市场营销课程设计--全聚德

课程设计报告

项目名称全聚德集团

所属课程名称市场营销学

院系经济管理学院

班级市场营销

姓名

学号

指导教师

2 0 1

3 年 0 7 月 0 2 日

前言

市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换，产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。市场营销学是一门应用科学，它与社会市场活动紧密联系在一起，所以研究市场营销学要密切地结合实际情况。这次课程设计的主要目的是通过查阅资料，进行营销调查结果分析，掌握营销营销的一般方法，培养应用分析能力，以及提高综合运用所学的理论知识独立分析和解决问题的能力以加深对市场营销学基本知识的理解，更好地掌握市场营销学的理论、方法和策略。在本次的市场营销课程设计中，我们小组就北京全聚德集团的发展战略进行全面的案例分析。我们以市场营销学为主要理论基础，结合资料查询进行团队讨论，首先了解了全聚德集团的执行概要和要领、详细分析了目前营销状况，并在此基础上进行了SWOT分析、然后对企业营销目标、营销战略、行动方案等方面进行分析和探讨，得出我们小组的市场营销课程设计报告。一、执行概要和要领

北京全聚德集团始建于1864年，经理百年沧桑，历久弥新，是北京餐饮特色的代表。全聚德已经拥有60余家成员企业，年营业额5亿元，年接待顾客500余万人次，总资产6亿余元，无形资产7亿余元的中国最大的餐饮集团之一。全聚德以“德聚全”为商标，简单却极具中国老字号的特色，让人一眼就能记住这美味的代名词。全聚德产品定价适中，既不会叫顾客感到太贵，又给自己的品牌做了合适的定位。促销的手段主要体现以下特点：1、目标性2、时效性3、创新性4.、形象性 5.、绩效性。全聚德现在在做好北京的老市场的同时，主要把广州深圳作为下一下主要开发的市场。

二、目前营销状况

(1)市场状况：

2012年全聚德营业收入为19.47亿元，同比增长8.01%，归属于上市公司股东的净利润1.53亿元，同比增长18.79%。

反观2012年前三季度，各季度业绩均好于第四季度，2012年1月-9月全聚

德实现营业收入14.52亿元，同比增长8.45%，实现归属于上市公司股东的净利润1.35亿元，同比增长32.40%，单季来看，四季度单季营业收入和净利润增长率为全年最低。

烤鸭行业中, 以其知名度和影响力为评判标准主要分成四个等级: 处于头等的正宗挂炉烤鸭全聚德和正宗焖炉烤鸭便宜坊; 二等是有一定美誉度和知名度新兴烤鸭品牌, 像长安壹号烤鸭、鸭王烤鸭、九花山烤鸭、白魁老号烤鸭、大董烤鸭、大鸭梨烤鸭、金百万烤鸭、利群烤鸭等; 三等是除专门烤鸭店之外设有北京烤鸭菜单的饭店酒家; 四等是小作坊生产包装的北京烤鸭。

(2)产品状况：

为了使全聚德饮食文化不断发扬光大，全聚德从400多道菜品中精选出具有代表性的21个特色菜品，通过量化定标、并由国家食品营养专业研究机构测定营养成份，确定为首批全聚德特色菜品。这些菜品色香味俱佳，营养比例合理，实属全聚德菜肴中的精粹，从中可以享受和领略到全聚德饮食文化的博大精深。全聚德招牌菜则是它的烤鸭。

全聚德烤鸭历史悠久、蜚声中外的全聚德烤鸭采用挂炉、明火烧果木的方法烤制而成。烤鸭成熟时间为45分钟左右。其成品特点是：刚烤出的鸭子皮质酥脆，肉质鲜嫩，飘逸着果木的清香。鸭体形态丰盈饱满，全身呈均匀的枣红色，油光润泽，赏心悦目。配以荷叶饼、葱、酱食之，腴美醇厚，回味不尽。

全聚德真空袋装烤鸭最后的零售价在90元左右。包装袋色为枣红色。(3)竞争状况：

正如前文所说, 北京烤鸭可以分为四个等级,正宗、新兴、饭店及小作坊。烤鸭行业四个不同等级也划分出不同的目标市场。从目标消费者的角度出发, 全聚德最主要竞争对手是同处在中高档的被坊间推荐为"四大京派烤鸭"的另外三家, 即便宜坊、鸭王烤鸭和大董烤鸭。

便宜坊。便宜坊烤鸭店是北京著名的“中华老字号”饭庄，创业于明朝永乐十四年（公元1416年），至今已有近600年的历史。2001年通过了ISO9001国际质量体系认证，现为国家特级酒家。“便宜坊” 字号蕴涵了“便利人民，宜室宜家”

的经营理念，形成了以焖炉烤鸭为龙头，鲁菜为基础的菜品特色。烤鸭外酥里嫩，口味鲜美，享有盛誉。因焖炉烤鸭在烤制过程中不见明火，所以被现代人称为“绿色烤鸭”。

鸭王烤鸭。北京鸭王烤鸭店全称（北京鸭王烤鸭店有限公司)。北京鸭王烤鸭店成立于1997年9月10日，现已开6家分店，共有餐位2000余个。消费特色：新派烤鸭、鸭全席等。北京鸭王烤鸭店是在百年传统挂炉烤鸭技术的基础上，由新一代烤鸭技师精心研制而成的独具特色的新派烤鸭，其工艺独特，外酥里嫩、入口即化，是烤鸭中的极品。鸭王烤鸭店的用餐环境优美，古色古香，具有饮食文化的风格布局，除烤鸭外，现主要经营传统鸭全席、鸭风味菜，并不断推出时令菜品系列及大众化口味菜品系列，也能品尝到市场流行的潮流菜菜。

大董烤鸭。北京大董烤鸭店（原北京烤鸭店）成立于1985年4月28日。2001年由国营改制，总经理董振祥被朋友们昵称为大董，由此得名。向来以高端定位的大董烤鸭店也是外宾品尝烤鸭的主要去处之一。大董的烤鸭与众不同，他在烹饪工艺上有了大的改变，从健康的角度为食客考虑是大董创新的基础，这也是他的店生意红火的原因。这里的烤鸭“有八个调料、八种吃法”，鸭皮“蘸糖”，“入口即化”；鸭肉“蘸蒜泥”，也是“一绝”。

(4)分销状况：

全聚德的分销渠道多集中在控股集团下属的企业，烤鸭店铺经营占了很大的份额。销售全聚德真空包装烤鸭的超市比例小。12年全聚德京点食品店异军突起，并且逐步加大了对于网络销售的投入。

(5)宏观环境状况：

消费群体有以下4类。政府外事客户群体：主要包括国家领导人宴请外国政府首脑以及国家各部委、北京市委、市政府和所属机关单位的外事活动宴请，社会影响力大，如2006年公司完成“中非论坛”服务接待工作等。商务公司客户群体：主要包括餐费标准高，对菜品和服务要求高的公司商务宴请，是公司获得利润较多的高端客户群体，也是公司的主要收入来源。旅行团客户群体：主要包括以品尝全聚德烤鸭作为旅游内容，到公司下属烤鸭店用餐的国内外旅行社团游