关系营销论文文献综述
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高的组织绩效
董大海，王建军，高维（2012）在《关系营销导向对顾客忠诚的影响机制研究 一一 以关 系质量为中介变wenku.baidu.com》 中指出：关系质量分为顾服关系质量、 顾服私人关系质量和顾 企关系质量。 通过收集245个消费者和服务型企业的配对样本， 检验了三种关系质量在 关系营销导向与顾客 忠诚之间的中介作用。
关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系， 以求 彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：主动沟通原则在关系营销中，各关系方都 应主动与其 他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定 期或不定期碰头， 相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决 困难和问题，增强伙伴合 作关系。在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面 或口头承诺，并以自己的行为履 行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自 信的表现，履行承诺就是将誓言变成行 动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得 关系方信任的关键，是公司与关系方保持融洽 伙伴关系的基础。 在与关系方交往过程中 必须做到相互满足关系方的经济利益， 并通过在公平、 公正、公开的条件下进行成熟、 高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。
关系营销研究（以
一、选题目的和文献检索情况概述
（一）选题目的关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销 商、竞争者、政 府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公 众的良好关系。
1985年，巴巴拉 本德 杰克逊提出了关系营销的概念。
关系营销的核心是留住顾客，提供产品和服务，在与顾客保持长期的关系基础上开 展营 销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不以损害企业利益为代价，关系营 销提倡的是 企业与顾客策略。
二、相关文献的主要观点和结论
(
(1)国外对关系营销(Relationship Marketing)的定义
1960年，美国市场营销协会(AMA)最先给服务下定义：用于出售或者是与产品 连带出 售的活动，利益或满足感。
1974年，威廉？斯坦顿(William Stanton)进一步解释，认为服务是 可被独立识别 的不
瓦拉瑞尔?A泽丝曼尔、玛丽？乔？比特纳、德维思D.格兰穆勒(2011)在《关系与服 务营 销》中指出： “感知服务质量决定客户满意 ”观点和以奥利弗、波尔顿和德鲁为代表 的 “客 户满意决定客户感知质量 ”观点。
(2)国内对关系营销(Relationship Marketing)的定义
马宝龙，王高，李金林( 2010)等在《关系营销范式下营销努力对客户行为的影响 研究》 中指出：关系营销导向(Relationship Marketing Orientation，RMO摒弃了传统 的交易型营 销模式，聚焦于顾客长期满意和价值增值，强调与关联市场和顾客的相互信 任、依赖和合作。 因此，关系营销导向有利于顾客知识和企业外部资源的获取和整合， 是实现营销创新的关键因 素。关系营销导向是一种新的战略导向，其作为企业经营理念 的合理性和重要性已得到普遍认 同， 部分学者在理论上将关系营销导向与营销创新联系 起来，有人认为关系营销导向有助于 新产品上市阶段的营销创新，以克服原有企业设置 的市场壁垒，可以导致成功的营销创新和更
马宝龙，李飞，李纯青（2010）在《关系营销范式下客户份额增加行为研究》中指出：
关系营销范式日益得到理论界和实业界的认可， 同时客户回报计划也已成为一种重 要的关系营 销手段，然而却没有太多研究着眼于在回报计划实施情形下客户是如何加深 与企业关系的。文 章将通过建立一个从客户观点出发的过程模型来研究在竞争环境下客 户做出增加其客户份额 决策时是如何将客户转移成本、 服务体验及客户对回报计划的感 知价值等因素考虑进决策过程的结果显示，客户份额增加是以客户转移成本为基础，并 受到客 户所经历的服务体验的调整，且在竞争环境下这种调整相对复杂，同时验证了回 报计划对客户 份额的增加有积极作用，是企业建立长期客户关系的有效手段?最后讨论了 研究结论对企业营 销实践的启示?
可感知活动，为消费者或工业用户提供满足， 但并非一定要与某个商品或服务连在 一起销售 ”。
Berry和ParasuramaN1991在《A Marketing Services: Marketing Through Quality New
Yo rk》中则提出了 围绕客户满意、客户忠诚为目标，感知服务质量，一直是服务营销 研究的 灵魂 ”。国外还对服务中的客户行为与服务购买决策过程、营销调研、服务传递 中的员工角 色与内部营销、 服务承诺与整合服务营销沟通、 服务与实物商品的经济属性、 服务的国际化 与全球化等主题给予了关注。
广义的关系营销：指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关 人员 的关系，通过诚实的交换和服务， 与包括客户、供应商、分销商、 竞争对手、银行、 政府及 内部员工的各种部门和组织建立一种长期稳定的、 相互信任的、互惠互利的关系， 以使各方 的目标在关系营销过程中得以实现。狭义的关系营销：指企业与客户之间的关 系营销，其本质 特征是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流，是企业与顾客， 企业与企业间的合作协 同为基础的战略过程。是关系双方以互惠互利为目标的营销活 动，是利用控制反馈的手段不断 完善产品和服务的管理系统。
左仁淑（2008）在《基于关系营销的服务营销体系研究》中提到：美国花旗银行副
总裁列尼休斯克（1977）写了一篇文章《从产品营销中解放出来》之后，服务营销的研究迅
速得到理论界和实践界的高度重视。后来北欧学派的客户感知、服务质量理论及关系 营销理论 成为服务营销学的重要理论基础。从此，在西方展开了服务营销研究热潮，理 论研究、实践验 证等领域日臻成熟。
)文献检索情况概述
关系营销作为市场营销的一个分支， 现已独立出来，并且受到全球各地学者的关注， 本 人通过在图书馆电子阅览室多次查阅相关文献，如中国知网、万方数据库、维普数据 库、百度 文库、道客巴巴和国道外文数据库，获得了很多对论文研究有帮助的关系营销 方面的文献资料30多篇，经过不断的整理，最终找出了20篇相关文献。
董大海，王建军，高维（2012）在《关系营销导向对顾客忠诚的影响机制研究 一一 以关 系质量为中介变wenku.baidu.com》 中指出：关系质量分为顾服关系质量、 顾服私人关系质量和顾 企关系质量。 通过收集245个消费者和服务型企业的配对样本， 检验了三种关系质量在 关系营销导向与顾客 忠诚之间的中介作用。
关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系， 以求 彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：主动沟通原则在关系营销中，各关系方都 应主动与其 他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定 期或不定期碰头， 相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决 困难和问题，增强伙伴合 作关系。在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面 或口头承诺，并以自己的行为履 行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自 信的表现，履行承诺就是将誓言变成行 动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得 关系方信任的关键，是公司与关系方保持融洽 伙伴关系的基础。 在与关系方交往过程中 必须做到相互满足关系方的经济利益， 并通过在公平、 公正、公开的条件下进行成熟、 高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。
关系营销研究（以
一、选题目的和文献检索情况概述
（一）选题目的关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销 商、竞争者、政 府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公 众的良好关系。
1985年，巴巴拉 本德 杰克逊提出了关系营销的概念。
关系营销的核心是留住顾客，提供产品和服务，在与顾客保持长期的关系基础上开 展营 销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不以损害企业利益为代价，关系营 销提倡的是 企业与顾客策略。
二、相关文献的主要观点和结论
(
(1)国外对关系营销(Relationship Marketing)的定义
1960年，美国市场营销协会(AMA)最先给服务下定义：用于出售或者是与产品 连带出 售的活动，利益或满足感。
1974年，威廉？斯坦顿(William Stanton)进一步解释，认为服务是 可被独立识别 的不
瓦拉瑞尔?A泽丝曼尔、玛丽？乔？比特纳、德维思D.格兰穆勒(2011)在《关系与服 务营 销》中指出： “感知服务质量决定客户满意 ”观点和以奥利弗、波尔顿和德鲁为代表 的 “客 户满意决定客户感知质量 ”观点。
(2)国内对关系营销(Relationship Marketing)的定义
马宝龙，王高，李金林( 2010)等在《关系营销范式下营销努力对客户行为的影响 研究》 中指出：关系营销导向(Relationship Marketing Orientation，RMO摒弃了传统 的交易型营 销模式，聚焦于顾客长期满意和价值增值，强调与关联市场和顾客的相互信 任、依赖和合作。 因此，关系营销导向有利于顾客知识和企业外部资源的获取和整合， 是实现营销创新的关键因 素。关系营销导向是一种新的战略导向，其作为企业经营理念 的合理性和重要性已得到普遍认 同， 部分学者在理论上将关系营销导向与营销创新联系 起来，有人认为关系营销导向有助于 新产品上市阶段的营销创新，以克服原有企业设置 的市场壁垒，可以导致成功的营销创新和更
马宝龙，李飞，李纯青（2010）在《关系营销范式下客户份额增加行为研究》中指出：
关系营销范式日益得到理论界和实业界的认可， 同时客户回报计划也已成为一种重 要的关系营 销手段，然而却没有太多研究着眼于在回报计划实施情形下客户是如何加深 与企业关系的。文 章将通过建立一个从客户观点出发的过程模型来研究在竞争环境下客 户做出增加其客户份额 决策时是如何将客户转移成本、 服务体验及客户对回报计划的感 知价值等因素考虑进决策过程的结果显示，客户份额增加是以客户转移成本为基础，并 受到客 户所经历的服务体验的调整，且在竞争环境下这种调整相对复杂，同时验证了回 报计划对客户 份额的增加有积极作用，是企业建立长期客户关系的有效手段?最后讨论了 研究结论对企业营 销实践的启示?
可感知活动，为消费者或工业用户提供满足， 但并非一定要与某个商品或服务连在 一起销售 ”。
Berry和ParasuramaN1991在《A Marketing Services: Marketing Through Quality New
Yo rk》中则提出了 围绕客户满意、客户忠诚为目标，感知服务质量，一直是服务营销 研究的 灵魂 ”。国外还对服务中的客户行为与服务购买决策过程、营销调研、服务传递 中的员工角 色与内部营销、 服务承诺与整合服务营销沟通、 服务与实物商品的经济属性、 服务的国际化 与全球化等主题给予了关注。
广义的关系营销：指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关 人员 的关系，通过诚实的交换和服务， 与包括客户、供应商、分销商、 竞争对手、银行、 政府及 内部员工的各种部门和组织建立一种长期稳定的、 相互信任的、互惠互利的关系， 以使各方 的目标在关系营销过程中得以实现。狭义的关系营销：指企业与客户之间的关 系营销，其本质 特征是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流，是企业与顾客， 企业与企业间的合作协 同为基础的战略过程。是关系双方以互惠互利为目标的营销活 动，是利用控制反馈的手段不断 完善产品和服务的管理系统。
左仁淑（2008）在《基于关系营销的服务营销体系研究》中提到：美国花旗银行副
总裁列尼休斯克（1977）写了一篇文章《从产品营销中解放出来》之后，服务营销的研究迅
速得到理论界和实践界的高度重视。后来北欧学派的客户感知、服务质量理论及关系 营销理论 成为服务营销学的重要理论基础。从此，在西方展开了服务营销研究热潮，理 论研究、实践验 证等领域日臻成熟。
)文献检索情况概述
关系营销作为市场营销的一个分支， 现已独立出来，并且受到全球各地学者的关注， 本 人通过在图书馆电子阅览室多次查阅相关文献，如中国知网、万方数据库、维普数据 库、百度 文库、道客巴巴和国道外文数据库，获得了很多对论文研究有帮助的关系营销 方面的文献资料30多篇，经过不断的整理，最终找出了20篇相关文献。