雇主品牌的概念

第一节雇主品牌的概念

雇主品牌这一概念产生于20世纪90年代初，是继企业形象品牌、产品品牌之后的第三种品牌，它是以雇主为主体，以雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主品牌在人才市场的知名度与美誉度，从而汇聚优秀人才、提高企业核心竞争力的一种战略性品牌建设。

建立雇主品牌是推销一种关系，是企业为雇员提供良好的工作环境、薪酬体系和学习发展等利益，它的目标市场锁定于企业发展需要的人才。

一、雇主品牌的概念

目前理论界对雇主品牌的概念没有形成统一的说法，比较有代表性的定义大致有如下几种:

1、雇主品牌是企业在其现有和潜在雇员心中的形象或个性（Ruch，2001）。Ruch解释道，“正如知名的消费者品牌能够使人产生信任、接受甚至购买的意愿一样，雇主品牌既能使现有雇员产生自豪感和满意感，又能使求职者产生进一步了解企业的欲望。”

2、雇主品牌是一种承诺，雇主传递该承诺的能力定义了其在潜在雇员心中的身份，后者在很大程度上会因为这种定义而决定是否加入该企业，而现有雇员将根据他们的期望是否达到而决定自己的去留（Lefkou，2001）。

3、雇主品牌是公司在人力资源市场上的定位，包含两部分，即外部品牌和内部品牌。外部品牌是指在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象；内部品牌是在现有的雇员中树立品牌。它是公司对雇员做出的某种承诺，代表了公司和雇员之间的关系以及公司为现有雇员和潜在雇员提供的工作经历（Zuo，2001）。

4、雇主品牌就是在人力资源市场上享有较高乃至很高的知名度、美誉度、忠诚度的企业品牌。它使潜在雇员愿意来企业工作，使现有雇员愿意留在企业工作，是人们心目中的最佳工作地。

雇主品牌是从人力资源市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可的。它像对待客户那样对待雇员及招聘对象，以优秀的文化、兴旺的事业、较好的待遇满足雇员特定的精神和物质需要，以较高的知名度、美誉度创造较高的雇员推荐率和偏低的人员流动率，以尽可能超过雇员期望值的价值分配，给雇员以惊喜，赢得雇员的忠诚。

二、雇主品牌与产品品牌、企业形象品牌的关系

产品品牌、企业形象品牌和雇主品牌是企业品牌的三大组成部分，但它们针对的目标群体不同。

产品品牌针对的是目标消费群，品牌的核心是基于产品或服务之上的品牌形象；

企业形象品牌则针对更广阔的目标群体，包括消费者、雇员、股东和社会公众，品牌核心基础是以企业为实体的社会公众形象；

雇主品牌针对的是企业的目标人才，包括企业内部员工和企业外部人才市场的潜在员工，品牌的核心是人才。

在产品品牌、企业形象品牌、雇主品牌这新的“三角”关系中，雇主品牌对塑造其他两个品牌具有重要作用。

雇主品牌能够增强企业品牌的无形资产，它和产品品牌、企业品牌一样，都属于企业的品牌建设工作种的重要因素，它们都对公司发展发挥着重要的影响。如果公司的产品形象好，当然会大大提升公司的企业品牌形象及雇主品牌形象，但仅仅限于吸引，未必能保证留得住人才；当然如果公司的雇主品牌形象好，也会大大提升公司的企业品牌形象及产品形象，很多求职者往往也是雇主产品的消费者；同理企业品牌形象好也会提升公司的产品及雇主品牌形象。雇主品牌与产品品牌、企业形象品牌

雇主品牌与产品品牌、企业形象品牌（续）

不管三种品牌差异有多大，但其终极目标是相同的，就是多赢，分别从各个角度为“企业声誉”这一综合认知加分，所以三种品牌应该各司其职，发挥各自优势。

雇主品牌应和产品品牌协调统一并相互支持，在重视产品品牌和企业形象的同时还需要花经历和心思在雇主品牌的建设上，而且事实证明这样做是值得的。只有有了好的雇主品牌，吸引到更多的一流人才，才会有一流的生产力，生产更多创新的有价值的产品，并得到消费者的认可，才能为公司创造价值，才能提高企业的综合能力，提高企业的核心竞争力，企业才会有更好的口碑和声誉，企业才能长青。

第二节雇主品牌的理论基础

一、品牌理论

麦肯锡认为，理解品牌要从如下几点入手：

1、品牌包含了企业活动的方方面面，不仅限于市场营销部门。对此，雇主品牌同样不能依靠人力资源部孤军奋战，而应全体动员。

2、品牌必须释放消费者认同的价值。雇主品牌所要释放的价值，必须是雇员认同的价值，是满足企业目标人才需求的雇主承诺。

3、持续不断地采用品牌战略。雇主品牌要持续地实施，不断与目标人才沟通，宣传雇主品牌并随着环境和客户需求的变化即使调整。

Alan Bergstrom等人在《为什么内部品牌起作用?》一文中提出，品牌是对产品或服务的所有功能和情感方面感知的总和。塑造品牌就是将更高层次的情感意义添加到产品或服务中，提升顾客和其他利益相关者获得的产品或服务的价值。塑造品牌可以在品牌和受众之间建立一种独特的、强烈的情感纽带，从而赢得更大的忠诚度。

强势品牌对市场有四个基本作用：

1 、降低营销成本

2 、使顾客与企业之间形成有益的关系

3 、较长时间地保持顾客忠诚

4 、顾客愿意为强势品牌支付溢价

如果将品牌管理理论应用到人力资源市场上，强势的雇主品牌的作用是

1、帮助雇主降低劳动力成本（招募成本、重置成本等）。

2、使雇主和雇员之间形成积极、和谐的劳动关系

3、较长时间地保持雇员忠诚度和雇主美誉度

4、雇员视企业为家，愿意为企业目标的实现而付出额外的努力。

二、内部营销理论

雇主品牌思想来源于市场营销理论，只有真正将现有雇员和潜在雇员视为客户，借助营销的知识和工具进行管理，才能赢得人力资源市场竞争优势。雇员是企业的内部客户，向雇员营销雇主承诺，实际上是一种内部营销。

里纳德?¤伯瑞和帕若舒曼在《营销服务—通过质量取胜》（1991）一书中首次明确地提出对雇员要采取营销策略，“内部营销通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留那些能够胜任工作的雇员。内部营销是一种将雇员视为消费者，取悦雇员的哲学。”

内部营销主张以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法来推动公司内部雇员为顾客更好地服务。内部营销使组织的所有成员了解组织的目标，并通过对雇员的培训、激励和评价来达到预期的目标。

内部营销实际上是从营销的角度进行人力资源管理的一种哲学。在内部营销的理论基础上，企业借用品牌工具来吸引和保留目标人才。

第三节优秀的雇主品牌的价值

一、首先是企业整体品牌的组成部分

（1）提升企业品牌的无形资产价值

经营和打造一个需要融入到企业的各项工作中，同样，雇主品牌的建设也要贯穿人力资源管理活动的始终。雇主品牌作为企业品牌的一部分，很多求职者往往也是雇主产品的消费者，雇主品牌效应在人力资源市场乃至产品市场上都是一种宝贵的无形资产。

企业能够借助雇主品牌积极地向潜在的应聘者传递关于企业价值观、企业文化、人才理念、劳资关系等多方面的信息，通过这种积极的沟通，能够吸引认同企业价值观和文化的人才，屏蔽价值观不一致的人才，以减少企业与人才适配的风险。

优秀的雇主品牌是人才与雇主之间沟通的桥梁，有利于减少雇佣双方适配的风险，降低公司成本，更重要的是能提升企业品牌的无形资产价值。

（2）提高社会价值，增强竞争优势

雇主品牌可以帮公司吸引和留住最好的雇员，可以确保公司在潜在的优秀雇员中享有知名度，使其成为所有雇员的第一选择，是一种将公司推销给雇员的方式。雇主品牌变得越来越重要的原因在于，谁能把他们的公司推销的越好，谁就能得到最好的员工。现在企业的竞争是人才的竞争，这是导致雇主品牌理念产生的主要原因。现在的情况是人才短缺，许多公司都在寻找新的方法去吸引人才到其公司去工作。员工十分在意他们服务的公司所处的行业类型，他们更愿意为能够创造更多社会附加值的雇主服务。

（3）关注股东长远投资回报

最佳雇主以能够实现长期成功和持续发展的方式运作业务，有能力不断提高员工生产率。最佳雇主更加关注股东长远的投资回报，并主动投资于员工培养，尤其是关键人才的培养，坚持持续创新和科技进步，打造公司核心竞争力，确保企业的长期可持续发展。前面我们也提到过，华信惠悦在“2000年个球卓越雇主调查”中发现，普通雇主的3年总体股东回报率是66%,而卓越雇主的回报率是108%，接近普通雇主的2倍。

二、雇主品牌建设是企业管理制度完善和企业文化形成的有效途径

（1）提升企业人才管理水平

在不断变化、竞争激烈的环境中，雇主最关注核心员工的是面对着日益激烈的竞争，能否发展并保持高绩效、高度敬业的员工队伍，是不是有很强的领导能力。

雇主在管理员工期望的同时建立以绩效为导向的企业文化；进行有效沟通，发展公司文化，提高员工敬业度，确保员工了解公司经营的发展方向，为员工创造明确的方向感和责任感。参加最佳雇主评选、打造雇主品牌的过程，本身就是企业自我审视人才策略和管理机制的过程。

（2）帮助企业改进管理水平

雇主品牌在人力资源管理与市场营销管理之间搭起了一座桥梁，为公司提供了一个更为协调的和有效的管理模式，从而增强公司执行力，提高生产率，改善人才招聘、培训、职业发展及降低跳槽率等工作业绩，提高员工对企业的忠诚度并增强其归属感和荣誉感。良好的雇主品牌，不仅可以提升企业人力资源管理的有效性，而且有助于理顺和加强劳资关系。从更广义上来说，良好的雇主品牌甚至还体现着企业对创建和谐社会所做出的责任与贡献。

三、雇主品牌可以提高自身人力资源价值

企业打造雇主品牌的过程，本身就是企业自我审视人才策略和管理机制的过程。因此可以提高企业人力资源管理的系统能力，优化人才成长环境。企业通过创建最佳雇主品牌可以驱动企业不断优化内部的人才的生态环境，增强人才的整体竞争能力，真正实现人才与企业的同步成长。

企业人力资源管理对组织绩效的价值贡献一直很难测量和量化，但雇主品牌作为品牌的一种，其品牌价值却是可以进行实实在在的测量的。通过对雇主品牌指数的各项指标比较，可以直观的计算出企业人力资源管理节约的成本以及创造的企业价值。雇主品牌体现了这样一种管理理念：服务员工，提高员工满意度，就等于创造利润。

四、雇主品牌能使雇主和员工能够双赢