锡东项目营销策略0901提报版

锡东项目营销策略0901提报版
【解读竞争】
前有碧桂园，后有恒大、龙湖，前狼后虎，竞争压力大 产品形态趋同，开发水平接近，均较高，不但产品，营销也需要突破 非常时期，竞争对手各显神通 4500-7000元的成交均价，代表着良莠不济的品质和不同的促销策略
锡东项目营销策略0901提报版
04
客群 由来
锡东项目营销策略0901提报版
1
11,870 3,650,000
105
6,734 82,604,000
103
6,447 75,026,700
2
12,040 7,577,300
59
6,580 42,761,700
65
6,530 46,739,300
46
6,609 33,890,300
84
6,506 62,040,300
39
6,713 31,334,100
33
90-1 120-
634
本案
锡东项目营销策略0901提报版
周边竞品研究
【碧桂园】
基本信息
区位
无锡高铁站商务区新华路北、润锡路东,东 至锡东大道，南至新华路，西至润锡路，北
至丹山路
占地面积
265295㎡
建筑面积
527937㎡
绿化率
38.5%
车位数
1710个
物业费
1.95-3.5元/平方米/月
物业公司
碧桂园物业公司
当前均价
6346元./㎡
无锡碧桂园，位于锡东新城高铁东至锡东大道，南
至新华路，西至润锡路，北至丹山路，是位于锡东新城
高铁商务区核心，地理位置优越，整个项目规划建筑面
积约50万方，分A、B两个地块开发。产品包括全石材干
挂的钻石墅和较具亲和力的高层洋楼，户型面积在
90~127平米，涵盖两房、三房。
连接沪宁铁路与安镇高铁站点的纽带，地理位置非常优越。随着安
镇地区高铁火车站和地铁2号线的修建，这一片区将成为集行政、
文化、居住、工业、科技、物流、商贸、金融于一体，未来城市发
展的新中心。紫金新城拥有多层、小高层、高层、单身公寓、联排
别墅等多种形态可供选择，不同层次不同需求的客户都能选到自己
满意的房源。同时还有3万平米的商业步行街。
产品 分析
锡东项目营销策略0901提报版
【项目产品分析】
规划/景观
建筑
户型
围合式的规划理念，大尺度中央绿化、局部节点形成多重居住交流空间 建筑的错落布局形成不同共享生活空间
锡东项目营销策略0901提报版
规划/景观
建筑立面
户型
B地块产品 18-33层公寓，板式结构 ART DECO风格，经典法式气质 外部空间、线条变化丰富，醇厚而不张扬
成交套数
34 244 484 12 774
成交均价 （元/㎡）
6432 6274 6354 6676 6346
碧桂园通过项目产品品质的打造确立了目前安镇品质第 一项目的形象，购买者以当地改善需求为主，私企小老 板、企业中高管是主要购买客户，截止至今该项目累计 供应12.79万㎡，成交8.78万㎡，去化率68.64%，成交 均价6364元/㎡，在安镇已经是价格最高的项目。
132 12.29% 17804 15.31%
合计
1074 1
11625 1
合理的面积控制，功能实惠型产品
锡东项目营销策略0901提报版
2+1/2/2 117.7平方 （基础改善型）
2/2/1 87.2平方 （基础型首置）
3+1/2/2 125.7平方 （改善型）
锡东项目营销策略0901提报版
3+1/2/2 135平方 （舒适型改善）
02
市场 认知
锡东项目营销策略0901提报版
从经济政策、市场发展分析，我们可以得出：
宏观经济见底，信贷支持与降息效应
促 进
市场销量：
已经走出谷底，稳中有升，阶段波动
市场价格：
持续形成筑底，反弹迹象，稳中有涨
形 成
市场持续回暖，需求持续大量释放
目前库存仍高企，去化周期仍较长，且存 在热销产品库存结构失衡现象
38
6,199 26,441,800
1
12,144 4,892,300
23
7,182 21,406,800
22
6,312 16,367,600
1
12,996 5,039,200
384
7,337 372,826,100
357
6,196 253,930,200
27
12,095 118,895,900
锡东项目营销策略0901提报版
锡东项目营销策略0901提报版
日期 2012年8月
2012年7月 2012年6月 2012年5月 2012年4月 2012年3月 2012年2月
2012年1月
2011年12月
物业属性 合计
普通住宅 别墅 合计
普通住宅 别墅
普通住宅 普通住宅 普通住宅 普通住宅
合计 普通住宅
别墅 合计 普通住宅 别墅 合计 普通住宅 别墅
碧桂园已推房源配比及去化情况分析表1-1
面积段（㎡）
80-90 90-100 120-144 230-240
总结
供应面积 （㎡）
4204.66 30550.82 85641.16 7490.72 127887.4
供应套数
48 332 696 32 1108
成交面积 （㎡）
2987 22479 59518 2816 87800
长泰国际 上海长甲
涂料 意大利 88（住宅66） 1.83
高层
2011/10/30 5.06 3.06 190 80-90
120-144 7000
融科·玖御半岛
龙湖·九墅
华夏世纪锦园
碧桂
融科置地
无锡龙湖
无锡华夏
碧桂
涂料
石材
涂料
石材+
欧式
地中海
欧式
法式
21.33 1.6
多层洋房 高层
2011/10/18
建筑类别 容积率 最早开盘时间 当期规划户数 装修情况 开发商 全程营销
多层、小高层 1.5
2008年 1800 毛坯
无锡锦明房地产发展公司 无锡房屋置换中心
锡东项目营销策略0901提报版
Part 4 周边竞品研究
【紫金新城】
紫金新城开盘早，价格低，查桥当地改善客群购买者多，整体去化率较高
紫金新城已推房源配比及去化情况分析表1-1
3/2/1 103.5平方 （一步到位型首置）
锡东项目营销策略0901提报版
【解读产品】
• 具备较强的竞争力，安稳的产品策略奠定项目的跑量基础 • 基本以首改为主，对于客群的针对性强 • ART DECO的建筑对于建材要求较高，由此产生的成本定
价压力不利于项目的快速跑量
锡东项目营销策略0901提报版
成交面积 （㎡）
0 2217.25 15488.93 15901.04 99284.1 16429.38 149320.7
成交套数
0 25 161 155 741 109 1191
成交均价 （元/㎡）
0 4558 4363 4312 4515 4711 4486
该项目2008年就开盘销售，目前主要还有30-70㎡的小户 型未售，其他户型基本去化完，至今成交1191套，整体 去化率高达85%，成交均价4486元/㎡，区域乃至全市的 价格洼地，这样的价格当然能够吸引项目周边的当地改善 型客户以及周边工作的刚需客群；项目产品以120-144㎡ 改善性产品为主兼顾部分
成交面积 8,739 8,432 307 12,268 11,638 629 6,499 7,158 5,128 9,536 4,668 4,265 403 2,981 2,593 388 50,814 40,983 9,831
成交套数
成交均价 成交金额
76
6,550 57,241,400
75
6,356 53,591,400
建筑类别
容积率 最早开盘时间 当期规划户数
装修情况 开发商 全程营销
7栋21层高层;双拼:55栋
1.75 2011-11-26
1220户 毛坯
无锡市碧桂园房地产开发有限公司 易居（中国）
锡东项目营销策略0901提报版
周边竞Βιβλιοθήκη Baidu研究
【碧桂园】
成交客户主要来自锡山区，其中以安镇客户为主，企业老板和员工为项目主要客户，项目购买以改善需求常住为 主
对于一个起步阶段的新城区域而 言，客户的导入会有几种形式， 结合竞品的成交客户情况，对本 案而言，未来客户的来源有如下 几个方面：
①本地归属感客源 ②工作属地客源 ③交通导入型客户 ④红豆集团忠诚客源 ⑤区域产品力导入客源 ⑥未来规划导入客源
锡东项目营销策略0901提报版
规划/景观
建筑
户型
户型面积
规模 套数 套数占比 面积 面积占比
三居 A
90以下 408
37.99% 36019 30.98%
户型配比
三居
B
C
110±5 120±5
336
198
31.28% 18.44%
37590 24844
32.33% 21.37%
户型结构简单
D 130±5
恒大进入，区域价值受肯定，刚需支撑区域发展
锡东项目营销策略0901提报版
03
竞争 认知
锡东项目营销策略0901提报版
Part 4 周边竞品研究
【周边主要竞品】
项目名称
冠达·豪景苑
紫金新城
开发商
无锡冠达
无锡锦明
外立面
面砖、文化石 涂料、面砖
建筑风格 欧陆与江南杭派
现代
规模（万平）
15.4
容积率 物业类型 开盘时间
46.69（住宅28）
46.7
38
3.2
多层洋房 高层 小高层
1.68
2
别墅、小高层、高 层
双拼、
2011/11/20 2010/12/18 2011/1
7.63
4.71
7.82
12.
5.35
0.75
6.18
4.0
453
39
512
80-90 120-144
180-200
120-144
6618 锡东项目营8销65策0略0901提报版5344
面积段（㎡）
30-70 70-90 90-100 100-120 120-144 144-160 总计
供应面积 （㎡） 6840.71 2988.84 15579.97 15999.84 100906.25 18912.89 161228.5
供应套数
164 36 162 156 753 125 1396
龙湖地块
土地地址：无锡高铁站商务区润锡中路东、山河路北
土地属性：住宅;
容积率：1.5
规划总建面积：185,856㎡;
总用地：123904㎡
1.5的容积率，按照龙湖的习惯，会以叠拼别墅、低层 、高层结合的物业面 世。在品质感上会比周边项目高上一筹，从龙湖的定价习惯上看，售价也 会比周边竞品高，高品质高售价是龙湖的常规策略。
Part 4 周边竞品研究
【紫金新城】
基本信息
区位
锡山区锡沪路与春风路交叉口东北侧
占地面积
206333平米
建筑面积
309449平米
绿化率
36%
车位数
1:1
物业费
1.1元/㎡·月
物业公司
无锡怡庭物业公司
当前均价
4780元/㎡
紫金新城位于锡山区查桥中心，处在建设中的锡东新城中心区域，
是无锡市城市“东联”的第一阵地。由于京沪高铁的修建使之成为
土地属性：住宅;商业（商服）; 容积率：2.5
规划总建面积：92,185㎡
总用地：36874㎡
绿化率：20.00%
建筑密度：60.00%
地块2.5的容积率，预计会以高层住宅为主，同时按照恒大打造标准化精品 地产的理念，目前在全国范围内推广9A精装的体系，预计其锡东项目也有 以精装为交房标准。
锡东项目营销策略0901提报版
锡东项目营销策略0901提报版
未来将推项目
锡东项目营销策略0901提报版
恒大地块
土地地址：无锡高铁商务区锡沪路南、东翔路（原新韵路）东
土地属性：住宅;商业（商服）; 容积率：2.5
规划总建面积：138,945㎡;
总用地：55578㎡
绿化率：25.00%
建筑密度：35.00%
土地地址：无锡高铁站商务区锡沪路南、兴吴路东
限购政策基本原则未改
抑
政府调控目标不变，空置房征税等待出政策
制
市场回暖之时保持一定的理性，量价出现09年的持续大幅度增加可能性较小
锡东项目营销策略0901提报版
【市区场域波房动地的产预发测展】以及走势总结】
土地市场 区域10年起进入快速发展阶段，品牌企业碧桂园、长甲和绿地等相继进入，12年恒大进入区域； 住宅销量 区域成交与整体市场相似，3月进入回暖期，成交出现明显上涨，超过11年月均成交水平； 价格变化 区域以刚需为主，价格虽有下滑但与其他区域相比波幅较小，下滑幅度在5%左右； 库存变化 区域市场库存呈现上涨态势，但成交活跃下，去化周期处于理性状态。
1.8
多层 小高 高层 2010-01-16 （二期）
累计批售（万平） 已领证未售（万 平） 已领证未售套数
主力产品
成交均价
12.33
1.73
137 100-120 120-144
5400
30.94
1.5 联排 小高 高层 2009/4/18
16.12
1.2
205 90-120 120-144
4486
锡东项目营销策略0901 提报版
2020/12/15
锡东项目营销策略0901提报版
报告结构
理解 策略 执行
产品分析 城市认知 客群由来 竞争关系 占位 错位 补位
推广 销售 媒体计划及费用
锡东项目营销策略0901提报版
理解
产品分析/市场认知/竞争关系/客群由来
锡东项目营销策略0901提报版
01