雇主品牌的概念

第一节雇主品牌的概念
雇主品牌这一概念产生于20世纪90年代初，是继企业形象品牌、产品品牌之后的第三种品牌，它是以雇主为主体，以雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主品牌在人才市场的知名度与美誉度，从而汇聚优秀人才、提高企业核心竞争力的一种战略性品牌建设。

建立雇主品牌是推销一种关系，是企业为雇员提供良好的工作环境、薪酬体系和学习发展等利益，它的目标市场锁定于企业发展需要的人才。

一、雇主品牌的概念
目前理论界对雇主品牌的概念没有形成统一的说法，比较有代表性的定义大致有如下几种:
1、雇主品牌是企业在其现有和潜在雇员心中的形象或个性（Ruch，2001）。

Ruch解释道，“正如知名的消费者品牌能够使人产生信任、接受甚至购买的意愿一样，雇主品牌既能使现有雇员产生自豪感和满意感，又能使求职者产生进一步了解企业的欲望。

”
2、雇主品牌是一种承诺，雇主传递该承诺的能力定义了其在潜在雇员心中的身份，后者在很大程度上会因为这种定义而决定是否加入该企业，而现有雇员将根据他们的期望是否达到而决定自己的去留（Lefkou，2001）。

3、雇主品牌是公司在人力资源市场上的定位，包含两部分，即外部品牌和内部品牌。

外部品牌是指在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象；内部品牌是在现有的雇员中树立品牌。

它是公司对雇员做出的某种承诺，代表了公司和雇员之间的关系以及公司为现有雇员和潜在雇员提供的工作经历（Zuo，2001）。

4、雇主品牌就是在人力资源市场上享有较高乃至很高的知名度、美誉度、忠诚度的企业品牌。

它使潜在雇员愿意来企业工作，使现有雇员愿意留在企业工作，是人们心目中的最佳工作地。

雇主品牌是从人力资源市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可的。

它像对待客户那样对待雇员及招聘对象，以优秀的文化、兴旺的事业、较好的待遇满足雇员特定的精神和物质需要，以较高的知名度、美誉度创造较高的雇员推荐率和偏低的人员流动率，以尽可能超过雇员期望值的价值分配，给雇员以惊喜，赢得雇员的忠诚。

二、雇主品牌与产品品牌、企业形象品牌的关系
产品品牌、企业形象品牌和雇主品牌是企业品牌的三大组成部分，但它们针对的目标群体不同。

产品品牌针对的是目标消费群，品牌的核心是基于产品或服务之上的品牌形象；
企业形象品牌则针对更广阔的目标群体，包括消费者、雇员、股东和社会公众，品牌核心基础是以企业为实体的社会公众形象；
雇主品牌针对的是企业的目标人才，包括企业内部员工和企业外部人才市场的潜在员工，品牌的核心是人才。

在产品品牌、企业形象品牌、雇主品牌这新的“三角”关系中，雇主品牌对塑造其他两个品牌具有重要作用。

雇主品牌能够增强企业品牌的无形资产，它和产品品牌、企业品牌一样，都属于企业的品牌建设工作种的重要因素，它们都对公司发展发挥着重要的影响。

如果公司的产品形象好，当然会大大提升公司的企业品牌形象及雇主品牌形象，但仅仅限于吸引，未必能保证留得住人才；当然如果公司的雇主品牌形象好，也会大大提升公司的企业品牌形象及产品形象，很多求职者往往也是雇主产品的消费者；同理企业品牌形象好也会提升公司的产品及雇主品牌形象。

雇主品牌与产品品牌、企业形象品牌
雇主品牌与产品品牌、企业形象品牌（续）
不管三种品牌差异有多大，但其终极目标是相同的，就是多赢，分别从各个角度为“企业声誉”这一综合认知加分，所以三种品牌应该各司其职，发挥各自优势。

雇主品牌应和产品品牌协调统一并相互支持，在重视产品品牌和企业形象的同时还需要花经历和心思在雇主品牌的建设上，而且事实证明这样做是值得的。

只有有了好的雇主品牌，吸引到更多的一流人才，才会有一流的生产力，生产更多创新的有价值的产品，并得到消费者的认可，才能为公司创造价值，才能提高企业的综合能力，提高企业的核心竞争力，企业才会有更好的口碑和声誉，企业才能长青。

第二节雇主品牌的理论基础
一、品牌理论
麦肯锡认为，理解品牌要从如下几点入手：
1、品牌包含了企业活动的方方面面，不仅限于市场营销部门。

对此，雇主品牌同样不能依靠人力资源部孤军奋战，而应全体动员。

2、品牌必须释放消费者认同的价值。

雇主品牌所要释放的价值，必须是雇员认同的价值，是满足企业目标人才需求的雇主承诺。

3、持续不断地采用品牌战略。

雇主品牌要持续地实施，不断与目标人才沟通，宣传雇主品牌并随着环境和客户需求的变化即使调整。

Alan Bergstrom等人在《为什么内部品牌起作用?》一文中提出，品牌是对产品或服务的所有功能和情感方面感知的总和。

塑造品牌就是将更高层次的情感意义添加到产品或服务中，提升顾客和其他利益相关者获得的产品或服务的价值。

塑造品牌可以在品牌和受众之间建立一种独特的、强烈的情感纽带，从而赢得更大的忠诚度。

强势品牌对市场有四个基本作用：
1 、降低营销成本
2 、使顾客与企业之间形成有益的关系
3 、较长时间地保持顾客忠诚
4 、顾客愿意为强势品牌支付溢价
如果将品牌管理理论应用到人力资源市场上，强势的雇主品牌的作用是
1、帮助雇主降低劳动力成本（招募成本、重置成本等）。

2、使雇主和雇员之间形成积极、和谐的劳动关系
3、较长时间地保持雇员忠诚度和雇主美誉度
4、雇员视企业为家，愿意为企业目标的实现而付出额外的努力。

二、内部营销理论
雇主品牌思想来源于市场营销理论，只有真正将现有雇员和潜在雇员视为客户，借助营销的知识和工具进行管理，才能赢得人力资源市场竞争优势。

雇员是企业的内部客户，向雇员营销雇主承诺，实际上是一种内部营销。

里纳德?¤伯瑞和帕若舒曼在《营销服务—通过质量取胜》（1991）一书中首次明确地提出对雇员要采取营销策略，“内部营销通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留那些能够胜任工作的雇员。

内部营销是一种将雇员视为消费者，取悦雇员的哲学。

”
内部营销主张以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法来推动公司内部雇员为顾客更好地服务。

内部营销使组织的所有成员了解组织的目标，并通过对雇员的培训、激励和评价来达到预期的目标。

内部营销实际上是从营销的角度进行人力资源管理的一种哲学。

在内部营销的理论基础上，企业借用品牌工具来吸引和保留目标人才。

第三节优秀的雇主品牌的价值
一、首先是企业整体品牌的组成部分
（1）提升企业品牌的无形资产价值
经营和打造一个需要融入到企业的各项工作中，同样，雇主品牌的建设也要贯穿人力资源管理活动的始终。

雇主品牌作为企业品牌的一部分，很多求职者往往也是雇主产品的消费者，雇主品牌效应在人力资源市场乃至产品市场上都是一种宝贵的无形资产。

企业能够借助雇主品牌积极地向潜在的应聘者传递关于企业价值观、企业文化、人才理念、劳资关系等多方面的信息，通过这种积极的沟通，能够吸引认同企业价值观和文化的人才，屏蔽价值观不一致的人才，以减少企业与人才适配的风险。

优秀的雇主品牌是人才与雇主之间沟通的桥梁，有利于减少雇佣双方适配的风险，降低公司成本，更重要的是能提升企业品牌的无形资产价值。

（2）提高社会价值，增强竞争优势
雇主品牌可以帮公司吸引和留住最好的雇员，可以确保公司在潜在的优秀雇员中享有知名度，使其成为所有雇员的第一选择，是一种将公司推销给雇员的方式。

雇主品牌变得越来越重要的原因在于，谁能把他们的公司推销的越好，谁就能得到最好的员工。

现在企业的竞争是人才的竞争，这是导致雇主品牌理念产生的主要原因。

现在的情况是人才短缺，许多公司都在寻找新的方法去吸引人才到其公司去工作。

员工十分在意他们服务的公司所处的行业类型，他们更愿意为能够创造更多社会附加值的雇主服务。

（3）关注股东长远投资回报
最佳雇主以能够实现长期成功和持续发展的方式运作业务，有能力不断提高员工生产率。

最佳雇主更加关注股东长远的投资回报，并主动投资于员工培养，尤其是关键人才的培养，坚持持续创新和科技进步，打造公司核心竞争力，确保企业的长期可持续发展。

前面我们也提到过，华信惠悦在“2000年个球卓越雇主调查”中发现，普通雇主的3年总体股东回报率是66%,而卓越雇主的回报率是108%，接近普通雇主的2倍。

二、雇主品牌建设是企业管理制度完善和企业文化形成的有效途径
（1）提升企业人才管理水平
在不断变化、竞争激烈的环境中，雇主最关注核心员工的是面对着日益激烈的竞争，能否发展并保持高绩效、高度敬业的员工队伍，是不是有很强的领导能力。

雇主在管理员工期望的同时建立以绩效为导向的企业文化；进行有效沟通，发展公司文化，提高员工敬业度，确保员工了解公司经营的发展方向，为员工创造明确的方向感和责任感。

参加最佳雇主评选、打造雇主品牌的过程，本身就是企业自我审视人才策略和管理机制的过程。

（2）帮助企业改进管理水平
雇主品牌在人力资源管理与市场营销管理之间搭起了一座桥梁，为公司提供了一个更为协调的和有效的管理模式，从而增强公司执行力，提高生产率，改善人才招聘、培训、职业发展及降低跳槽率等工作业绩，提高员工对企业的忠诚度并增强其归属感和荣誉感。

良好的雇主品牌，不仅可以提升企业人力资源管理的有效性，而且有助于理顺和加强劳资关系。

从更广义上来说，良好的雇主品牌甚至还体现着企业对创建和谐社会所做出的责任与贡献。

三、雇主品牌可以提高自身人力资源价值
企业打造雇主品牌的过程，本身就是企业自我审视人才策略和管理机制的过程。

因此可以提高企业人力资源管理的系统能力，优化人才成长环境。

企业通过创建最佳雇主品牌可以驱动企业不断优化内部的人才的生态环境，增强人才的整体竞争能力，真正实现人才与企业的同步成长。

企业人力资源管理对组织绩效的价值贡献一直很难测量和量化，但雇主品牌作为品牌的一种，其品牌价值却是可以进行实实在在的测量的。

通过对雇主品牌指数的各项指标比较，可以直观的计算出企业人力资源管理节约的成本以及创造的企业价值。

雇主品牌体现了这样一种管理理念：服务员工，提高员工满意度，就等于创造利润。

四、雇主品牌能使雇主和员工能够双赢
优秀内部雇主品牌以较好的待遇、卓越的文化满足员工特定的精神和物质需要，以较高的知名度和美誉度创造了较高的员工推荐率和偏低的人员流动率，赢得员工的忠诚，其作用主要体现在以下几个方面：
1、提升员工敬业度和满意度，提高企业生产效率，构成竞争优势的基础。

人才是企业引以为傲的资本，也是竞争优势的核心源泉。

雇主品牌有助于提升员工敬业度和满意度，推动员工焕发更大的热情来工作，为企业和社会做出贞献。

企业的良好形象会激励那些重视声誉的员工，让他们感到自己的工作是有价值的、是受人尊敬的。

翰威特咨询公司通过长期研究调查的结果证实：
最佳雇主=最佳员工=最佳绩效
即最佳雇主拥有最敬业的员工，而最敬业的员工为企业带来卓越的经营结果。

最佳雇主对员工的投入产生了明显的回报。

与其他的公司相比，他们在许多财务指标上均展现出更加出色的经营业绩。

2、起着独特的标杆作用
雇主品牌反映了人才对企业的高度认同和认知感，是最佳工作地的形象标杆。

企业一旦确定了最佳工作地的形象标杆，实际上在人才竞争价值链上就抢占了先机，这有利于企业在吸纳人才、招募人才方面获得优先选择权，同时也意味着企业在人才竞争上形成了独特的差异化优势，减少了人才交易与流动的成本，拓宽了人才渠道，也就提高了企业人才的竞争能力。

3、为人才创造体验价值
品牌反映了感情的诉求，体验的价值。

优秀内部雇主品牌的创建，除了可以吸纳人才，还可以提高员工对企业的荣誉感。

因为内部雇主品牌的成功建立意味着公众对企业的认同，员工在企业内工作就会拥有自豪感和荣誉感，可以增加员工对企业的认同，增强员工的凝聚力。

第四节优秀雇主品牌企业的特点
一、绝对保障员工的利益
1．保障员工法律地位，为员工建立合法用工关系
2．提供积极、平等、人性化的工作环境。

3．与员工建立坦率且有效地沟通机制，信守对雇员的承诺。

4．让工作本身提供内在激励。

让合适的人做合适的事，并采取工作丰富化、扩大化等不同方法，把有能力的员工安排在最能激发他们各自潜力的岗位上，从而让员工体会到工作本身所带来的挑战、意义和自身进步。

5．适时的认可与鼓励。

通过有效的认可和激励机制，帮助员工提高绩效，激励员工对工作结果更负责；积极认可他们的成就，并且让他们的贡献得到公司最及时的表彰和奖励。

6．创新的知识得以继承，通过留住关键人才和系统化学习。

中国人有寻求组织依赖和价值回报的传统习惯，企业管理者要在“留人、用人、发展人”上多下功夫。

招人固然要有代价，留人用人同样的会有一个“追加成本”。

7．持续吸引和留住合适人才的能力，建立有效的人才供应渠道的能力。

最佳雇主企业都是谨慎地招聘人员，坚持做到努力寻觅适应本企业文化的恰当人才。

8．提供充分的职业生涯发展机会，每份工作都是一次学习和发展的机遇。

公司不遗余力地开发最优秀人才并努力使他们处于领先地位；企业实施导师计划，为员工提供的职业生涯发展机会在市场上具备足够竞争力。

二、关注股东的利益
有实力的企业是优秀雇主的前提，只有企业经营业绩卓越的雇主才有实力满足员工的需求，企业的发展现状和发展前景是决定员工快乐与否的重要因素。

最佳雇主以能够实现长期成功和持续发展的方式运作业务，有能力不断提高员工生产率。

最佳雇主更加关注股东的利益，关注股东长远的投资回报，并主动投资于员工培养，尤其是关键人才的培养，坚持持续创新和科技进步，打造公司核心竞争力，确保企业可持续发展。

三、主动承担社会责任
最佳雇主企业主动承担社会责任，鼓励员工积极参加公益事业。

社会声誉良好的企业，能够增强现有员工的自豪感和归属感，同时提升在潜在员工心中的地位和价值。

最佳雇主以维护社会稳定、保护公共环境为己任，尊重客户利益，绝不为短期利益出卖未来，有能力通过持续注重服务和提交的产品来构建并发展关键客户关系，在客户中享有盛誉，员工更愿向客户推荐其公司的产品及服务。

四、有效的管理制度以及个性的企业文化
最佳雇主会为员工的发展负责，并做出坚定的承诺而且坚持兑现这些承诺，通过各种途径来实现这一目标——建立科学、完善、先进、适合企业文化的的管理系统、令人愉快的人事调配制度和人性化管理方案，这样员工便能充分认识和理解公司的有关政策，以及这些政策如何来帮助他们实现目标。

最佳雇主制定了一系列政策和计划，关注员工个人安康，如：资助员工加入健身俱乐部、灵活的工作制度、实地健康评估、降低工作压力的计划、带薪休假、灵活的请假制度等。

最佳雇主不会盲目地追随潮流，而是使用针对性的人力资源管理方案来管理自己的公司，在雇主品牌的建设战略上起到了领头羊的作用。

最佳雇主的员工熟悉并认同企业的文化，员工从这种文化氛围中汲取养分，身心愉悦。

企业管理层信任员工、尊重员工，劳动关系是和谐的，满足了员工的归属感。

最佳雇主善于赢得人心，员工在理智和情感上都能对公司具有认同和归属感。

在最佳雇主公司中，到处都有积极学习进取的气氛，员工犯的错误被当作学习过程中的正常现象。

企业拥有积极型的高瞻远瞩的领导队伍，高层领导将企业文化与目标视作“经营武器”，坚定的高层经理承诺，传递正直的价值观。

利用公司文化的力量并营造一种家庭式的工作氛围，让你工作无压力。

第六节雇主品牌的指标体系
一、内部雇主品牌的指标体系
内部雇主品牌是从内部员工角度出发的，它所注重的是企业与员工的关系，关心的是员工的感受。

根据马斯洛五级需求层次理论，我们可以探讨一下内部雇主品牌的指标体系构成，基本的、低层次的需要应该不在考虑范围之列，因为这个是任何一个企业对其员工最基本的承诺。

中央电视台主办的2005年度中国最佳雇主评选活动中指出内部雇主品牌应该从归属感、成长感、成就感这三个指标来衡量，这些指标主要体现的是一种内心更高层次的感受。

内部雇主品牌的指标体系
1、归属感
归属感指的是员工是否在企业里面有一种在家的感觉，企业是不是值得依靠、值得奉献。

在我国，很多公司的“企业文化留人”、“感情留人”这种方式就是针对员工归属感而提出来的。

企业鼓励基层员工与企业高层互动，可以加强员工的主人翁意识。

同时优秀雇主在企业成立各种形式的俱乐部，开展各种文体活动来丰富员工的日常生活。

一旦这些活动以制度、惯例的形式存在，时间长了，自然会沉淀成为企业独特的雇主文化，会让企业员工感受到一种文化的熏陶，会让他们迷恋上这种雇主文化，会让他们真正感觉到自己置身于一个家的感觉，产生其归属感。

除了发展、管理、薪酬、文化之外，工作的乐趣也是吸引和留住优秀人才的一个至关重要的因素。

现在很多企业的员工队伍趋向年轻化，他们期望工作充满挑战性和乐趣。

如果工作枯燥无味，他们就会义务反顾的选择跳槽。

因此，许多公司努力探寻员工的各种需求，分析其中的主导需求，尽力根据员工的需求，在其日常工作中融入趣味性和挑战性。

许多优秀雇主采取灵活的弹性工作制、远程办公、岗位轮换制等制度，使员工具有在工作时间、工作地点和工作岗位上的更大自由选择余地，这些措施在一定程度上激励了员工的积极性，提高了员工对公司的归属感。

2、成长感
成长感指的是员工在工作单位里面能够增长知识、学习技能、丰富见识、提高能力，觉得自己一直在提高成长的感觉。

很多优秀企业在为员工提供良好工作学习环境、培训等方面的工作做得非常好，通过这些学习、培训，一方面提高了员工的工作能力、态度，另一方面也形成了良好的雇主文化氛围，一些公司甚至开设了自己的培训学院或培训中心，为员工的教育与培训投入大量的教育培训资金。

公司希望通过员工的培训，提高员工的创新技能和现代化知识，规划企业员工的职业生涯，借此公司也可大大提高自己的雇主品牌形象。

在培养员工的成长感过程当中很重要的一环是帮助员工进行职业生涯规划。

培训不仅是让员工紧跟时代的步伐，满足工作新的要求，也是为员工树立自信心，让其在不同的阶段设置不同的目标，这样在员工实现自我价值的同时，也为企业创造了价值。

为此企业要让员工明白企业的愿景，使其个人目标与企业目标相结合，在培养员工过程中，要舍得投入。

由于企业和员工之间的契约早已从传统的终身雇佣转变为长期就业能力的培养，因此，如果企业仅仅能够提供高薪，但是却不能为员工提供长期发展机会的企业，会越来越难以留住人才。

英特尔公司特别注重员工事业发展计划和培训。

规定，每名员工每年必须花一定时间参加培训，而且每名员工都有义务制定个人的事业发展计划。

这个计划主要包括三个方面的内容：
首先，帮助员工了解自己的优势。

促进员工发挥自己的强项，提升能力去做更有挑战性的工作。

其次，帮助员工了解自己的缺点或者弱势。

这样做的目的也是让员工知道哪些方面需要进一步提高，公司应该为其提供什么培训，使其有机会去获得相应的能力、技能。

第三，明确自己的追求，即今后要达到的目标。

了解员工的目标之后，管理者会与其进行沟通，帮助分析员工的目标。

3、成就感
成就感，就是员工在工作过程当中所体现出来的一种对工作的满足、自我价值的实现。

很多优秀雇主为了培养员工的成就感都做出了很多尝试，也取得了丰富的经验。

员工的成就感很大程度上通过不断激励实现的，通过激励员工内心得到鼓舞，从而不断进取奋斗取得很大的成就。

认可和赏识是提高员工成就感的很好的途径。

尊重雇员，开诚布公地进行感情沟通和思想交流，主动和雇员协商，认真听取和积极采纳他们的合理建议，提高他们的参与感，表彰和嘉奖他们取得的成就，使雇员能够从工作中体验到成就感。

二、外部雇主品牌的指标体系
外部的雇主品牌主要表现在企业的形象和声誉方面，是企业通过大规模的公关、广告等营销活动，刻意制造出来的一套话语体系，是企业对自己的产品、服务和自我身份的一种理想化描述，其目的是为了博取潜在企业雇员和公众的好感，并最终实现企业招募优秀人才的商业目标。

它是广泛的利益相关方经过一段时期以来对公司产生的综合认知，并包含了不同程度的信任和尊重。

这种认知是人们通过接触公司产品和服务、对于企业一言一行的观察、口碑和媒体报道等第三方评价等多种渠道经过反复验证和消化后产生的。

1、产品和服务
公司生产和提供的产品和服务是高质量的、创新的、可靠的，有顾客认可的价值。

耐克、IBM、联想、可口可乐、海尔，提到这些品牌，就会联想到一种产品的价值和产品的声誉。