第七章 品牌与包装策略1

五、包装策略
5、等级包装策略 • 企业对不同质量等级的产品分别设计和 使用不同的包装。
五、包装策略
6、再利用包装策略 • 亦称为双重用途 包装策略。即原 包装的商品用完 后，空的包装容 器可移作其他用 途。
五、包装策略
• 7、变换包装策略 • 指企业包装策略随着市场需求的变化 而改变的做法。
五、包装策略
有一个独立的品牌。
•五粮液酒厂采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮春”、 “尖庄”等不同品牌.
（三）品牌统分策略 2、个别品牌--一品一牌，一品多牌。
优点：一品一牌降低企业整体经营的风险； 一品多牌可以占据更多的货架面积；给不同 需求的顾客更多选择的机会，降低企业风险；
（三）品牌统分策略 3、分类品牌--企业不同类产品使用不同的品牌。
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2、品牌与商标的区别与联系
品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。
品牌是市场概念
商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护
商标是法律概念 商标掌握在企业手中， 而品牌是属于消费者的！！
四、商标专用权及其确认
• 1、注册在先 中国、日本、德国 • 2、使用在先 美国、加拿大、英国、澳 大利亚
• 节省包装；节约广告等费用；降低价格；扩大销售 两种倾向 • 传统上不用品牌的纷纷品牌化； • 超市上许多日用品不再使用品牌。
（二）品牌归属策略
•（1）企业品牌或生产者品牌 •（2）中间商品牌
• • • • 沃尔玛“惠谊” 上海通用 一汽大众 三洋—科龙冰柜
•（3）共同品牌
•（4）特许品牌
（三）品牌统分策略
雅戈尔集团，制衣公司叫“雅戈尔”；印刷行业叫“东 方印业”，房产公司推出的商品房小区叫“莱茵堡”.
（三）品牌统分策略
4、企业名称加个别品牌 雀巢—宝路薄荷糖、雀巢—美极酱油； 花王—飞逸洗发水、花王—乐而雅卫生巾
（三）品牌统分策略
4、企业名称加个别品牌 特点： 1）企业品牌一般是历史悠久，知名度、信任度、美 誉度、忠诚度都很高的大品牌； 2）产品品牌则个性张扬，负责锦上添花让消费者更 喜欢产品； 3）企业品牌与产品品牌在核心价值上不存在冲突， 企业品牌和产品品牌能够在互动中相互促进提升。
实质上代表着卖方对产品特征、利益、服务等 方面的一贯性承诺。久负盛名的品牌是质量优良的 保证。
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品牌=品牌名称+品牌标志
Brand = brand name + brand mark
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2．品牌含义的6个层次
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
利益 令人 羡慕
价值 安全 声望
文化 效率 品质
个性 有趣 权势
（四）品牌延伸策略
指企业利用成功品牌的声誉来推出改良产 品或新产品，品牌延伸一般伴随着产品业务的 多元化。三种主要方式： 1、同类产品延伸，如“康师傅” 2、同行业类别延伸，如“海尔” 3、非同产品和非同行业类别跨度延伸。难度 最大，特别需要注意新产品是否符合原来品牌 的核心价值。
（四）品牌延伸策略
二、 品 牌 策略
品牌有无战略 品牌归属战略 品牌统分 战略 品牌延伸战略
•用品牌 •不用品牌
•制造商品牌 •中间商品牌
•统一品牌 •个别品牌 •分类品牌 •企业名称加 个别品牌
同类产品延伸 同行业类别延伸 非同产品和非 同行业类别跨度延伸
（一）品牌有无策略 非品牌化策略：
• • • • 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点； 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西； 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品； 大多数未经加工的原料产品
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10 5 0 咖啡成本
门店租金
人工
营运费用
品牌溢价
总价
二、品牌的作用
2.对消费者
–便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消 费者选购商品
–维护消费者利益
–促进产品改良，有益于消费者
第一节
1、商标定义
品牌、商标
三、商标（Trademark）
是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获 得专有权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 现代商标作为一种产权，不但受到各国法律的 保护，而且在国际上还受到以《保护工业产权巴黎 公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的保 护。
１、注册一系列文字、读音、图案相同或相近的商标。 如：红豆集团注册了“虹豆”、“相思豆”等商标 娃哈哈集团注册了“哈哈娃”、 “哈娃娃”等一系列保 护商标 ２、将同一商标运用于不同种类的产品或不同行业。 例如：999集团，在所涉及的八个产业都注册了“999”商标 红豆集团，在国内34类商品上全部都注册了商标。
成功案例： 万宝路香烟--》牛仔服、鸭舌帽、腰带 失败案例： 湖北“活力28”洗衣粉--》纯净水 三九集团999胃泰--》999冰啤酒
（四）品牌延伸策略 优点：可以使新产品借助成功品牌迅速进入 市场，节省促销费用； 缺点：新产品推出失利，会影响整个品牌声誉。
第三节
• •
包装策略
许多营销人员把包装（Packaging）
是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产 品各使用一个品牌。 1、统一品牌 2、个别品牌 3、分类品牌 4、企业名称加个别品牌
（三）品牌统分策略
1、统一品牌--一牌多品。 企业生产的多种不同类
别的产品都是用同一个品牌。
海尔：空调、冰箱、洗衣机； 雅马哈：摩托车、钢琴； 三菱：汽车、家电品牌、银行业；
劳动力都加在一块，也就5元钱成本。但是如果打上商标，到了 杭州就卖50元，到北京就卖100元，但贴国产品牌的领带最高的 是288元，而贴国外一般品牌的就（每条）588元，688元，贴名 牌品牌的，888元到1288元，甚至更高，原因？
品
牌
第七章 品牌与包装策略
“没有长盛不衰的产品，只有长盛不衰的品牌 ”
主要内容
第一节
第二节
品牌、商标
品牌策略
第三节
包装策略
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第二节 品牌策略
• 一、品牌设计原则 • 二、品牌策略
案例
1927年，上海街头悄然增加了一种饮 料——“蝌蝌啃蜡”。古怪的味道，加上 古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很 差。在第二年，这家饮料公司公开登报， 用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终， 身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有 对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获 得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好 的品牌名——可口可乐。它不但保持了英 文的音译，还比英文更有寓意。更关键的 一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。
上章内容回顾
产品整体概念：五层次、意义 产品组合：产品线、产品项目、产品组合 产品组合策略 产品生命周期：定义、4个阶段、导入期策略
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Baidu Nhomakorabea
形式 产品
产品整体概念—总结
产品组合的4个维度
（1）宽度：一个企业有多少条不同的产品线。 （2）长度：企业所有产品线中产品项目的总数。 （3）深度：产品线中每一产品项目有多少花色、 品种、 规格。 （4）关联度：一个企业的各个产品线在最终用途、 生产过程、分销渠道等方面的相关程度。
主要内容
第一节
第二节 第三节
品牌、商标
品牌策略 包装策略
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提到品牌，你会想到啥？
请列举几个你熟悉的品牌？
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第一节
一、品牌（Brand）
品牌、商标
1．品牌定义 是用以识别销售者的产品，并使之与竞争对手 的产品区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、 标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合 构成。
金利来
东来顺
“苹果台”—贵州台or广东台？？？
一、品牌设计原则（小结）
• • • • 1、 简洁醒目，易读易记 2、 构思巧妙，暗示属性 3、 富蕴内涵，情意浓重 4、 避免雷同，超越时空
案例分析
某公司产品特点——盐体细柔，经过专用高科技技术和 设备提纯细作，将对人体有害物质去除。搓盐时不伤皮肤， 并且绝不加其它填充料。皮肤经过高温，汗毛孔全部张开， 这时搓上盐，盐粒细柔，一触皮肤就很快融化，均匀布在皮 肤上，并充满了所有汗毛孔，将汗毛孔中细菌杀死，并去除 炎症。经过来回搓洗，汗毛孔中分泌液和汗液在盐的刺激下， 将污物冲出体外，达到清洁皮肤深处的作用，经高温、搓洗、 按摩，又促进了血液循环，这时浴盐中的蜂蜜，牛奶及药物 和营养成份进入汗毛孔，被其吸收。经过这一过程起到了清 除皮肤深处污物、杀菌、消炎、止痒、靓肤、清除皮肤表面 细菌。同时由于身体温热，也可扩张血管，提高新陈代谢， 使体内老化和多余物质快速运到肾脏排出体外，从而消除疲 劳，并达到美容肌肤、减肥的效果。
用户 成功 高管
2．品牌含义的6个层次
属性
价值
文化 个性
用户
利益
二、品牌的作用
1.对营销者
–促进产品销售，树立企业形象 –保护品牌所有者的合法权益 –约束企业的不良行为 –扩大产品组合
在 STARBUCKS ，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？ 元
35 30 25 20 15
2 2.56 4 6.88 16.56
3
产品生命周期阶段
（or 介绍期）
划分依据：销售量和利润额
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产品生命周期--导入期的营销策略
导入期的主要营销策略： 1、快速撇脂策略--高价格高促销； 2、缓慢撇脂策略--高价格低促销； 3、快速渗透策略--低价格高促销； 4、缓慢渗透策略--低价格低促销。
5
案例导入
浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领带如果原料成本、
称为第五个P，大多数营销人员还是把包
装视为产品战略中的一个要素。
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• 你想到了什么？
第三节
包装策略
一、包装（Package） 是指设计并制作容器或外部包扎物的 一系列活动。 有两层含义：一是为产品设计并制作 包装物的活动过程；二是指包装物。
–包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色
、图案、包装材料、标签
五、包装策略
2、分类包装策略 • 即企业的各种产品都有自己的独特包装 ，在设计上采用不同的风格、色调和材 料。
五、包装策略
3、配套包装策略 • 又叫“搭配包装策略”，指各种有关联 的商品放在同一包装物中。
五、包装策略
• 4、附赠品包装策略 • 指包装物内或外面附赠奖券或物品，以 激发消费者购买
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第三节 包装策略
二、包装类型
1、按包装用途分为销售包装、运输包装 2、按包装层次分为内包装、中包装、 外包装
内包装
中包装
外包装
三、产品包装的作用
直接容器，保护商品 促销 便于储存和方便使用 增加赢利
包装的作用
四、包装设计的基本原则
１、能够较好保护商品。包装的主要目的是保护 商品质量完好。 ２、美观、突出特色原则。销售包装具有美化商 品的作用。 3、经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽 量降低包装成本。 4、包装应与商品的价值或质量相匹配。 5、方便消费者购买、运输和携带。 6、包装装潢上的文字、图案要符合相关的规定 和风俗。
（三）品牌统分策略
1、统一品牌--一牌多品。 优点：节省品牌建设费用，集中资源塑造大品牌， 每一个产品的畅销都利于品牌价值的提高。 缺点：一个品牌下产品太多，会模糊产品个性； 某一个产品出了问题可能会连累同品牌的 其他产品，甚至整个企业的声誉。
（三）品牌统分策略 2、个别品牌--一品一牌，一品多牌。每一种产品都
第二节
一、品牌设计原则
品牌策略
1、简洁醒目，易读易记
宏基：Melitech Acer 东京电讯工程公司 Sony
第二节
一、品牌设计原则
品牌策略
2、构思巧妙，暗示属性
“石头记” “美加净”
第二节
一、品牌设计原则
品牌策略
3、富蕴内涵，情意浓重
“红豆”衬衫
第二节
一、品牌设计原则
品牌策略
4、避免雷同，超越时空
五、包装策略
• 符合设计要求的包装固然是良好的包装 ，但良好的包装只有同包装策略结合起 来才能发挥应有的作用。常用的包装策 略主要包括以下几种：
五、包装策略
1、统一包装策略 • 就是一个企业所生产的各种不同产品 ，在包装上采用相同的图案、色彩或其 他共同的特征，使顾客极容易发现是同 一家企业的产品。
五、中国企业在商标管理中存在 的误区
1、产品没有商标 2、商标设计的随意性（缺乏个性、陈旧落伍、过分的“ 洋化”） 3、商标不注册 4、商标注册过于狭窄 5、不注重国际注册 6、商标不宣传 7、商标不续展 8、不珍惜商标注册权
六、企业商标的防御策略
• 防御性商标策略注册，即注册与使用相同或相近的 一系列商标。
• 8、防伪包装策略 • 把防伪技术应用到产品包装上。
本章完！
谢谢！