消费者行为学第五章消费者的需要与动机

海关总署副署长孙毅彪表示，国内奢侈品价 位高并非关税原因造成，而是品牌商给中国 消费者全球最高的定价，实际上关税只占奢 侈品售价的3%—4%。他称，中国关税平均 税率9.8%，已经符合入世时的承诺。奢侈 品有三个价格：美国、欧盟、日本。而对中 国，定价最高。
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Iphone热的评价
iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓 的高端，高端车宝马买不起，高端别墅买不 起，高端手表皮包买不起，唯独一个高端手 机iphone才五千大洋，勒紧裤腰带两三个月， 就可以拿着它自豪的挤公交车了～
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小课练习
针对马斯洛需求层次理论中的各个需求 层次，为牛仔裤设计一句广告标语。 25分钟，每组派一个代表陈述。 选3个最好的小组，将获得加分。
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讨论：
护肤品市场以往是女性的天下，随着 生活水平的提高，现在，男性也开始 重视“脸面”问题了。但不少男性因 为种种原因回避护肤品。男性护肤品 企业该如何引导男性对护肤品的消费 需要。
应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
如：貂皮大衣—社会地位
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3.2.2 马斯洛的需要层次论
自我实现需要
全面发展、发挥潜能、丰富体验
受人尊重需要
声望、地位、成就、优越感
归属需要
爱情、友情、亲情、他人的接受
安全需要
安全、掩蔽、受到保护、稳定和熟悉的环境
生理需要
休闲食品
你带我也带.
汽车、家具、信用卡、俱 奥迪—彰显成功身
乐部、酒、收藏品
份,品质来自奥迪!
教育、嗜好、运动、美食、美国陆军—”成为
度假、博物馆
你所能成为的一切!”
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需要层次论对现代营销的作用
1、需要层次论的划分为市场细分提供了重要的理 论依据。把整个市场依据消费者不同层次的需要 划分为若干个子市场。
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双因素理论
保健因素 激励因素
降低不满 唤起进取心、产生激励
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营销意义
运用于消费者动机分析
保健因素—产品的基本功能或为消费者提供 的基本利益与价值
激励因素—产品基本利益之外的附加价值， 包括产品或品牌的独有形象、产 品外观包装的与众不同等
不同生活方式和价值观的消费者，其激励因 素与保健因素可能不同
Question：“死玫瑰花”商店利用了消费者
什么购买动机？
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3.2 需要与动机的相关理论
3.2.1 精神分析理论 3.2.2 马斯洛的需要层次论 3.2.3 双因素理论
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3.2.1精神分析理论
精神分析理论的创始人是奥地利精神病学家、 心理学家佛洛依德（Frued），后经弗洛姆、 荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成了一个 庞大的思想体系。 精神分析理论认为潜意识是人类行为的根本性 决定因素。
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人类精神的构成
意识—与直接感官有关的心理部分，即出现 在我们的意识中为我们所感知的要素或成分
潜意识—个人的原始冲动和各种本能以及由 这种本能所产生的欲望，是人的意识无法知 觉的心理部分
前意识—介于意识和潜意识之间，能从潜意 识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来 的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域
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4、需要层次理论中低级需要往往是具体物 的需要，而越高级，越难以确定这种需要满 足的方式和途径。
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3.2.3 双因素理论
由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出 导致工作满意的因素主要有五个：成就、认
可、工作本身的吸引力、责任和发展 导致工作不满的因素主要也有五个：企业政
策与行政管理、监督、工资、人际关系、工 作条件 前者称为激励因素，后者称为保健因素
介入度反映了我们对信息处理的方式
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介入度的概念图解
介入的前导变量
个人因素
需要 重要性 兴趣 价值观
客体或刺激因素
备选方案的区别 沟通的来源 沟通的内容
情境因素
购买/使用 场合
介入的可能结果
引发对广告的对立意见
广告引发购买的有效性
广告 产品
产品等级的相对重要性 产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好
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介入度组合
个人对该类产品的兴趣 不恰当选择的负面结果（风险程度）
错误购买的可能性 该类产品的快乐价值 该类产品的标志价值
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增加消费者介入度的战略
与消费者建立联系
激发享乐需要
引用名人的 赞同意见
增加消费者 的注意力
运用新奇的刺激
运用显著的刺激
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3.3.1 发现消费者的购买动机
显性动机
大汽车更舒适
可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动
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人格结构
本我（Id）
原始欲望和冲动
自我（Ego）
适应外界环境
超我 （Superego）
道德、规范、良知
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营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处
消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释
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思考-讨论
从动机理论思考女人对“恨 天高”的爱恨情仇
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思考-讨论
中国人饮用白酒的心理动机有 哪些？
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（三）购买动机的冲突性
双趋冲突
消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而 产生的动机冲突（旅游与买车）
双避冲突
消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选 择其中之一时面临的冲突（旧洗衣机）
价格对品牌选择的影响
购买决策
信息搜集量
在备选产品中作权衡的时间
选择中所用的决策规则类型 18
介入水平
低介入度—惯性 高介入度—激情（球赛） 入迷状态（网上购物、看快女） 崇拜式产品（苹果、哈雷、甜甜圈、明星）
“如果苹果做面包的话，我也会买……”
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介入对象
对产品类别的介入 对品牌的介入 对广告的介入 对传播媒介的介入 对决策过程的介入
食物、水、睡眠、性
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马斯洛需要层次论示例
需要类型
相关产品
营销主题
生理需要 安全需要 归属需要 受人尊重需要 自我实现
药品、健康食品、生活用 坎贝尔(Campell)
品，无商标产品
汤—汤是好食品
保险、报警系统、退休、 All state保险—交
投资
托在手，放心无忧
服装、饰品、酒吧、娱乐 达利—达利蛋黄派,
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每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12.220.12.2Wednesday, December 02, 2020
天生我材必有用，千金散尽还复来。06:28:2906:28:2906:2812/2/2020 6:28:29 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.206:28:2906:28Dec -202-D ec-20
词语联想 语句完成 故事完成 卡通技术 第三人称技术
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案例分析- “死玫瑰花”商店
在智利首都圣地亚哥，有一家专门出售“死玫瑰花”的商店。该 店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花叶，以文明礼貌的方式为失恋者、 受骗者、失意者、落泊者行使慰藉。
1985年,凯文·米毛失恋了。在痛苦中,他发现窗台上一盆美丽的玫 瑰枯萎了。于是,他灵机一动,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的丝带扎好, 寄给了从前的恋人,心绪也似乎有所好转。由此事受到启发,凯文·米毛 于1986年在圣地亚哥开办了一个专门寄售枯花、死花的商店,并起名为 “死玫瑰花店”。死玫瑰花店自开业之日起,博得了各方人士的青睐。 一些客人源源不断地从各地涌来,要求凯文·米毛寄枯萎的花瓣、枯黄 的花叶给感情骗子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把爱情当游戏 的轻薄姑娘,对他进行道德上的审判和良心上的谴责。尽管死玫瑰花店 的死花价格不菲,每寄一束枯萎的玫瑰花要40美元,比购卖一束鲜花的价 格高出几倍,但顾客仍络绎不绝。
汽车市场按照需求可以细分为什么市场?
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整个汽车市场，依据消费者不同的需要、 可以按照满足运输的需要、满足安全的需 要、满足社交的需要、满足显示身份的需 要等等细分市场。
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2、从消费者需要的多样性看出消费者的购买活动可能 是出于多种需要与动机，所以企业在产品的生产营销过 程中，应当注意到一种产品满足人们多种需要的功能。 •根据不同的需要,我们怎样为微波炉策划广告?
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
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动机
（一）含义
动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲， 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动 朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
需要
激发
动机
Hale Waihona Puke Baidu
驱动
行为
实现
目标
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6
7
需要层次模式的购买动机
求实
日常用品 实用性消费观
求新
新颖、时尚 城市青年男女
它的品质超群 我的好几位朋友 开卡迪拉克
消费行为
购买卡迪 拉克
隐性动机
它显示我成功
它是强有力、 性感的汽车， 它使我显得强 有力和性感
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手段－目标链分析
目的 识别顾客购买特定产品或服务与他 所追求的利益和价值之间的关系
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特征、利益（后果）及价值
属性和特征
所提供产 品的关键
特征
利益
能给顾 客带来
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测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的 厌烦的 有关的 令人兴奋的 无意义的 有吸引力的 迷人的 无价值的 令人介入的 不需要的
1 2 3 4 5 6 7 不重要的* 1 2 3 4 5 6 7 有趣的 1 2 3 4 5 6 7 无关的* 1 2 3 4 5 6 7 不令人兴奋的* 1 2 3 4 5 6 7 对我意义很大 1 2 3 4 5 6 7 无吸引力的* 1 2 3 4 5 6 7 平凡的* 1 2 3 4 5 6 7 有价值的 1 2 3 4 5 6 7 不令人介入的* 1 2 3 4 5 6 7 需要的
同等质量的T-Shirt，小白选 购了印有奥运图案的那件。
日本地震期间，中国出现抢 盐现象
超市里，肉丝比一大块猪肉 价格高出2倍，但小白还是
选择包装完整的肉丝
小白对LV限量版的包包有着 无限的热情
一家女士用品商店门口遮得 严严实实，只有五个字“男 士禁入内”，但销量大增
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新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？
什么
价值
为什么顾 客认为这 些利益是 重要的
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手段－目标链的例子
薯片
特征
利益
价值
奶酪风味—味道好—客人喜欢—好客———社会赞誉
高卡路里—发胖—重量增加—没吸引力——自尊受挫
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佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘
价值
好妈妈
利益
健康、快乐的儿童
防蛀牙
属性
增强珐琅质 含氟
抽象
具体
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3.3.2 常用的动机研究技术
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潜意识
潜意识在人的精神生活中处于基础性地位
理解人类行为背后潜藏的动机，应当深入到潜意识 层次
潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动， 并以各种衍生形式表达：梦、过失、冲动行为、俏 皮话、精神病等
梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变形 的 满对足梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并
求廉
• 价格 • 收入不高或节俭
习惯
求名
身份地位象征 名牌、奢侈品
求美
求便
色彩美、艺术美 具有一定艺术修养 的人群
省时、省力 家庭装修、家政、 网络购物
从众
与众人一致 避免个人决策失误
习惯、嗜好
补偿、留恋、 储备、健康
馈赠 8
求实 求新 求美 求名 求便 求廉 储备 留恋 补偿
一个富翁在高级餐厅点了二 十个白面馒头
趋避冲突
消费者想趋近的同时又想避开而造成的动机冲 突（洋快餐）
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双趋冲突
趋避冲突 双避冲突
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（四）动机与营销
1.市场细分 2.一种产品满足消费者的多层次需要
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介入度（involvement）
一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而 感知到的与客体（object）的关联性
客体包括 产品（品牌） 广告 购物情境
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。06:28:2906:28:2906:28Wednesday, December 02, 2020
安全在于心细，事故出在麻痹。20.12.220.12.206:28:2906:28:29December 2, 2020
第5章 消费者的需要与动机
1
本章要点
需要与动机 需要与动机的相关理论
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需要与动机
需要 动机
3
需要
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状 态。
消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当 消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要 才会被激发。
在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动 力、诱因等中间变量。
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推销微波炉
需要
1 生理需要 2 安全需要 3 归属和爱 4 地位
广告情景
1 款待朋友的宴席 2 方便快捷做出食品 3 安全指数更高而且不烫手 4 高级、高雅的厨房
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3、需要层次理论指出，需要时由低级向高级渐 进层次性发展的。一般低级需要满足后，高级 需要才会更好得到满足。
因此，企业在产品的生产营销中，既要重视满 足基本需要产品的核心价值，也要注视高层需 要产品的附加价值。