危机公关前请先区分危机级别

危机公关前请先区分危机级别

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当企业面临危机，及时有效的公关处理可以帮助企业最大限度减少损失，而对事态错误估计和任由事态漫延将会让危机升级，把身处漩涡的企业卷至漩涡深处万劫不复。通过事件对消费者的影响程度，在第一时间确定危机的严重等级可以帮助企业选择相应的立场应对危机，从而形成适当的危机处理策略。

危机的产生和发展都是以媒体为主要的推手，所以当事件在媒体上爆光就可确认危机已经产生。产生后就需要评估危机，做出反应。而此时就需要对危机的严重性分出级别。根据对消费者利益的影响程度（注意是以消费者观念为判断依据，而不是以企业主观立场来判断）将危机分为“情节甚微”、“情节轻微”、“情节严重”、“情节恶劣”四个等级，分别代表消费者观念中企业可能对消费者产生伤害的程度。

1．情节甚微：企业的作为违背大众所认知的道德标准，但是对消费者不会产生直接的威胁和伤害。消费者作为一个道德公民对企业的行为进行谴责，在一定时间内形成讨论话题，如果处置不当，将会降低企业在消费者心中的形象。解决方法比较灵活，只要向公众及时澄清状况，也可以考虑扮演被诬蔑的受害者角色。例子：基督教事工会因《达芬奇密码》引发的危机公关

事工会是基督教一个相对保守的独立组织。当《达芬奇密码》风靡全球时，由于小说中结合部分史实悬念重重、推理严谨，很多读者都认为小说是真实故事。小说中扮演邪恶势力，力图毁灭耶稣血脉的基督教事工会的组织性质因小说的描述而受到很多读者质疑。让事工会陷入公众对其组织性质和行事风格质疑的危机。而事工会的回应则首先是向媒体开放全球所有的办公场所，由媒体来澄清事实。然后通过媒体发声，希望《达芬奇密码》的作者丹.布朗及影视公司能告诉公众故事情节只是虚构。作为受害者只向加害者提一个很低的要求。而当大众了解了实际状况后也就消除了之前对事工会的误会。

２．情节轻微：企业对产品的宣传过于夸大或不实，对消费者形成欺骗，但不对消费者产生伤害。该类危机事件相比前一级别对消费者有更直接的联系，不会对消费者产生伤害但消费者可能接受了产家对产品不实和夸大的宣传，企业有欺骗消费者的嫌疑。当前商业社会不实和欺诈的宣传遍布，但只有极少数进入大众讨论的视野，原因是大多由竞争对手在背后充当推手的作用。该类危机不会对企业经营产生致命的影响，但是处置不当会重挫发生危机的产品销售。该级别的处置应立即停止企业的欺骗行为，以产品的优势宣传来转移焦点，同时发布进行快速简短的致歉声明，如果能够找到证据抓出幕后推手，也可能通过第三方进行曝光，建立自己受害者的形象，同时有力回击竞争对手。

例子：康师傅矿物质水水源门

康师傅矿物质水２００９年爆出了水源门，媒体爆料康师傅宣称的用优质水源生产的矿物质水用水源是城市自来水，而且售价１元/瓶的水生产成本只是１.５分/瓶。拉开了消费者对康师傅公审的序幕。本来由于这个问题并末涉嫌伤害消费者身体健康，从消费者角度来看“情节轻微”，所以当时只要把广告中关于水源的部分去掉，简短的道个歉，然后通过媒体来强调产品生产过程的安全与工艺的先进来战术性的转移消费者焦点。然而康师傅竟然妄图将其它品牌拉入战

场，说其它很多品牌用的都是城市自来水，让消费者看到了一个不知悔改的企业形象。幸庆的是康师傅在短期内控制了事态的发展，通过公司事总裁在央视上为产品品质背书，控制事态漫延等手段，两三周内就控制了局势，地级市场和县级市场的消费者们甚至都不知道发生一件这样的事。

３．情节严重：企业的产品服务已经明显威胁到消费者利益，随时可能对消费者产生伤害，消费者被伤害的个案已经出现，但事态未扩散。该级别的危机企业与消费者的认知往往是不一致的，企业如果站在自身角度来思考将会产生严重误判，制定出错误的公关策略从而导致严重后果。企业应站在消费者的角度，确定危机的级别及可能对公司造成最坏的影响。一旦确定为情节严重的级别公司应该马上联系权威的第三方（各种质检组织）寻求帮助。在权威组织的协助下调查问题产生的原因，及时向外界发布调查进度和结果，对发现问题的环节进行坚决果断的处理。同时确立如果因产品问题产生严重后果公司积极赔偿的态度，该类危机的目的是重建消费者对产品的信心。前天发生的某小学小学生喝蒙牛学生奶中毒就属于这一危机等级。

例子：双汇瘦肉精事件

双汇瘦肉精事件发生后，双汇开始是与事件切割，撒清是养殖户的责任；后来又称是在代养殖户受过，扮演受害者角色；再后来才举办万人道歉大会及公开填埋产品。整个过程没有理论逻辑，感觉双汇就像在试探消费者的心理底线，轻的试了不行再来重的。时间一直拖延到现在，危机已经变成消费者相互讨论的话题，双汇将为此付出惨痛的代价。对于双汇事件，因为瘦肉精不食用过量对人体伤害不大，所以事件不会对消费者产生立即严重的伤害，事件等级应该归在第三级情节严重，也就可以导出应对的策略：马上与国家质检总局（或更加权威的组织）合作，在整个公司内自查自纠，对调查进度和结果及时公布，发现只是其中一个工厂出问题时就果断将那个工厂停产关闭。向消费者及时做出道歉，同时控制在2-3周内解决问题，避免将事件变成消费者相互讨论的话题。通过自己面对危机的态度重建消费者对产品的信心。

４．情节恶劣：伤害已经生产，对大众的伤害事件已经不是个案，状况开始漫延。这是企业危机的最高级别，在非自然外力情况下发生该类别危机的企业一般在经营管理中已经存在严重问题，当事企业也无力再进行处理。因该类公倒闭的企业有美国雷曼兄弟、三鹿奶粉以及因福岛核事故面临1200亿美元巨额赔偿的东京电力公司。一旦确认危机级别为最严重的级别“情节恶劣”，企业主就要做好置之死地而后生的准备，首先对已经产生的受害者进行积极赔偿，同时以最大程度进行自我处罚，协同权威部门对事件进行调查，全程向公众透明。只有求得公众的谅解及企业优秀的内部管理能力才能得以继续生存。

例子：三鹿三聚氢胺事件

三聚氢胺事件在社会上引发了恶劣的影响。其危机源头三鹿奶粉在知道事件原因及可能发生的严重后果时仍然选择了试图隐瞒事件真相。当事件继续延烧，在媒体的穷追不舍下事件真相被逐渐揭露，三鹿也失去了主动认错被消费者原谅的机会。事件持续延烧了8个月，在事态完全失控的情况下三鹿也关门歇业了。

当企业面临危机时如不能把事件控制在一定时间内，处理不当，事态失控，级别轻微的危机也会对企业产生严重影响，甚至升高危机级别。上述四个危机级别划分可以协助企业在第一时间评估危机的严重程度，确定企业应有的立场，为制定相应策略提供帮助。