沟通100品牌传播策略

•品牌信念
（品牌存在的理由及发展的方向）
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•中国移动相信：“沟通从心开始”
•品牌个性：创新的、关心客户的、有亲和力的、快乐愉悦的
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•行规
•（从营销和传播的角度，本行业的标志符号、提示、惯例是什么? • 我们的品牌如何突显自身？）
•行规：所有其他的电信商传达的都是 服务态度，强调自己服务有多好
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（1）哪些服务性行业的品牌，形象上 具有高度差异性？
u 一些高档酒店的品牌形象，具备高度的差异性
•花园酒店
•D •白天鹅宾馆
•R •E •N
•中国大酒店
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•D •R •E •N
•D •R •E •N
•资料来源：AC尼尔森2001年品牌资产调查
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•愉悦体验100%” 突破:
“沟通100”创新提供“体验式”
业务的顺利办理或问题的解决，更 重要的是在整个接受服务的过程中，
服务，强调客户获得愉悦满意
体验到一种受到重视，令人愉悦的
的服务体验
感受
•中国移动相信：“沟通从心开始”
•品牌个性：创新的、关心客户的、有亲和立的、欢乐愉悦的
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突破:“沟通100”创新提供“体验式”服 务，强调客户获得愉悦满意的服
务体验
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•品牌意念
•（激发改变品牌的大意念）
•行规： •所有其他的电信商传达的都是 服务态度，强调自己服务有多好
•洞察:
•满意的服务，就是一种能带来愉悦
•“沟通100， 体验的服务。满意的服务不仅仅是
•大众对电信业服务的评价 普遍较高，但由于所有的 竞争品牌都在同一层面上 竞争，服务上只有“差距 ”，而没有“差异”；因 此只能领先，而不能独占 。
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传播面临的问题
u 对“沟通100”来说，除非能在服务上获得显著性的 竞争优势，否则意义不大；
u “沟通100”要取得显著性的竞争优势，首先必须建
沟通100品牌传播策略
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Fra Baidu bibliotek
2020/11/24
沟通100品牌传播策略
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目录
(一) 传播目的 (二) 传播面临的难题 (三) 品牌意念 (四) 服务厅建议 (五) 传播计划
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(一) 传播目的
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“沟通100”的角色
作为一种服务品牌，注入到中国移动原有的品牌之中 提升原有品牌的服务含量和服务理念
现状：电信业的服务定位相似， 形象同质化严重
•品牌
•广告语
•中国移动
•“沟通从心开始”
•中国电信 •“每天前进一步，永远真诚服务” •“用户至上，用心服务”
•中国联通 •“我 只在乎你真正的满意”
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•所有的竞争品牌都在讲述 同质化的服务态度，传递 的都是一种“真诚的”， “关心客户的”服务形象
（2）是什么驱动因素，使得这些品牌 具有高度的差异性？
•传播意念
•品牌个性
•花园酒店 •“趣味的商旅乐园”•“有趣的/无拘无束的” •白天鹅宾馆 •“优雅的享受” •“格调高雅的/舒适的” •中国大酒店 •“成功的支持” •“严谨的/干练的/进取的”
•虽然酒店提供的住宿 /餐饮服务实质上没有 太大的区别。但消费 者对他们的感受和体 验却有很大的差异， 他们彼此之间的服务 没有可比性
“沟通100”的传播架构
•服务品牌意念：愉悦体验 100%
•差异性的关键驱动因素：让客户感受到不同的“体验”
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（3）通过传达一种不同的服务体验 能使“沟通100”在行业中脱颖而出
u 当竞争对手都在强调自己的服务态度如何好时，“沟通100” 打破行规，传达客户最终从服务中获得的体验/感受，可以 使我们跳出同一层面上的竞争，取消服务间的可比性
u 现有用户往往通过移动的营业厅/服务热线/客户经 理接触到移动的服务
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消费者洞察
•“平时到营业厅，也就是办办卡，交交费什么的， 其他的服务也很少用。”
•“满意的服务，不只是业务的顺利办理，而是在 整个过程中，能给我带来一份愉悦的心情”
u 消费者认为：满意的服务这不仅仅是业务的顺利办理或客户 问题的解决，更重要的是，在整个接受服务的过程中，体验 到一种受到重视，令人愉悦的感受
“沟通100”脱颖而出的机会点
•倡导一种：
•“体验式”的服务
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“沟通100”提供客户什么样的服务体验？
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谁是“沟通100”服务的客户？
u 广东移动现有的用户是我们服务的客户，但传播的 目标对象是一般大众（包括移动现有的客户和潜在 客户）
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传播目的
创新立异，构建“沟通100”服务品牌
创新： 以全新的服务，全新的形象，提升客户对服务的满意度 立异： 具有差异性的服务形象，使“沟通100”从同业中脱颖而出
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(二) 传播面临的问题
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立起品牌的“差异性”
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业务挑战
如何建立“沟通100”服务品牌的差异性 ？
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能否从其它服务性行业中得到启示？
u 哪些服务行业的品牌，形象上具有高度差异性？ u 是什么驱动因素，使得它们具有高度差异性？ u “沟通100”能否获得借鉴，帮助塑造品牌差异性？
u 服务的内容和形式可以被竞争对手模仿，但客户的体验和感 受却很难模仿。只要我们率先在消费者心目中占领这一区格 ，竞争对手就难以跟进
u 电信业和酒店业本质上都属于服务行业。酒店业通过塑造不 同的服务体验建立起高度的差异性，电信业同样也可以有很 大的机会，在这方面获得成功
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•消费者洞察：满意的服务，就是一种能带来愉悦体验的服务
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(三) “沟通100”的品牌意念
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•业务机会
业务机会： 作为一种服务品牌，注入到原有的公司品牌之 中，提升原有品牌的服务含量和服务理念
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