史量才在中国广告史上的意义

史量才在中国广告史上的意义
1912 年，史量才接手濒于破产的《申报》，使其在几年后成为中国第一大报。

1916 年报纸发行量为2 万份，1933 年便突破了15 万大关。

几年后史量才收购《新闻报》、《时事新报》的大部分股权，成立报业集团，成为当时中国最大的报业资本家。

而经他发展而起的《申报》成为旧中国历史最长﹑影响最大的报纸之一，发行长达78 年，为近代报刊发行史之最。

有如此成就的一代报王史量才却没有一丝洋洋自得的傲气。

其一生始终坚持“独立之精神”，利用报纸作“摧毁专制之利器、防卫国民之甲胄”。

他提出：“人有人格，报有报格，国有国格，三格不存，人将非人，报将非报，国将非国。

”而他也恪守不偏不党的主张，其坚毅的品格，独特的传媒观念使他当之无愧地赢得了“民主主义战士“的称号。

在其经营申报期间，中国报刊广告有了长足的发展与进步。

坚持发行与广告并重
史量才接手《申报》时正处于资产阶级革命后期。

各报刊以不同的政治势力作后盾，资金支持完全依靠政党或政府的津贴。

这些经济上无法独立的报刊迅速沦为了各政党斗争的工具。

因而史量才认识到，报刊要获得真正的自由，就应当首先做到经济独立。

为了达到这个目的，史量才抓住了广告和发行两个核心。

当时国内的报纸对广告重视不够，广告制作水平低，广告编辑也很粗糙。

但史量才大胆地创立广告科，开辟了设计广告业务，可谓有胆有谋。

通过对受众群体进行调查及精确分析，史量开办了各种形式的
增刊来增加版面空间，如《星期增刊》、《常识增刊》、《汽车增刊》、《图画增刊》等相关刊物。

广告版面也因而大大增加。

在当时，申报将小广告开发成“分类广告”，以专版的形式分类刊登，由此细分并占领了多个受众群体市场，形成了品牌读物系统化链条，提升了报纸的整体竞争力。

譬如其中的《本埠增刊》，自创办开始就不断扩充版面，大部分刊登上海本地的广告，内容主要以戏院、影院上演的剧目和各种社交活动为主。

在元旦、春节等重大的节日则出版特刊，成为当时重要的广告载体。

注重建立广告商、媒体与读者的和谐关系
增加各式版面副刊使得《申报》保证了广告服务的数量，而以分类广告的形式进行专版刊登则提升了广告服务的质量，赢得了众多小广告商的信任。

值得一提的是，《申报》首先采取了广告入股的形式，开拓了媒体与企业互助合作的先河。

生产自来血、杏仁咳嗽露等药品的上海医药企业———五洲大药房因为研究试制一种新产品而资金周转不灵，欠下了《申报》五六万元的广告费。

史量并未追究，而是将广告费作为股金。

这笔不经意的投资为史量才带来了丰厚的回报。

这种用报纸的信息发布能力做股定价与企业联合的方式，大大强化了报纸和企业之间的相互信赖。

在对媒体与读者的关系处理中，《申报》体现出尊重社会道义与关怀平民的深厚意识。

比如在收费较高的“紧要告白”广告版面中，为一些丢失幼童的贫民家庭免费做广告，这些举措使得《申报》在民众心目中形成了良好的口碑。

《申报》也非常注重与读者和广告客户的沟通，运用丰富灵活的手段建立起读者与广告商的和谐关系。

如利用“本报启事”等形式不断与公众沟通报纸发展情况、公布措施、树立形象。

而在当今的媒介市场我们却看到了与之相反的现象。

消费者的利益和广告商的利益成了媒介经营中不可调和的矛盾，电视剧插播大量的广告，报刊的新闻版面穿插广告，使读者接受信息的同时也被迫消化了大量广告信息。

这些方式满足了广告商的利益，但违背了“诚信”的商业道德标准，更降低了媒体的公信力和影响力。

重视广告信息内容的合理调控
办报期间，史量才始终坚持“每遇一事发生，必察真正人民之利害，秉良心以立论，始终如一”。

通过购置先进设备，聘请著名记者、编辑，发表高质量的新闻、通讯和时评，《申报》吸引了众多广告商。

但即便广告具有强烈的商业性，史量才依旧坚持循义以求利的主张。

20 世纪30 年代以后来，商务出版社、世界书局出版社、生活书店等都曾经多次以半版甚至整版的形式宣传介绍书籍。

而且这些广告基本都集中在前两张之内，尤其是前三版经常都是图书信息。

各中小学的招生广告在其中大概占了一半左右。

大量的书籍、教育广告的出现表现出《申报》对于教育的重视，而这些广告应该有助于帮助社会大众形成一种读书、重视学习的认识，在潜移默化中引导社会意识。

《申报》还曾设立广告审核部门，防止虚假广告坑害读者，体现了媒体的道德心。

而如今虽然很多媒体都独立经营，但还是没有摆脱广告利益的钳制。

广告是现代传播媒介的血液，但现代媒介过分注重广告效益，反而忽视了新闻报道的质量，其结果必然是走向没落的。

在史量才接手《申报》的22年中，《申报》以“校本国之历史，察国民之原质，审今后之时势”的眼光，传播其独特的文化认识，逐渐成为这一时期的舆论中心和文化中心。

然而这样一位不为权力所吓倒，不为金钱所打动的报人却为国民党特务所害，无疑是令人愤懑与叹惋的。

他的献身也成了《申报》的永生，在广告史上留下了不可磨灭的印迹。