建筑陶瓷行业品牌的宏观环境研究

０ 引 言
品牌植根于现实之 中， 映射着未来的顾客行为 ， 它所具有 的这种附加价值 ， 比其它建筑 陶瓷产品提供 更多的情感与 能
心理满足 ， 也使消费者愿意支付更多的购买成 本。 运用品牌战 略管理的方法对品牌进行规 划和实施 ， 目的是在 内外部环 其 境不断变化的情 况下 明确一个企业 的根本 品牌方向和基本活 动范 围， 进而通过对 资源的战略性 配置 来获得持 续性 的品牌 优势。 实力巩固品牌 ， 品牌带动效益 。 只有巩固实力 ， 夯实基础 ，
竞争力。
选。 同时， 还可以发现在一线市场和二线市场中， 消费者对建 筑陶瓷品牌意识 ， 沿海与内地存在着区别。 沿海的品牌意识表
现的更强 ， 例如沿海城市上海 、 、 北京 广州 、 的品牌意识明 南京 显高于 内地的成都 、 郑州等城市 。详见图 ｌ 。 在团体工程用 户中 ， 团体工程项 目类型主要有公建项 目、 商品住宅房 、 公 楼 、 力 商场 、 厂房等 ， 这些 团体 工程项 目中的 在 采购决策者有 ： 业主 、 设计单 位 、 施工方 、 施工监理等组成 。他 们各方关注不同的利益 ， 团体工程决策 中发挥不 同的影响。 在 团体 工程 的采 购特 点是周期 比较长 。 在团体工程销售 中品牌
使得产 品成本大大降低 。 另一方面 ， 新技术的出现也使得企业面临着挑战。 技术进 步会使 社会对企业产 品和服 务的需 求发 生重大变化 ； 技术进 步对某一个产业形成了机遇， 同时可能对另一个产业形成 但 了威胁。 此外 ， 竞争对手的技术进步可能使得本企业的产 品或 服务陈旧过时 ， 也可能使得本 企业 的产 品价 格过高 ， 从而失去
才能继续完善品牌的形象 ， 提升品牌 的竞争力 。 鉴于此 ， 建筑 陶瓷行业很有必要对宏观环境进行情景分析， 在对宏观环境 进行充分分析研究的基础上再 结合 自身企业的实际 ， 定位细 分市场 ， 了品牌相 应的 目标 、 明确 定位和 行动方案 ， 定好企 制 业的发展战略 ， 以便在 市场竞争 中立于不败之地 。 建筑陶瓷行业宏观环境 隋景分析包括 环境 、 需求 、 竞争方
中 国 陶瓷 工 业 ２１ ０ ２年 ４月 第 １ ９卷 第 ２期
ＣＨＩ ＣＥＲＡＭｌ ｌ ＮＡ Ｃ ＮＤＵＳＴＲＹ Ａｐ ． ０ ２ Ｖｏ ． ９， ． ｒ ２ １ １ １ Ｎｏ ２
文 章 编 号 ：０ ６ ２ ７ （０ ２ ０ — ０ ７ ０ １ ０ — ８ ４ ２ １ ）２ ０ ３ — ５
２２ 顾 客分 析 ．
从长远 的观 点来看 ， 品牌争取顾客 的最 佳途径就 是能比 竞争者更能了解顾客的需 求及 购买行为 。
中国加 入 ＷＴ Ｏ后 ， 与全球 经济融为一体 ， 产品 的技术交
流进一步加快 。 一批新产品技术 、 新流程技术 、 机械化 、 电脑化 运 用于产品的生产 当中。技 术的变革在为企业提供 机遇的同
釜
嘲
望 一 一 曼
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２ 建 筑 陶瓷行 业 的 市场 需 求
从以下四个方面进行分析 ： 市场特征 分析 、 客分析 、 顾 产 品分析 、 区隔分析 。 ２１市场特征分析 ． 《 品牌战略管理 实战手册》 一书中 ， 认为市场特 征分析可
。１
（ （ ｃ ｃ ） ）
建筑 陶瓷 行 业 品牌 的宏 观环 境 研 究
杨 伟 东
（ 杭州诺 贝尔集团有限公司， 浙江 杭州，１１２ ３ １２ ）
摘 要 战略性品牌分析是 品牌 战略 管理 者的起点 ， 只有对品牌所处的 内外部 环境有清醒深刻的认识 ， 对显性或 隐性的机 会、 威
胁 、 势和劣势有精辟入里的掌握 ， 优 才可能制定正确的品牌战略和正确地进行 品牌执行 。 文通过对我 国建筑陶瓷行业 本
面的 内容。
质管理和营销服务工作， 进一步维护好消费者的权益， 切实提 升顾客的满意度。
１ 经 济 ． ２
中国经济 Ｇ Ｐ Ｄ 每年以 ８ ９ — ％的速度增长 ， 利率和汇率相 对 稳定 ， 膨胀率低 ， 通货 区域经济发展 迅速 ， 化进 程在不 城镇
断地 加 快 。
１ 建 筑 陶瓷行 业 的 宏观 环 境
时， 也对它形成了威胁 。
一
目前 ， 陶瓷 市场的消费者 为个体装 璜者和团体工程 建筑 装修 用户。 个体装璜 用户随着生活水平的不断提升 ， 对建筑陶 瓷的使用效果 、 美观及 品位 、 品质及专业性服务的要求也在不 断地提升。 购买建筑 陶瓷 的个体装璜者 的购买决策是通过信 息沟 通一 终端接 触一 产 品选 购这 三个 阶段 的 。 调研 显示有 ７ ％的消费者在购买前 ， ０ 已基本 选定将要购买 的建 陶品牌 ， 这 表明通过事先 的信息沟通 ， 品牌放 入消费者 的待购集合 ， 将 这 将对消费者的最终 选择产生重要 影响。 ０ ７ ％中有 ２ ％的消 费 ０ 者表 示会 在事先选 定好品牌 ， 直接购买 ； ５ ％的消费者表 有 ０ 示会事先选定好几个待购品牌 ， 到建材市场后 ， 再从 中进行挑
环境变化 即创造机会 也带来 威胁 ， 境变化是不 可控制 环 的， 但品牌 战略管理 者必须监视 当前环境 的变化趋 势和对此 做 出反应。 企业的宏观 环境主要包括政治法律 、 经济 、 社会文化 以及
方面的环境因素。
１１ 政 治 法 律 ．
１３社 会文化
改革开放以来 ， 社会环境方 面变化 日 趋增加 ， 这些变化打 破 了传统 习惯 ， 人们重 新审 视 自己的信 仰 、 使 追求及生活 方 式 ， 响着人们对穿着款 式 、 倾向 、 余爱好以及对产品 影 消费 业 与服务的需求 ， 从而使企业面 临着相应的挑战。
因此 ， 要认真分析技术革命给企业带来的影响 ， 清本企 认
业和竞争对手在技术上的优势和劣势 。
目前 ，整个建筑陶瓷行 业的技术也在 不断地更 新变化之
中 ， 响着行业的发展 ， 影 对于建筑 陶瓷 行业来 说 ， 息 、 信 新材 料、 工艺 、 械设备等技 术的发展 对企业 的发 展影 响也 越来 机 越大 。 建筑陶瓷滚筒印刷 、 多管布粉 系统等 自动化信息技术 的 运用 ， 极大地提高了生产效率和产品的质感 ； 涂层新材料 纳米 的选用使建筑陶瓷的防污能力得到 了有 效的提升 ； 意大 利宽 体进 口窑炉和高能压机等代表世界领 先技术的生产设备和工 艺技术的运用， 无不对整个建筑陶瓷行业带来机会和冲击。
２ １ 第 ２期 ０ ２年
中 国 陶 瓷 工 业
表 １ 建 筑 陶 瓷 产 品 的 产 品 层 次
Ｔａ ． Ｌ ｖ ｌ ｆ ｕｌｉｇｃ ｒ ｍｉ ｒｄ ｃｓ ｂ １ ｅ ｅｓｏ ｉ ｎ ｅ ａ ｃ ｐｏ ｕ ｔ ｂ ｄ
产 品层次
核心层 基础层 期望层 附加层 潜在 层
的宏观环境情景分析 ， 着手从环境 、 需求和竞争三 方面进行 了研 究 ， 比较 系统地 予以了展 开 ， 以便 为建筑陶瓷行业的企
业品牌战略制定提供参 考。
关键 词 建筑 陶瓷 ； 牌 ； 品 宏观 环 境 中 图分 类 号 ： Ｑ１ ４７ 文 献标 识 码 ： Ｔ ７ ．６ Ａ
会主义新农村等举措来规范和刺激我国整个建筑陶瓷产业当
前新一轮的发展。
法律是政府用来管理企业 的一种手段 。 随着《 中华人民共 和国环境保护法》《 、中华人 民共和 国水污染防治法》《 、中华人 民共和国大气污染 防治法》《 、 中华人 民共和 国环境噪声污染 防治法》 消 费者权 益保护 法》 和《 的实行 ， 进一步完善透 法律 明， 消费者的法律意识正在逐步提高 ， 强化了对环境和消费者 的保护 。 基于 这种 政治法律环境 ， 建筑陶瓷行业 应把握社 会 作为 发 展方向 ， 以顾客需求 为导 向 ， 坚持 根据相 关法律法规 ， 生产 过程严格符合环保标 准要求 ， 做到绿色生产 ； 同时加强产品品
方面 ， 技术革新为企业创造 了机遇 。 第一 ， 新技术 的出
现使得 社会和新兴行业增加对本行业产 品的需求 ， 从而使得 企业可 以开辟新的市场和新的经 营范围 ； 第二 ， 技术 进步可能 使得企业通过利用新的生产方法 、 新的生产工艺过 程或 新材 料等各种途径 ， 生产 出高质量 、 高性 能的产品 ， 同时也可 能会
现在我国正在构建和谐社会， 人们的富裕程度和教育ห้องสมุดไป่ตู้ 度都在逐步提高， 生活从原先的温饱逐步向富裕方向转变 ， 消
成为了一种 时代潮流 。 另外 ， 由于中国各地经 济发 展不 均衡 ， 对建筑陶瓷产品的
技术等方面的领域， 作为建筑陶瓷行业也应该必须考虑这些 费者的价值观和消费观念正在逐步发生变化， 讲究生活品味
内容
装饰功能 耐 用
使 用效果好
美观及 品味 、 服务专业
计师来装璜设计 ， 对建筑陶瓷的美观要求高 ， 愿意支付较高 的 装璜设计费且能容忍建筑 陶瓷 组合 的变化及铺贴的复杂而带 来 的更多的工作投入 ， 选择的建筑 陶瓷产 品偏重 于亚光或复 古砖 。 而侧重 于追求 使用效果 的个体 消费者则以收入一般为 多， 他们对装修的使用效果和实用性要求高 ， 在建筑陶瓷的铺 贴上要求简化 ， 请大众化的家装公司设 计施工。 产品趋向于现 代简洁 的内墙砖和抛光砖 为主。 两类人群 在不同的城市 的 这
上会存在很大的差异性 。 历二十多年的改革开放后 ， 经 中国的
体系， 推进新农村建设， 建设资源节约型的和谐社会 ， 建设社 消费者已经明 白了自己作为 “ 上帝 ” 的道理 。 消费者变得 日 趋
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中 国 陶 瓷 工 业
２１ ０ ２年第 ２ 期
个建筑陶瓷行业的市场特征 。
市场 ／超市后再从 中进行挑 选， 不会 选择其他 品牌 ；ｄ 为事先 （） 选定好 购买品牌 ， 到建材 市场 ／ 市直接购买 超
纵观我 国整个建筑陶瓷行业 ，由于前几年 的投资过热而 使建筑陶瓷——增长过快 ， Ｔ￣ Ｉ Ｉ ， 加剧了市场供求的矛盾。 近几年，
成熟和苛 刻， 消费需求也 日 益多样化 。 他们也许不光追求建筑 陶瓷产 品的实用性 ， 还追求产品装修 的内涵性 、 品味性 、 文化 性， 同时， 消费者对建筑 陶瓷与消费者 的生活方式的融合性提
出了更高的要求。
１４ 科学 技 术 ．
家数量多且竞争十分激 烈 ， 整个建筑 陶瓷市场正处 于一个竞 争动荡期 ， 增长速度将逐步趋缓 ， 市场的竞争趋于全国化 。
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以从市场规模、 市场增长速度、 成长周期阶段 、 竞争角逐的范 围、 竞争厂家的数量及相对规模 、 顾客性质 、 渠道种类 、 技术变 备 注 ：ａ为事先没 有确定品牌 ， （） 到建材市场 ／ 超市 才开始选择 ；ｂ （） 化、 成本情况、 一体化程度和资源耗费等方面着手。根据上述 为事先 虽然会选定几 个待 购品牌 ，但 到建材市场 ／ 市后 ， 超 也 几个方面同时结合下述整个 建筑陶瓷市场 的实际 ， 来分析整 会选择购 买其他品牌 ；ｃ为事先选 定好几 个待 购品牌 ， （） 到建材
政治法律对 于建筑陶瓷行业 来 说， 既是机 遇 ， 又是挑 战。
当前 ， 我国国内固定资产投资仍在高位运行 ， 内消费需求在 国 进一步扩 大。 政府积极采取稳定宏观经济政策 ， 自主创新 建立
消费需求会产生很大的差异性， 大城市与中等城市之间、 中等 城市与小城市之 间、 小城市与乡镇之间 ， 在选择建筑陶瓷产 品
图 １建筑陶瓷品牌对消费者购买前行为的影响
Ｆｇ １ Ｅ ｅ ｔｏ ｕｌ ｎ ｅｒｍ ｉ ｂａ ｄ ｎ ｉ． ｆ ｃ ｆｂ ｉ ｇ ｃ ａ ｃ ｒｎ ｓｏ ｄｉ ｃ ｎ ｕ ｍ ｐ ｅ ｂ ｙｎ ｅ ａ ｉｒ ｏ ｓ ｍｅ ｒ — ｕ ｉｇ ｂ ｈ ｖｏ
越来越多的建陶企业加入到大型消费者市场的经营之中。目 前整个建筑陶瓷市场规模趋 于供大于求 的市 场局面 ， 竞争厂