第一组宝洁产品策略
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• 核心优势：精细日用化工开发能力、营销能力 • 共同目标市场：家庭主妇及单身人士
营销策略
• 宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了 半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教 科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：多 品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发 素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、 蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、 感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、 药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化 联合体的形式来统一策划和统一运作。
营销策略
（一）价格战略—“价值低价”战略 为了遏制价格的进一步下跌，宝洁采取了新的低 价战略—“价值低价”战略。一方面，宝洁开始 取消大多数过去提供给经销商的较大促销折扣； 另一方面，宝洁还把产品的每日批发价目表价格 削减10%~25%，将促销资金收回自己手中进行管 理。
营销策略
• （二）产品组合战略 • 1、多元化 • 随着市场竞争的不断发展与成熟，企业竞争也
策略 • 2、多品牌经营，广告抢商机 • 3、大手笔投资，力压竞争者 • 4、巧选代言人，抓时尚潮流 • 5、探顾客心理，使广告深入人心 • 6、公益事业作为第二广告宣传手段
市场占有率
35
30
25
20
15
10
5
0
舒肤 佳
碧浪
飘柔
潘婷
海飞 丝
玉兰 油
RMS 9.8 5.7 34.8 15.6 16.3 10.9
更趋多元化与复杂化，消费市场的细分已创造出 多元化的脉络。因此，多元的，丰富的产品组合 已逐步成为一种趋势。宝洁的产品组合也体现了 多元化的特点。
营销策略
• 2、功能广泛 • 宝洁的产品组合具有广泛的功能。在日化领域，
从洗发水，护肤品，香皂，沐浴露，牙膏，洗衣 粉，到食品，饮料和纸巾等，宝洁的产品几乎可 以满足消费者在日常生活的所有需求，而且，在 每类用品中，宝洁提供的各个品牌的产品，也几 乎涵盖了各种不同的功能。
• 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之 间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余 地 (Line Extension)
• 每个品牌都有独到的USPs • 每个USPs下又会更加细分出一系列变形
（Brand Extension）
宝洁部分产品组合
洗发护 护肤美 个人清 口腔护 妇女保 织物和 食品
发
容
洁
理
健婴儿 家居护
护理 理
飘柔 海飞丝 潘婷
沙萱伊 卡璐
玉兰油 护肤系 列
SK-II
封面女 郎
舒肤佳 香皂
玉兰油 香皂
激爽
佳洁士 牙膏
佳洁士 牙刷
护舒宝 卫生巾 丹碧丝 卫生棉 条
帮宝适 纸尿片
碧浪 汰渍 熊猫
品克
产品组合的内在一致性
– 飘柔——洗护二合一 – 潘婷——维他命原B5 – 海飞丝——专业去头屑 – Safeguard——除菌 – 得宝纸巾——特殊的柔韧素 – 汰渍——软硬水全能，去污力强 – 佳洁士——不磨损牙齿 – 每年近20,000项专利
1
2 3
4
5
宝洁产品策略
• 一、宝洁简介 • 二、产品组合 • 三、营销策略 • 四、广告策略 • 五、新产品开发
宝洁公司及品牌简介
• 宝洁公司（Procter & Gamble）：始创于1837年的宝洁公司，简称P&G，是 世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为 514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中， 排名第86位。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近140,000人。 2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同 时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。宝洁公司全球雇员近10万，在全 球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个 国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康 护理、食品及饮料等。
开发新产品，延长品牌生命
• 通过推出新配方、开发新用途、以及增加新 特性，使产品进入衰退期时，其品牌寿命得 以及时延长。
洗护发产品已经进 入成熟期，竞争者 众多，市场增长缓慢
R&D 非常重要 新产品开发成本高 公司必须要有一定 的实力
1989
1996 1998 1999
开发新品牌，延长公司生命
• 通过推出新品牌，使公司进入衰退期时，其 寿命得以及时延长。
营销策略
• 3、关联性大 • 宝洁的产品都是消费品，产品间的关联性很大。
洗发水，护肤品，肥皂，沐浴露，牙膏，牙刷， 是人们每天都要用的必需品，从食品、饮料到纸 巾，在使用上也密切相关。而且，宝洁的产品也 都是通过相同的渠道分销的，密切的关联性为宝 洁的营销带来了极大的便利。
广告策略
• 利用广告作为打开并占有市场的有效武器 • 1、从时尚型到品牌精神型,宝洁广告的产品定位
• 兼并伊卡璐
————多品牌策略的终极目标
立足于金牛产品的 成功，逐步开发新 品牌
1989
1996 1998 1999
谢谢观赏
WPS Office
Make Presentation much more fun
@WPS官方微博 @kingsoftwps
• 是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一，1837
年成立值
。
旗下品牌
• 美容时尚 • OLAY SK-Ⅱ伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜舒肤佳 卡玫
尔 • 健康 • 吉列博朗 护舒宝 朵朵佳洁士 欧乐-B帮宝适 • 家居 • 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 • 彩妆 • ANNASUI（安娜苏）Covergirl（封面女郎 • 香水
宝洁公司的基本信息及服务承诺：
• 全球技术中心： 28个 • 持有专利数量 ：超过29，000项 • 宝洁的企业理念：“众志成城，创造未来！”我
们 将做到：我们富有远见卓识，勇于实践。我们不断 超越自己，领导变革，创新，勇于承担风险及行动 迅速。
Baidu Nhomakorabea品组合
• 产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个别以 外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费者的核心 需求。(Category Extension)
营销策略
• 宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了 半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教 科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：多 品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发 素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、 蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、 感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、 药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化 联合体的形式来统一策划和统一运作。
营销策略
（一）价格战略—“价值低价”战略 为了遏制价格的进一步下跌，宝洁采取了新的低 价战略—“价值低价”战略。一方面，宝洁开始 取消大多数过去提供给经销商的较大促销折扣； 另一方面，宝洁还把产品的每日批发价目表价格 削减10%~25%，将促销资金收回自己手中进行管 理。
营销策略
• （二）产品组合战略 • 1、多元化 • 随着市场竞争的不断发展与成熟，企业竞争也
策略 • 2、多品牌经营，广告抢商机 • 3、大手笔投资，力压竞争者 • 4、巧选代言人，抓时尚潮流 • 5、探顾客心理，使广告深入人心 • 6、公益事业作为第二广告宣传手段
市场占有率
35
30
25
20
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5
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舒肤 佳
碧浪
飘柔
潘婷
海飞 丝
玉兰 油
RMS 9.8 5.7 34.8 15.6 16.3 10.9
更趋多元化与复杂化，消费市场的细分已创造出 多元化的脉络。因此，多元的，丰富的产品组合 已逐步成为一种趋势。宝洁的产品组合也体现了 多元化的特点。
营销策略
• 2、功能广泛 • 宝洁的产品组合具有广泛的功能。在日化领域，
从洗发水，护肤品，香皂，沐浴露，牙膏，洗衣 粉，到食品，饮料和纸巾等，宝洁的产品几乎可 以满足消费者在日常生活的所有需求，而且，在 每类用品中，宝洁提供的各个品牌的产品，也几 乎涵盖了各种不同的功能。
• 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之 间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余 地 (Line Extension)
• 每个品牌都有独到的USPs • 每个USPs下又会更加细分出一系列变形
（Brand Extension）
宝洁部分产品组合
洗发护 护肤美 个人清 口腔护 妇女保 织物和 食品
发
容
洁
理
健婴儿 家居护
护理 理
飘柔 海飞丝 潘婷
沙萱伊 卡璐
玉兰油 护肤系 列
SK-II
封面女 郎
舒肤佳 香皂
玉兰油 香皂
激爽
佳洁士 牙膏
佳洁士 牙刷
护舒宝 卫生巾 丹碧丝 卫生棉 条
帮宝适 纸尿片
碧浪 汰渍 熊猫
品克
产品组合的内在一致性
– 飘柔——洗护二合一 – 潘婷——维他命原B5 – 海飞丝——专业去头屑 – Safeguard——除菌 – 得宝纸巾——特殊的柔韧素 – 汰渍——软硬水全能，去污力强 – 佳洁士——不磨损牙齿 – 每年近20,000项专利
1
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宝洁产品策略
• 一、宝洁简介 • 二、产品组合 • 三、营销策略 • 四、广告策略 • 五、新产品开发
宝洁公司及品牌简介
• 宝洁公司（Procter & Gamble）：始创于1837年的宝洁公司，简称P&G，是 世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为 514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中， 排名第86位。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近140,000人。 2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同 时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。宝洁公司全球雇员近10万，在全 球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个 国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康 护理、食品及饮料等。
开发新产品，延长品牌生命
• 通过推出新配方、开发新用途、以及增加新 特性，使产品进入衰退期时，其品牌寿命得 以及时延长。
洗护发产品已经进 入成熟期，竞争者 众多，市场增长缓慢
R&D 非常重要 新产品开发成本高 公司必须要有一定 的实力
1989
1996 1998 1999
开发新品牌，延长公司生命
• 通过推出新品牌，使公司进入衰退期时，其 寿命得以及时延长。
营销策略
• 3、关联性大 • 宝洁的产品都是消费品，产品间的关联性很大。
洗发水，护肤品，肥皂，沐浴露，牙膏，牙刷， 是人们每天都要用的必需品，从食品、饮料到纸 巾，在使用上也密切相关。而且，宝洁的产品也 都是通过相同的渠道分销的，密切的关联性为宝 洁的营销带来了极大的便利。
广告策略
• 利用广告作为打开并占有市场的有效武器 • 1、从时尚型到品牌精神型,宝洁广告的产品定位
• 兼并伊卡璐
————多品牌策略的终极目标
立足于金牛产品的 成功，逐步开发新 品牌
1989
1996 1998 1999
谢谢观赏
WPS Office
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• 是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一，1837
年成立值
。
旗下品牌
• 美容时尚 • OLAY SK-Ⅱ伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜舒肤佳 卡玫
尔 • 健康 • 吉列博朗 护舒宝 朵朵佳洁士 欧乐-B帮宝适 • 家居 • 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 • 彩妆 • ANNASUI（安娜苏）Covergirl（封面女郎 • 香水
宝洁公司的基本信息及服务承诺：
• 全球技术中心： 28个 • 持有专利数量 ：超过29，000项 • 宝洁的企业理念：“众志成城，创造未来！”我
们 将做到：我们富有远见卓识，勇于实践。我们不断 超越自己，领导变革，创新，勇于承担风险及行动 迅速。
Baidu Nhomakorabea品组合
• 产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个别以 外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费者的核心 需求。(Category Extension)