医药代表专业拜访技巧.

【自检】
用你所熟悉的产品分别作5个开放式的问话和5个封闭式的问话。 开放式的问话 封闭式的问话
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聆 听
聆听的目的不仅在于了解需求，还在于鉴别医 生表达的需求中哪些是重要的，哪些不太重要。 设身处地的聆听则是一种更主动的聆听方式。
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3、介绍产品——将药品的特性转换成核心 利益
利益的描述必须是具体的，的确符合医生、 患者的需要 陈述利益时要用产品特性去支持（资料、 报告等） 产品特性利益转换要灵活把握 准确把握特性利益转化的时机
医药代表专业拜访技巧
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内容提要
医药代表专业拜访技巧的六个步骤
认知客户 约见客户 推销洽谈 处理异议 成交技巧 售后服务
拜访中需注意的问题
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相关知识回顾
医药代表的定义 医药代表的工作职责
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医药代表的定义
医药代表：简称“药代”; 是指受过医、药学专门教育，具有一定临 床理论知识及实际经验的医药专业人员， 经过市场营销知识及促销技能的培训，从 事药品推广、宣传工作的市场促销人员。
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谢谢!
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念品
市场调查：尽量去发掘有价值的顾客，收集
任何有益于商品销售的情报
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本节小结
医药代表专业拜访有六个步骤：
认知客户-约见客户 -推销洽谈 -处理异议 -成交技巧 -售后服务
探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。
你要想最快地发现医生真正关心的焦点在哪儿？ 你如何才能达成你的目标？ 你首先得学会问问题。你的问题就像探针一样，由浅入深，由表及 里，由模糊到清晰。
活使用各种证明材料，让医生感受到代
表的专业水平。
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四、处理异议
1、处理顾客异议的基本策略 欢迎并倾听顾客异议 避免争论和冒犯顾客
预防和扼要处理顾客异议
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四、处理异议
2、处理异议的具体方法和步骤
缓冲 探询医生对于药品的真正需求 聆听 答复
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五、主动成交
促成顾客购买是整个推销过程的一个关键环节。
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医药代表是：
医药信息的传递者 药品使用的指导者 企业与药品的形象大使
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我国医药代表的四种类型
社交活动家：40% 药品讲解员：50%
药品销售专家：8%
专业化营销人员：2%
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医药代表的工作职责
组织各种形式的产品推广会并授课 对临床医药人员进行专业化的面对面的 拜访
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第二节
医药代表专业拜访技巧
售后服务 成交技巧 处理异议 推销洽谈
确定访问时间与地点
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二、约见医生
约见方法:
电话约见 信函约见
委托他人约见
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电话约见
优点: 方便、灵活 具体方法: 强调利益法
避免了当面拒绝所遭
遇的尴尬 缺点: 对新顾客难度较大 需推销人员掌握一定 的约见技巧
信件预寄法
心存感激法
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信函约见
优点 目的容易达到 费用省 体裁自由 缺点： 时间长 反馈率低 无法解答医生的疑问
访中心医院内科的张医生，按照约定，张医生只给了小王十分钟时间。
这是小王首次拜访张医生，因此，小王事先做了充分的准备，设定了 拜访目的：讲解所推荐的抗生素的耐药性，然后整个谈话都围绕着自 己所介绍的药品的耐药性特点进行。 但小王想自己与张医生并不熟悉，应该先找一些话题活跃气氛后再进 入正题。因此，小王一见到张医生就以诚恳的态度请他说说对自己公 司的印象，然而令小王没有想到的是：张医生在抱怨了8分钟前任代 表如何让他不满意之后，告诉小王今天没有时间了下次再谈。期间， 小王几次想将话题拉回正题，但都没有做到。从张医生办公室出来后， 小王感到非常沮丧。
评价依据： 医院的规模
医院的病床数
医院的门诊量
医院的科室设置
目标科室的门诊量 医保使用的情况等
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目标医生评价
目标医生评价依据：
处方的机会
支持度
拥有患者数量多少 患者类型
医生的学术影响力
医生未来用药潜力 医生与代表合作历史
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二、约见医生
约见医生的理由
介绍新药
介绍药品使用方法
介绍有关学术情况 了解患者用药的疗效与不良反应
案很多，对于每一例病人来说却仅有一种方案可选。 没有成交，医生就可能不选你的产品。你的拜访就失去了
意义，你的销售就不能实现。一分耕耘一分收获！不成交
就像农民只耕田不收成！
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实训题
同学们分组进行医药代表拜访医生的模拟练习。具体要
求如下：
场地：将教室里的桌椅摆放成医院诊室形式。 分组角色：同学们分别轮流扮演医药代表和医生。 模拟要求：要求扮演者根据教材中介绍的各种方法，在 十分钟内完成整个拜访过程。 效果评价：教师事先设计效果评价表，由当时未扮演角 色的同学根据表格要求对整个拜访过程进行初步评价， 然后教师进行总体点评。
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探询的障碍
使探询变成盘查 使拜访失去方向 使关系变得紧张 使时间失去控制
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探询的技巧
使医生有兴趣与你交谈
取得有关产品使用、治疗及相关竞争产 品的重要 决定医生对你、对公司、对产品及他 （她）自己需求的看法
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开放式探询
【案例】 代表：×医生，您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛？ 代表：×医生，您出国学习的这一段时间，谁主要负责这项临床研究呢？ 代表：×医生，对癌痛治疗不理想的病人，您为什么不试一下双氢可待 因的复方制剂呢？ 代表：×医生，下周一我到哪儿拜访您最方便？ 代表：×医生，双氢可待因的复方制剂用在什么时候最适合？ 代表：×主任，您认为这类药的临床前景如何？
约见客户
认知客户
医药代表专业拜访流程图
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一、认知客户
寻找和识别潜在的顾客
街区普访法 中心开花法 资料查阅法
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街区普访法
优点： 最可靠的顾客寻找法 同时了解到更多的市场信息 锻炼了新的推销人员 缺点： 费时、费力、效率较低 与顾客接触的效果不太好 易遭顾客受拒绝，业务人员精神压力大
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中心开花法
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3．成交的具体方法
（1）请求成交法 （2）总结性成交 （3）引荐性成交 （4）特殊利益性成交
（5）渐进性成交
（6）转换性成交 （7）假ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ成交法 （8）选择成交法
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六、售后服务与跟踪
1．售后服务
（1）维护商品的信誉 （2）提供商品的有关资料
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2．销售跟踪
跟踪顾客的目的
联络感情：拜访，书信、电话联络，赠送纪
普通的吗啡制剂使用很不方便，患者不易接受；
A产品作用时间长，每天仅需服用两次，服用 方便，患者容易接受。 ”
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2、探询和聆听
没有发现医生的真正需求，就无法说服 他使用产品
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探询的目的
确定医生对你的产品的需求程度 确定医生对已知产品了解的深度 确定医生对你的产品的满意程度
查明医生对你的产品的顾虑
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一个不完整的目的性开场白：
“王医生，让我来为您介绍我们公司研 制的新型镇痛剂，该产品服用方便，患 者容易接受。”
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修改一：“王医生，上次您跟我提到治疗癌症
病人疼痛的问题，普通的吗啡制剂使用很不方
便，患者不易接受；A产品作用时间长，每天
仅服两次，服用方便，患者容易接受。”
修改二：“王医生，您治疗癌症病人疼痛时，
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案例分析结论：
医药代表应精心设计有目的的开场白， 减少闲谈的时间； 一些有助于与医生建立良好社会关系的
技巧则在时间充分的情形下开展，比如
会议间期、联谊活动中等。
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1、目的性开场白
开场白的三个要点： 设定拜访目标 侧重于产品的某一个特性能为医 生 带来的利益作为产品介绍的开始 以医生的需求为话题导向
（2）当医生的异议得到满意答复时 “要是这样分析，A产品的确不算贵。” “可能你讲的调整剂量的方法会减轻患者的头 晕。” “我倒没想到携带方便，这一点确实重要。” “看来，仍需要增加剂量才行。”
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1、识别和灵活运用成交信号
（ 3）当感到医生发出准备用药的信号时
①问及使用方法等细节
“你介绍的这种药多少钱一盒？”
当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时， 当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困 境，发现机会。
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本节小结
医生买的不是产品或服务，他买的是利益。
因此抓住呈现的时间，将药品的特性转化成医生需要的利
益就显得格外重要。
当医药代表明确医生的需要时，应及时呈现利益，呈现利
益时应尽量使用产品的商品名，要充分运用观察技巧，考
虑到不同专科的医生所需要的对病人的益处不同，渲染益
处时不要太过夸张。
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本节小结
当医生向你发出购买信号时，你便可以进行成交（达成协 议）。成交是销售技巧中十分重要的环节，是销售的最终 目标。 记住：医生花时间与你沟通，并不只是为了收集信息，他 们需要的是解决临床治疗问题。推动医生处方就是检验你
提供的治疗方案是否有效的惟一方法。因为医生可选的方
作为销售人员，要善于识别客户的成交信号，并
主动帮客户提出来。
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1、识别和灵活运用成交信号
（1）当医生重述你提供的利益或称赞你的产品 时，例如： “A产品的阴性症状治疗效果确实不错。” “B产品的起效的确很快。” “换用C产品，癌痛患者的睡眠真的有改善。”
“D产品的最大好处就是方便。”
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1、识别和灵活运用成交信号
优点：
借助商业公司销售网络，在一定范围内对医院或医生
有较大影响
成本较低
缺点：
过分依靠商业公司，缺乏主动性
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资料查阅法
优点：
快捷：较快地了解到大致的市场容量和准顾客的情 况，为寻找准顾客提供方向和依据。
缺点：
查阅资料有一定条件的限制
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一、认知客户
客户资格审查
目标医院评价 目标医生评价
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目标医院评价
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委托他人约见
优点： 能顺利接近医生，拉近了与医生的距离
节省时间，提高了推销效率
有利于促成交易 缺点： 使用范围受到限制 医生不会给予足够的重视
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三、推销洽谈
基本要求：在10分钟内完成拜访目标 基本步骤：
开场白
探询 聆听
呈现
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案例： 一次令人沮丧的开场白
小王是某制药公司新任的医药代表，经过预约，今天早上9：00去拜
“一盒能用几天？”
“这个药物的安全性怎样？” “治疗甲癣一个疗程共需几盒这种药？” “这药是不错的。” “用在儿童病人身上的剂量是多少？” “你的药比那药好。” “我们医院已经进了吗？”
“有没有样品可以给我试试。”
“你们公司的药是最可靠的。” “这种药可以用于治疗脑膜炎吗？”
“这药的疗程有多长？”
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②表现出积极的身体语言
积极的身体语言 点头 消极的身体语言 摇头
上身前倾地坐着
身体倾向代表一侧
用手指轻敲桌子
身体倾向远离代表一侧
指出促销资料中产品的优点 坐立不安 微笑眼神交流 叹气 随意翻看资料或做别的事
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2、主动成交的步骤
医生有接受信号时：先重述医生已接受的利益，
再要求医生处方。
医生未表达出接受信号时：先重述医生已接受 的利益，再探询医生接受信号，最后要求医生 处方。
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展现利益时的注意事项
展现益处时尽量使用产品的商品名 充分运用观察的技巧 不同专科的医生所需要的对病人的益处 各自不同 渲染益处时不要太过夸张
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4、产品介绍中辅助证明材料的使用
临床报告和其他证明文献 医药代表在介绍药品时，不仅要能随时 拿出这些材料证明产品的利益，还要对 上述材料进行充分的研究，在沟通中灵
代表：×医生，您怎样评价双氢可待因的复方制剂在减轻中度镇痛方面
的疗效
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封闭式探询
【案例】 代表：罗医生，您的病人服用×××感冒片，是不是起效快，又 没有胃肠道方面的不良反应？ 医生：是的。 代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊？ 医生：下周三。 代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？ 医生：好的。