智能手机时代国产手机的品牌营销策略分析—华为手机为例剖析
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2008年山东大学张成钢通过对手机行业在当时的市场情况和行业环境的分析得出了一些结论，随后根据这些结论对国产手机的品牌营销策略提出自己的看法。在本文中对其手机行业未来的发展情况做出了大胆的预测和准确的分析。
西北大学韩春梅分析国产手机的发展历程、发展现状、面临的压力以及面对机遇，分析和总结了相关的国内外品牌建设理论,为论文提供了理论依据，分析国产手机的品牌建设现状,并以国内手机厂商中成功的天宇朗通、金立等的品牌运作为案例,通过对国内品牌的个案研究,三星，苹果等国际厂商间的对比,研究国产手机品牌与世界品牌间的差距。为国产手机品牌的发展提出意见。
智能手机时代国产手机的品牌营销策略分析
——华为手机为例
摘 要：伴随着科学技术的进步和发展，手机行业也发生着巨大的变革，传统手机被智能手机取代。但在智能手机发展如火如荼之际，国产手机品牌仍然处于一个相对落后的位置。诸多国际品牌分割智能手机市场，在手机行业变革中占得先机。然而，国产手机品牌的发展整体而言却处于落后的境地。
2.2.3 国产品牌内部竞争情况
对同属国内品牌的手机厂商而言，在高端手机市场被国外手机厂商占据的情况下，把销售的方向对准了中低端手机市场。一方面和国内三大通讯运营商合作推出各个运营商的合约机。另一方面大打价格战，导致国产手机利润率低，产品附加值低，更加不利于国产手机的发展。国产手机厂商如酷派、金立、TCL等，在技术能力和产品创新无法和苹果、三星等相比，因此无法动摇国外手机厂商在高端市场份额。在进入低端手机市场的情况下，激烈的市场竞争和利润率以及产品附加值的低水平也使国产手机产商生存压力巨大，陷入恶性循环。
Key Words：Intelligent mobile phone；Huawei；Brand marketing strategy
1
1.1 研
进入二十一世纪，伴随科学技术的进步和发展，手机行业发生着巨大的变化，智能手机取代功能手机成为手机行业发展的主流趋势。对于整体国际市场而言，功能手机时代最大的手机生产商诺基亚等被苹果、三星等企业赶超，传统的摩托罗拉、飞利浦等传统品牌手机生产商发展也举步维艰。对于我国的手机市场而言，功能手机时代诸如波导、长虹等手机品牌凭借着低廉的价格和国家的支持占据部分市场。进入智能手机时代，科研技术能力不强、管理不善、品牌附加值低等缺点在手机行业变革中暴露无遗。因此，这些品牌遭受了巨大的打击，国产手机的整体发展也陷入低迷。
在智能手机行业发展如此蓬勃之际，国内的手机厂商仍然没有在智能手机市场找到属于自己的位置。市场份额依旧毫无起色，产品质量也没有足够的竞争力。本文以华为手机的品牌营销策略为研究对象，通过对华为手机品牌营销策略的分析对其他国产手机厂商的品牌营销策略提供建设性意见，帮助建立有影响力和竞争力的国产手机品牌。
1.2ห้องสมุดไป่ตู้
起步期（1998年—2000年）这一阶段，中国第一批真正意义上的国产品牌手机正式诞生，康佳、波导、TCL等一些国有品牌成为了中国国产手机产业的先驱。但在当时的环境下，我国移动通信产业在发展中存在着一些问题，例如，国产手机行业的生产能力不能满足急剧增长的市场需要。技术实力薄弱，产业质量和功能并不十分完善，导致产品的附加值低。行业体系比较分散，没有形成规模。
In this paper, the brand marketing strategyof intelligent mobile phoneera Huaweimobile phone as the researchobject. Firstly, background, and significance of the research are briefly described, and then the theory related to the related research and brand marketing in-depth understanding, then make introduction to the domestic mobile phone industry and the competitive environment, and finally through the concrete analysis of the Huawei mobile phone brand marketing strategy thus proposed to the domestic mobile phone industry brand marketing suggestions.
品牌营销策略在工具设计上展现出专业智慧，通过对中西方营销学理论解读，建构通俗易懂，可操作性强的专业工具体系，减少中国企业摸索规律时间。[8]
2
2.1 国产手机行业发展历程
萌芽期（1987年—1997年）这一阶段摩托罗拉、诺基亚、等国际手机厂商几乎占据了中国的全部市场，国内企业只是做一些简单的代工加工工作。摩托罗拉、爱立信等国际厂商占据了中国几乎全部的市场份额和利润空间。这一阶段中，国外手机品牌凭借发展多年的经验和领先的技术实力以及完善的企业体制，在我国手机市场中处于领导地位。
调整期（2007年—2010年）在这一时间段内，国产手机遭遇重大挫折。一方面是手机行业在传统手机向智能手机的过程中，国产手机因为自身技术实力的局限和准备的不充分，在智能手机的发展中处于落后。另一方面，国际手机厂商凭借自身强大的技术支持和良好的服务以及优秀的产品对国产手机形成巨大冲击，如苹果的iPhone系列和三星的安卓系统的一系列机型占据这一时期国内手机市场的主要份额。
文虎发表《试论国产手机品牌营销策略之困》，在文中对国产手机的品牌营销策略进行分析，随州对国产手机和国际品牌的品牌营销策略和市场定位的差异进行对比,得出关于国产手机品牌的具体可行的品牌营销策略方法。
1.3
1.3.1 品牌营销策略定义
就是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。[3]
1.3.
4R理论以市场作为导向，以全新理念概括了营销的整体模式。根据市场形势，更多的关注企业和客户之间的联系和互动。不仅积极适应客户的需求，并且主动的创造需求，运用科学的方法和先进的理念整合营销通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。[1]
4R理论的四个要素，关联（Relevance），建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念。反应（Reaction）在相互影响的市场中，建立高度回应需求的商业模式。关系（Relationship）与顾客建立长期友好合作关系，重视长期利益，转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。报酬（Reward）合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。[3][4]
Analysis on the strategy of brand marketing era intelligent mobile phone mobile phone -- Huawei mobile phone as an example
Abstract
along with the development and progress of science and technology, mobile phone industry is undergoing tremendous changes, the traditional mobile phone by intelligent mobile phone substitute. But in the intelligent mobile phone development like a raging fire, the domestic mobile phone brand is still in a relatively backward position. Many international brands of intelligent mobile phone market segmentationgetahead in the mobile phone industry reform. However, the domestic mobile phone brand development as a whole is in a backward position.
图2-2 2014年1月至3月手机市场份额占有率来源：腾讯科技
2.2.2 国际品牌带来的市场冲击
对于国产手机而言，国外手机品牌优势不言而喻。一方面国外手机品牌占据资金、人才、技术、理念、机制等诸多优势。诸如苹果、三星和诺基亚等企业，一方面具备极其优秀的科研实力和人才储备，另一方面在手机行业发展多年经验的积累和管理机制的完善以及发达国际给予的整体支持也是国产手机无法望其项背的。伴随智能手机时代的来临，苹果和三星等国际手机品牌对于中国市场的高度重视都是国产手机品牌发展所面临的诸多问题。
2.2 国产手机竞争环境分析
2.2.1 手机行业的结构变化
手机行业迄今为止经历两个时代，即传统手机时代和智能手机时代。通过下图2-1—2006年全球手机市场占有率，我们可以了解，在传统手机时代诺基亚凭借简单快捷的塞班系统和优秀的产品质量占据较大市场份额。在2006年全球手机市场占有率高达35.8%。同时如摩托罗拉、三星和索尼爱立信等国外手机厂商凭借独特的产品和优质的服务也占据一定的市场份额。在2006年全球手机市场占有率分别为22.3%、10.9%、8.8%。同时，传统手机时代手机的技术和科技实力有限，国产手机凭借较高的性价比也占据部分市场份额。
崛起期（2001年—2006年）这一阶段，国产手机厂商全面发展，开始占据国内手机市场的较大份额。在这段时期内，国产手机平均占据国内手机市场份额的50%以上。波导手机更是在2000至2006年，连续七年获得国产手机销量第一。康佳和长虹两大集团在手机领域集体发力，推出了音乐手机和超长待机等多种类型的手机，同时也保持着极高的销量和良好的口碑。
2.3
初始期（1987—1997）在此期间内，国际厂商垄断国产手机市场几乎全部的市场份额和利润空间。同时国产手机的企业发展也处于新生状态，因此在品牌营销策略方面比较多采用的是模仿和小投入宣传。
发展期（1998—2000）伴随国产手机企业的迅速发展，国产手机的品牌营销策略也在不断的进步，更多的采用电视、广播、报纸等大众传媒进行品牌宣传。波导手机当年的电视广告词“波导手机，手机中的战斗机”更是红极一时，影响力巨大。这一时期如电视广告、广播、报纸等其他形式的传媒工具成为国产手机品牌营销最主要的方式。
图2-1 2006年全球手机市场占有率来源：新浪网
智能手机自诞生以来，智能手机市场一直处于群雄割据的状态并没有任何一个系统和手机厂商占据绝对的市场优势。通过下图2-2—2014年1月至3月手机市场份额占有率，可以看到智能手机时代苹果公司凭借优秀的科研技术实力和强大的品牌效应占据重要市场份额，在2014年1月至3月占据10.1%的市场份额。三星作为安卓系统手机厂商中的佼佼者，依托集团综合实力和创新理念及广告投入在智能手机时代占据关键位置，在2014年1月至3月占据22.0%的市场份额。诺基亚凭借windows phone手机操作系统和多年的品牌影响力使其依旧拥有一定的市场份额。在2014年1月至3月占据8.3%的市场份额.
本文以智能手机时代华为手机的品牌营销策略为研究对象。首先通过对研究的背景、意义进行简要阐述，接着对相关研究综述和品牌营销的相关理论进行简要介绍，随后对国产手机行业和竞争环境做出介绍，最后通过对华为手机品牌营销策略的具体分析，对国产手机行业的品牌营销提出建设性意见。
关键词：智能手机；华为；品牌营销策略
1.3.
品牌营销战略在战略、品牌、营销，战略品牌、战略营销，品牌营销以及战略性品牌化营销上建立起全面链接，全面构建中国企业基于本土市场的战略思维模型。
品牌营销战略也为从事品牌战略，广告传播，营销管理咨询，企业高级市场人员以及学术界提供一个新的思考点，通过对战略、品牌、营销通俗的阐述以及工具构建搭建一个新的平台体系。[7]
西北大学韩春梅分析国产手机的发展历程、发展现状、面临的压力以及面对机遇，分析和总结了相关的国内外品牌建设理论,为论文提供了理论依据，分析国产手机的品牌建设现状,并以国内手机厂商中成功的天宇朗通、金立等的品牌运作为案例,通过对国内品牌的个案研究,三星，苹果等国际厂商间的对比,研究国产手机品牌与世界品牌间的差距。为国产手机品牌的发展提出意见。
智能手机时代国产手机的品牌营销策略分析
——华为手机为例
摘 要：伴随着科学技术的进步和发展，手机行业也发生着巨大的变革，传统手机被智能手机取代。但在智能手机发展如火如荼之际，国产手机品牌仍然处于一个相对落后的位置。诸多国际品牌分割智能手机市场，在手机行业变革中占得先机。然而，国产手机品牌的发展整体而言却处于落后的境地。
2.2.3 国产品牌内部竞争情况
对同属国内品牌的手机厂商而言，在高端手机市场被国外手机厂商占据的情况下，把销售的方向对准了中低端手机市场。一方面和国内三大通讯运营商合作推出各个运营商的合约机。另一方面大打价格战，导致国产手机利润率低，产品附加值低，更加不利于国产手机的发展。国产手机厂商如酷派、金立、TCL等，在技术能力和产品创新无法和苹果、三星等相比，因此无法动摇国外手机厂商在高端市场份额。在进入低端手机市场的情况下，激烈的市场竞争和利润率以及产品附加值的低水平也使国产手机产商生存压力巨大，陷入恶性循环。
Key Words：Intelligent mobile phone；Huawei；Brand marketing strategy
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1.1 研
进入二十一世纪，伴随科学技术的进步和发展，手机行业发生着巨大的变化，智能手机取代功能手机成为手机行业发展的主流趋势。对于整体国际市场而言，功能手机时代最大的手机生产商诺基亚等被苹果、三星等企业赶超，传统的摩托罗拉、飞利浦等传统品牌手机生产商发展也举步维艰。对于我国的手机市场而言，功能手机时代诸如波导、长虹等手机品牌凭借着低廉的价格和国家的支持占据部分市场。进入智能手机时代，科研技术能力不强、管理不善、品牌附加值低等缺点在手机行业变革中暴露无遗。因此，这些品牌遭受了巨大的打击，国产手机的整体发展也陷入低迷。
在智能手机行业发展如此蓬勃之际，国内的手机厂商仍然没有在智能手机市场找到属于自己的位置。市场份额依旧毫无起色，产品质量也没有足够的竞争力。本文以华为手机的品牌营销策略为研究对象，通过对华为手机品牌营销策略的分析对其他国产手机厂商的品牌营销策略提供建设性意见，帮助建立有影响力和竞争力的国产手机品牌。
1.2ห้องสมุดไป่ตู้
起步期（1998年—2000年）这一阶段，中国第一批真正意义上的国产品牌手机正式诞生，康佳、波导、TCL等一些国有品牌成为了中国国产手机产业的先驱。但在当时的环境下，我国移动通信产业在发展中存在着一些问题，例如，国产手机行业的生产能力不能满足急剧增长的市场需要。技术实力薄弱，产业质量和功能并不十分完善，导致产品的附加值低。行业体系比较分散，没有形成规模。
In this paper, the brand marketing strategyof intelligent mobile phoneera Huaweimobile phone as the researchobject. Firstly, background, and significance of the research are briefly described, and then the theory related to the related research and brand marketing in-depth understanding, then make introduction to the domestic mobile phone industry and the competitive environment, and finally through the concrete analysis of the Huawei mobile phone brand marketing strategy thus proposed to the domestic mobile phone industry brand marketing suggestions.
品牌营销策略在工具设计上展现出专业智慧，通过对中西方营销学理论解读，建构通俗易懂，可操作性强的专业工具体系，减少中国企业摸索规律时间。[8]
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2.1 国产手机行业发展历程
萌芽期（1987年—1997年）这一阶段摩托罗拉、诺基亚、等国际手机厂商几乎占据了中国的全部市场，国内企业只是做一些简单的代工加工工作。摩托罗拉、爱立信等国际厂商占据了中国几乎全部的市场份额和利润空间。这一阶段中，国外手机品牌凭借发展多年的经验和领先的技术实力以及完善的企业体制，在我国手机市场中处于领导地位。
调整期（2007年—2010年）在这一时间段内，国产手机遭遇重大挫折。一方面是手机行业在传统手机向智能手机的过程中，国产手机因为自身技术实力的局限和准备的不充分，在智能手机的发展中处于落后。另一方面，国际手机厂商凭借自身强大的技术支持和良好的服务以及优秀的产品对国产手机形成巨大冲击，如苹果的iPhone系列和三星的安卓系统的一系列机型占据这一时期国内手机市场的主要份额。
文虎发表《试论国产手机品牌营销策略之困》，在文中对国产手机的品牌营销策略进行分析，随州对国产手机和国际品牌的品牌营销策略和市场定位的差异进行对比,得出关于国产手机品牌的具体可行的品牌营销策略方法。
1.3
1.3.1 品牌营销策略定义
就是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。[3]
1.3.
4R理论以市场作为导向，以全新理念概括了营销的整体模式。根据市场形势，更多的关注企业和客户之间的联系和互动。不仅积极适应客户的需求，并且主动的创造需求，运用科学的方法和先进的理念整合营销通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。[1]
4R理论的四个要素，关联（Relevance），建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念。反应（Reaction）在相互影响的市场中，建立高度回应需求的商业模式。关系（Relationship）与顾客建立长期友好合作关系，重视长期利益，转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。报酬（Reward）合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。[3][4]
Analysis on the strategy of brand marketing era intelligent mobile phone mobile phone -- Huawei mobile phone as an example
Abstract
along with the development and progress of science and technology, mobile phone industry is undergoing tremendous changes, the traditional mobile phone by intelligent mobile phone substitute. But in the intelligent mobile phone development like a raging fire, the domestic mobile phone brand is still in a relatively backward position. Many international brands of intelligent mobile phone market segmentationgetahead in the mobile phone industry reform. However, the domestic mobile phone brand development as a whole is in a backward position.
图2-2 2014年1月至3月手机市场份额占有率来源：腾讯科技
2.2.2 国际品牌带来的市场冲击
对于国产手机而言，国外手机品牌优势不言而喻。一方面国外手机品牌占据资金、人才、技术、理念、机制等诸多优势。诸如苹果、三星和诺基亚等企业，一方面具备极其优秀的科研实力和人才储备，另一方面在手机行业发展多年经验的积累和管理机制的完善以及发达国际给予的整体支持也是国产手机无法望其项背的。伴随智能手机时代的来临，苹果和三星等国际手机品牌对于中国市场的高度重视都是国产手机品牌发展所面临的诸多问题。
2.2 国产手机竞争环境分析
2.2.1 手机行业的结构变化
手机行业迄今为止经历两个时代，即传统手机时代和智能手机时代。通过下图2-1—2006年全球手机市场占有率，我们可以了解，在传统手机时代诺基亚凭借简单快捷的塞班系统和优秀的产品质量占据较大市场份额。在2006年全球手机市场占有率高达35.8%。同时如摩托罗拉、三星和索尼爱立信等国外手机厂商凭借独特的产品和优质的服务也占据一定的市场份额。在2006年全球手机市场占有率分别为22.3%、10.9%、8.8%。同时，传统手机时代手机的技术和科技实力有限，国产手机凭借较高的性价比也占据部分市场份额。
崛起期（2001年—2006年）这一阶段，国产手机厂商全面发展，开始占据国内手机市场的较大份额。在这段时期内，国产手机平均占据国内手机市场份额的50%以上。波导手机更是在2000至2006年，连续七年获得国产手机销量第一。康佳和长虹两大集团在手机领域集体发力，推出了音乐手机和超长待机等多种类型的手机，同时也保持着极高的销量和良好的口碑。
2.3
初始期（1987—1997）在此期间内，国际厂商垄断国产手机市场几乎全部的市场份额和利润空间。同时国产手机的企业发展也处于新生状态，因此在品牌营销策略方面比较多采用的是模仿和小投入宣传。
发展期（1998—2000）伴随国产手机企业的迅速发展，国产手机的品牌营销策略也在不断的进步，更多的采用电视、广播、报纸等大众传媒进行品牌宣传。波导手机当年的电视广告词“波导手机，手机中的战斗机”更是红极一时，影响力巨大。这一时期如电视广告、广播、报纸等其他形式的传媒工具成为国产手机品牌营销最主要的方式。
图2-1 2006年全球手机市场占有率来源：新浪网
智能手机自诞生以来，智能手机市场一直处于群雄割据的状态并没有任何一个系统和手机厂商占据绝对的市场优势。通过下图2-2—2014年1月至3月手机市场份额占有率，可以看到智能手机时代苹果公司凭借优秀的科研技术实力和强大的品牌效应占据重要市场份额，在2014年1月至3月占据10.1%的市场份额。三星作为安卓系统手机厂商中的佼佼者，依托集团综合实力和创新理念及广告投入在智能手机时代占据关键位置，在2014年1月至3月占据22.0%的市场份额。诺基亚凭借windows phone手机操作系统和多年的品牌影响力使其依旧拥有一定的市场份额。在2014年1月至3月占据8.3%的市场份额.
本文以智能手机时代华为手机的品牌营销策略为研究对象。首先通过对研究的背景、意义进行简要阐述，接着对相关研究综述和品牌营销的相关理论进行简要介绍，随后对国产手机行业和竞争环境做出介绍，最后通过对华为手机品牌营销策略的具体分析，对国产手机行业的品牌营销提出建设性意见。
关键词：智能手机；华为；品牌营销策略
1.3.
品牌营销战略在战略、品牌、营销，战略品牌、战略营销，品牌营销以及战略性品牌化营销上建立起全面链接，全面构建中国企业基于本土市场的战略思维模型。
品牌营销战略也为从事品牌战略，广告传播，营销管理咨询，企业高级市场人员以及学术界提供一个新的思考点，通过对战略、品牌、营销通俗的阐述以及工具构建搭建一个新的平台体系。[7]