市场营销与市场营销学.ppt

市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
2020-6-17
欲望 产品 价值 满意
需要、欲
产
价值、成
交换、交
市
营销者和
望和需求
品
本和满意
易和关系
场
预期顾客
市场营销者不创造需要；
市场营销者能影响人们的欲望；
营销者可以通过制造适当的产品影响需求；
营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。如果 买卖双方都在积极的寻求交换，我们就把双方都称 为营销者。
与微观市场营销的研究思路和内容。
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第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销在企业中的地位
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一、 市场
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
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交换及其 运行规律
需要。
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他 们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入 职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式 。
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三、市场营销的相关概念
欲望 产品 价值 满意
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专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造 顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的 一部分，则不能称之为企业。 ——管理大师：彼得·德鲁克
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四、 市场营销在企业中的地位
生产 财务 营销 人事
生产 财务 人事
营销
生产
人 营销 事
财务
生
财务
产
顾客
人事
课堂思考 分别举一例说明上
述十大方面的营销。
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的
采购/生产
买方市场 剩余经济
供>求 销售 扩大营销 营销
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3、行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
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信息
二、市场营销的含义
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菲利普·科特勒（Philip Kotler） 生于1931年，是现代营销的集大 成者，被誉为“现代营销学之 父”，现任西北大学凯洛格管理 学院终身教授，具有麻省理工大 学的博士、哈佛大学博士后、及 苏黎世大学等其它8所大学的荣誉 博士学位，并担任多家著名公司 的顾问。
营销
生产
CM
财务
人事
C：顾客 M：营销
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随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越 多的企业高层管理人员终于达成共识：市场营销 部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与 企业反应的桥梁，要想有效地满足顾客需要，就 必须将市场营销置与企业的中心位置 。
营销部门在顾客面前反映的是企业的形象，在企 业内部要反映顾客的要求。
1、菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换 产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管 理过程。
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2、市场营销的内涵
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 市场营销的核心是交换； 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产
品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理 的水平。 市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和 扩充。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
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第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国
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3、市场营销的范围
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
第一章 市场营销与 市场营销学
2020-6-17
谢谢阅读
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容
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学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销 的内涵。
领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销
不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。
我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾 客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。
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营销备忘［2］
顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取 得同顾客争辩的胜利。
顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作 是为其服务，使他们和我们都得益。
2、买方市场与卖方市场
买方市场是指在一个特定的市场形式中，消费者 （买者）在他们的交易活动中占主导地位。
卖方市场是指在一个特定的市场形式中，卖者在 他们的交易活动中占主导地位。
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标志
经济发展 阶段
供求关系
企业瓶颈
企业努力
企业职能
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
卖方市场
短缺经济
供<求
采购/生产
采购/生产能力 优先
1、市场的概念
（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交 换关系。
（2）市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易 条件。
（3）买方需求是决定性的。 （4）市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的这3个因素是相互制约、缺一不可的，只有 三者结合起来，才能构成现实的市场，才能决定 市场的规模和容量。
2020-6-17
2020-6-17
专家妙论
可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营 销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在 于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完 全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
——管理大师：彼得·德鲁克
2020-6-17
营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是 邮购。