种“组织-公众-环境”关系，一种组织与相关公 众的沟通对话关系，一种组织与所处环境的研究监测关系。 • 在这种复合性的关系中，公共关系是一只脚站在组织里，一只 脚站在公众关系和社会环境中，既要对组织负责，又要对公众 负责，还要对社会负责。 • 公共关系所扮演的是一个超越甲方乙方的 “关系居间者”角色， 他必须成为组织与相关公众之间相互沟通与了解的渠道，它必 须在政治、经济、文化和社会等各个领域平衡彼此的关系，并 且诠释和整合不同的意见和观点。
公共关系概念辨析
• 真公关 Vs. 假公关 • 黑公关 Vs. 白公关 • 好公关 Vs. 坏公关
真公关与假公关
• 公关=私关
• 公关=美酒、美女、招待 • 公关=软新闻
我们日常所说的“公关”一词兼具正面与负面意涵。
公关的正面意思 －如“公共关系”或者“公关 活动” 常常意味着“咨询策 划”、“创意策略”、“品 牌”、“形象”等意义
• 社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影 响公众的客观规律与有效方法；是一种有效的认知管 理。——美国博雅公共关系公司， 1997

公共关系是组织运用信息交流的手段与其相关公 众之间取得相互联系、 相互适应的一种管理活动。
这是一种传播管理，是对组织形象的有效管理。

公共关系的基本职能是沟通与协调。
• 知识的广度 • 理论的深度 • 办事的艺术程度
（3）良好的心理素质
• 健康的心理状态 • 高超的调适技艺
（4）卓越的能力储备
• • • • • • 信息捕捉能力 环境适应能力 开拓创新能力 人际交往能力 随机应变能力 言语表达能力
第二节
政府公共关系
一、政府
• 1.概念 • 广义：广义的政府是指国家的立法机关、 行政机关和司法机关等公共机关的总合， 代表着社会公共权力。 • 狭义：政府是国家权力机关的执行机关， 是国家政权机构中的行政机关，即一个国 家政权体系中依法享有行政权力的组织体 系。

公共关系的性质是一种社会管理活动。
理解公共关系的本质属性的两个角度
（1）公共关系的“关系”性质
• 特指组织与公众之间的信息交流关系。 • 不同于其他具体的社会关系，与其他各种社会关系相伴随。
（2）公共关系的“职能”性质
• 公共关系是对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、对象手段、过 程 和效果等基本要素的管理，即传播管理。 ——管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的 资产； ——管理手段是现代信息社会的传播沟通手段； ——管理目标是调整组织与 社会公众之间的关系，提升组织无形资产的 价值，从而使组织整体资产增值。
如不转念，谁为你救苦救难； 若能回头，何须我大慈大悲？ 一念之间，千差万别； 一念之间，形同霄壤。 ——佛家语 思路就是出路，出路就是活路。一个人思 维的极限就是发展的极限。思维的空间就是 发展的空间。
——常言道
第一节 公共关系
一、公共关系的科学含义
• 花瓶公共关系 以美取胜：“公关小姐”实为“攻关小姐”。 • 黑色公共关系 假借公关，以不正当手段拉关系： 涉黄、涉黑。 • 关系公共关系 即把公共关系和拉关系混为一谈： 宴请、行贿。
2.政府的特征
（1）行为目标的利益性：政府行为一般以公共利益 为服务为目标，在阶级社会里，它以统治阶级的 利益为服务目标； （2）行为领域的公共性：政府行为主要发生在公共 领域； （3）行为方式的强制性：政府行为一般以强制手段 （国家暴力）为后盾，具有凌驾于其他一切社会 组织之上的权威性和强制力； （3）组织体系的整体性：由执行不同职能的机关， 按照一定的原则和程序结成严密的系统，彼此之 间各有分工，各司其职，各负其责。
3.公共关系类型
(1)组织内：内部组织之间、组织与成员 (2)组织外：组织与组织、组织与公众
(3)国家际：企业国际公共关系、政府国
际公共关系、其他组织国际公共关系
二、公共关系的特征
• • • • • 1. 公共关系的一般特征 (1)情感性 (2)双向性 (3)广泛性 (4)长效性
2.公共关系的具体特征
坏公关案例(2)：中石油社会责任风波
2007年12月下旬，由人民网主办的企业社会责任调 查活动结果公布，最终中石油、国家开发银行、 三星(中国)、海尔等20家企业获得了“人民社 会会责任”奖。谁知，对于中石油的获奖，一 时间竟在网络与广大公众中成为笑柄。 点评：广大网友对中石油社会责任的不认同，归根 到底是一个企业声誉问题，企业声誉需要一个 长期的积累过程，其积累需要靠良好的产品品 质、出色的售后服务与全方位的社会责任措施 与公众的主观认可等多重因素来决定。中石油 上演的这起“掩耳盗铃”式的笑话令人深思。