《药店品类管理》课件
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品类管理 - 亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念
✓在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的 首次应用
✓亚洲品类管理的发展方式与欧美类似
市场销售渠道的变迁
在亚洲，货架空间管理很重要
货架摆放的原理不断发展 货架空间分配不合理
-大量未经管理的货品
✓ 畅销的商品缺乏相应的货架空间 ✓ 滞销低质品的陈列过多
产品经理
传统的制造商 组织机构
调研经理
V.P. 销售部
销售经理
决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
负责利润
针对消费者
决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销
负责销量
针对零售商
市场部
产品经理
传统的制造商 组织机构
调研经理
更看不到前途…
怎么走才能领略前边的风景…
议程
品类管理的历史背景 品类管理的定义和步骤 贵公司品类管理实施建议
市场趋势
发展的市场 城市化
- 消费者的变化
✓可支配收入增加 ✓频繁接触国际化理念 ✓愿意接受新观念 ✓观察敏锐，并更具良好的认知力 ✓越来越偏好“便利”
市场中销售渠道的转型
供应商: •控制权削弱 • 面对更多的竞争
•资源共享 • 共同的目标
• 利润最大化
传统的采购结构
总监
门店经营 总监
采购 经理
商品采购 总监
广告促销 经理
后勤配送 总监
营销 经理
采购员
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
传统的采购结构
总监
门店经营 总监
采购 经理
商品采购 总监
广告促销 经理
后勤配送 总监
• 中国从1997年开始推广品类管理概念，一 些供应商和零售企业在第三方公司的配合下进 行了品类管理的合作，取得了良好的效果。成 功的实践使人们意识到品类管理势在必行！ • 我国药店（以深圳一致为代表）在2004年 行业竞争激烈后才开始尝试着做些工作，近两 年来，品类管理在中国的医药零售业也成为了 热点。
营销 / 销售资源
优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理
负责 销售额与利润
针对消费者和零售商
演变中的制造商组织机构
市场部
产品经理
调研 / 信息系统
调研经理
销售部
销售经理
产品管理 包装 定价
消费者促销 广告 分销
负责 销售量与利润
针对 消费者
他们常常互相攻击， 扯皮下来，粥吃到 嘴里全是凉的。
轮流分粥，但分粥的人 要等其它人都挑完后拿
剩下的最后一碗
为了不让自己吃到最 少的，每人都尽量分 得平均，就算不平， 也只能认了。大家快 快乐乐，和和气气， 日子越过越好。
好的方法往往很简单！
很多时候我们都是在这么做…
有时候还做得很累、很辛苦…
- 销售额增长 - 销售量
- “高高在上” 对峙 - “沿街叫卖”
- 新产品的开发
- 有限的货架空
间
演变中的制造商组织机构
市场部
产品经理
调研 / 信息系统
调研经理
销售部
销售经理
产品管理 包装 源自文库价
消费者促销 广告 分销
负责 销售量与利润
针对 消费者
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据
销售部
销售经理
决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
负责利润
针对消费者
决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销
负责销量
针对零售商
今天的销售部 / 市场部 组织机构的局限性
市场部
销售部
- 市场分额增长 - 利润
自然产生
营销 经理
采购员
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
品类管理结构
门店经营 总监
品类 经理
总监
商品采购 总监
品类 经理
后勤配送 总监
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
门店经营 总监
品类 经理
品类管理结构
总监
商品采购 总监
品类 经理
后勤配送 总监
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
市场部
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据
营销 / 销售资源
优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理
负责 销售额与利润
针对消费者和零售商
什么是 品类管理 ?
品类管理
一个过程： ---一个由供应商和零售商共同合作的过程，以
专注于实现消费者价值为根本，将所经营的商品 通过科学严谨的方法，依据其“相关性”构建“战 略品类”，以品类为经营策略单位，并定期通过 量化手段管理该“战略品类”，最终提高企业经 营业绩（达到销售及利润的最大化）。
目标： →满足消费者需求，同时促进某类商品的整体
销售和盈利。
最早由生产厂家提出，上世纪90年代在美国由 宝洁公司和沃尔玛开始试行，并系统地推广。 美国的药店也几乎是同时开始实施品类管理。
宝洁公司地成立了“客户生意发展部”，专门 推动品类管理。
实施品类管理后平均可提高5%~10%的销售、 利润和库存投资回报率，同时降低10%~20% 的库存成本。
供应商 - 零售商关系 和公司的组织结构
零售商与供货商的关系 三阶段
传统
-供货商处于强势 -零售商处于弱势
冲突
-供应商势力削弱 -零售商地位加强
合作
零售商/供应商
联盟
供应商控制: • 价格 • 铺货
• 促销费用 • 数据 零售商:
• 只有小而少的店铺 • 毫无主动权
零售商控制: •价格 •铺货
• 促销费用 •数据
品类管理
分粥
有七个人曾经住在一起，每天分一大桶粥。 要命的是，粥每天都是不够的。怎么分？
抓阄，每 天轮一个
每周下来，他们 只有一天是饱的， 就是自己分粥的 那一天。
推选出一个道德高尚 的人出来分粥
强权就会产生腐败， 大家开始挖空心思 去讨好他，贿赂他， 搞得整个小团体乌 烟瘴气。
组成三人的分粥委员会 及四人的监督委员会
- 店内情况也是一个难题
✓ 目前的对策 -- 以多余库存填补货架空洞 ✓ 未对关键商品追加订货
- 缺货成为一个重要的竞争问题
货架陈列的重要性
三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定 一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟
这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。
（如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）
- 传统 - 现代
市场销售渠道的变迁
一个独一无二的商机
- 本地零售商
✓寻求与跨国企业抗衡的途径 本地市场运作的专业经验 信息 专门技术 (货架空间管理)
- 跨国零售商
✓需要更好的认识本地市场 与供应商合作 信息 专门技术 (货架空间管理)
- 激烈竞争以求提高客户的忠诚度
市场销售渠道的变迁
✓在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的 首次应用
✓亚洲品类管理的发展方式与欧美类似
市场销售渠道的变迁
在亚洲，货架空间管理很重要
货架摆放的原理不断发展 货架空间分配不合理
-大量未经管理的货品
✓ 畅销的商品缺乏相应的货架空间 ✓ 滞销低质品的陈列过多
产品经理
传统的制造商 组织机构
调研经理
V.P. 销售部
销售经理
决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
负责利润
针对消费者
决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销
负责销量
针对零售商
市场部
产品经理
传统的制造商 组织机构
调研经理
更看不到前途…
怎么走才能领略前边的风景…
议程
品类管理的历史背景 品类管理的定义和步骤 贵公司品类管理实施建议
市场趋势
发展的市场 城市化
- 消费者的变化
✓可支配收入增加 ✓频繁接触国际化理念 ✓愿意接受新观念 ✓观察敏锐，并更具良好的认知力 ✓越来越偏好“便利”
市场中销售渠道的转型
供应商: •控制权削弱 • 面对更多的竞争
•资源共享 • 共同的目标
• 利润最大化
传统的采购结构
总监
门店经营 总监
采购 经理
商品采购 总监
广告促销 经理
后勤配送 总监
营销 经理
采购员
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
传统的采购结构
总监
门店经营 总监
采购 经理
商品采购 总监
广告促销 经理
后勤配送 总监
• 中国从1997年开始推广品类管理概念，一 些供应商和零售企业在第三方公司的配合下进 行了品类管理的合作，取得了良好的效果。成 功的实践使人们意识到品类管理势在必行！ • 我国药店（以深圳一致为代表）在2004年 行业竞争激烈后才开始尝试着做些工作，近两 年来，品类管理在中国的医药零售业也成为了 热点。
营销 / 销售资源
优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理
负责 销售额与利润
针对消费者和零售商
演变中的制造商组织机构
市场部
产品经理
调研 / 信息系统
调研经理
销售部
销售经理
产品管理 包装 定价
消费者促销 广告 分销
负责 销售量与利润
针对 消费者
他们常常互相攻击， 扯皮下来，粥吃到 嘴里全是凉的。
轮流分粥，但分粥的人 要等其它人都挑完后拿
剩下的最后一碗
为了不让自己吃到最 少的，每人都尽量分 得平均，就算不平， 也只能认了。大家快 快乐乐，和和气气， 日子越过越好。
好的方法往往很简单！
很多时候我们都是在这么做…
有时候还做得很累、很辛苦…
- 销售额增长 - 销售量
- “高高在上” 对峙 - “沿街叫卖”
- 新产品的开发
- 有限的货架空
间
演变中的制造商组织机构
市场部
产品经理
调研 / 信息系统
调研经理
销售部
销售经理
产品管理 包装 源自文库价
消费者促销 广告 分销
负责 销售量与利润
针对 消费者
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据
销售部
销售经理
决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
负责利润
针对消费者
决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销
负责销量
针对零售商
今天的销售部 / 市场部 组织机构的局限性
市场部
销售部
- 市场分额增长 - 利润
自然产生
营销 经理
采购员
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
品类管理结构
门店经营 总监
品类 经理
总监
商品采购 总监
品类 经理
后勤配送 总监
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
门店经营 总监
品类 经理
品类管理结构
总监
商品采购 总监
品类 经理
后勤配送 总监
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
市场部
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据
营销 / 销售资源
优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理
负责 销售额与利润
针对消费者和零售商
什么是 品类管理 ?
品类管理
一个过程： ---一个由供应商和零售商共同合作的过程，以
专注于实现消费者价值为根本，将所经营的商品 通过科学严谨的方法，依据其“相关性”构建“战 略品类”，以品类为经营策略单位，并定期通过 量化手段管理该“战略品类”，最终提高企业经 营业绩（达到销售及利润的最大化）。
目标： →满足消费者需求，同时促进某类商品的整体
销售和盈利。
最早由生产厂家提出，上世纪90年代在美国由 宝洁公司和沃尔玛开始试行，并系统地推广。 美国的药店也几乎是同时开始实施品类管理。
宝洁公司地成立了“客户生意发展部”，专门 推动品类管理。
实施品类管理后平均可提高5%~10%的销售、 利润和库存投资回报率，同时降低10%~20% 的库存成本。
供应商 - 零售商关系 和公司的组织结构
零售商与供货商的关系 三阶段
传统
-供货商处于强势 -零售商处于弱势
冲突
-供应商势力削弱 -零售商地位加强
合作
零售商/供应商
联盟
供应商控制: • 价格 • 铺货
• 促销费用 • 数据 零售商:
• 只有小而少的店铺 • 毫无主动权
零售商控制: •价格 •铺货
• 促销费用 •数据
品类管理
分粥
有七个人曾经住在一起，每天分一大桶粥。 要命的是，粥每天都是不够的。怎么分？
抓阄，每 天轮一个
每周下来，他们 只有一天是饱的， 就是自己分粥的 那一天。
推选出一个道德高尚 的人出来分粥
强权就会产生腐败， 大家开始挖空心思 去讨好他，贿赂他， 搞得整个小团体乌 烟瘴气。
组成三人的分粥委员会 及四人的监督委员会
- 店内情况也是一个难题
✓ 目前的对策 -- 以多余库存填补货架空洞 ✓ 未对关键商品追加订货
- 缺货成为一个重要的竞争问题
货架陈列的重要性
三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定 一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟
这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。
（如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）
- 传统 - 现代
市场销售渠道的变迁
一个独一无二的商机
- 本地零售商
✓寻求与跨国企业抗衡的途径 本地市场运作的专业经验 信息 专门技术 (货架空间管理)
- 跨国零售商
✓需要更好的认识本地市场 与供应商合作 信息 专门技术 (货架空间管理)
- 激烈竞争以求提高客户的忠诚度
市场销售渠道的变迁