超市管理策略案例分析
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n 将蔬菜水果鱼肉等商品全部转为自营，向当地农场直接采购， 确保货架陈列的丰满
n 确定蔬菜、水果、鱼肉储存的最佳温度、最佳湿度，制定生 鲜商品管理手册
n 减少库存量，压缩仓库面积，将空余空间用于生鲜商品加工， 购置灭蚊器，制定卫生标准
n 门店生鲜加工部引进熟食加工工艺，加强熟食的灯光光照效 果
n 引入盆菜加工，提高附加价值
n 结论
n 租赁方不能完全配合门店总体经营策略，没有发挥经营生鲜商品的威力 n 生鲜商品租赁策略失误直接导致了生鲜商品经营的失败 n 生鲜食品不是主体经营的陪衬，先解决思想上的认识偏差，变被动经营为
主动经营
18
2、商品结构定位
n 该超市在2000年营运部和采购部改革后，对生鲜商品管理 进行了如下调整：
则，采用零售兼批发一体化经营模式，刺激个体用户集中购 买，提高商品周转速度，消除商品陈旧感
11
销售额(万) 市场占有率（％）ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1、目标市场定位
该超市公司发展轨迹：
知名度升高， 品牌效应增加
35000 30000 25000 20000 15000 10000
5000 0
经营策略得当，销 售额稳步上升，还 有发展空间
n 建立物流配送系统，降低门店 库存积压，提高周转灵活性
杂货店 ２５％
专营店 １２％
百货店 大卖场
３％
１１％
n 随着市场占有率和知名度提高， 建立自有品牌商品，稳定商品 质量和毛利空间
n 完善供应链管理，提高企业信 誉，加快供应商资金结算，以 期进一步压低进货成本
n 对周边地区进行市场调查，试 探性向外扩张
除弊端，提高效率 n 增加差异化经营
2、商品结构定位
n 为了优化品类组合，2000年该超市公司进行了一系列改革：
n “营采分离”，营运部门与采购部门职权分离
n 营运部门加强对门店营运监管力度，加强在商品陈列、卖场布局、存货控 制、后勤服务、商品促销策略等方面的决策和指导工作
n 采购部门职权进一步分离
食品 ５２％
1、目标市场定位
１９９８商业情况：
其它 ２４％
个体经济发达， 较强的个体购 买力
个体经济 ７６％
9
1、目标市场定位
n 调查还显示：
n 有5％的小型零售企业贩卖假货 n 38％的顾客抱怨商品太陈旧 n 46％的顾客希望购物环境清洁卫生 n 50％消费者认为位置在选择购物地点时起重要作用
审核控制
商品管理委员会
确定价格
商品
谈判部
订购部
确定数量
16
2、商品结构定位
１９９９年该超市商品销售分布：
家电 ６％
其它 １２％ 日化 ３％
文体 １％
五金 ８％
烟草 １０％
针纺 １４％
果蔬鱼肉 １％
17
生鲜商品所占 比率过低
食品饮料 ４５％
2、商品结构定位
n 分析生鲜商品管理存在的问题
n 生鲜商品经营采取租赁的形式，管理层认为这样可以降低风险 n 陈列蔬菜的货架常常出现空缺 n 鱼肉等商品卫生状况令顾客望而却步 n 陈列在货架上的蔬菜、水果常常鲜度不够 n 时令蔬菜水果上柜时间往往跟不上菜市场集贸市场速度 n 没有盆菜的制作
n 交通状况
n 平均每户人家有1.5部摩托车 n 近郊65％农民会开拖拉机到城里来购物 n 地处“慈溪－宁波”公路边，路面开阔空旷 n 交通发达，适合批量购买
n 预期客流
n 市政府在预选的店址附近修建了大批商品房 n 附近正在建立一个广场 n 预期夜市人流量大
n 购买力
n 平均80%的家庭都有个体经济，有旅社、发廊、电镀、加工等 n 个体经济发达，购买力较强
超市管理 策略／案例分析
普遍关心的问题
1、如何进行商店目标市场定位？ 2、怎样为您的商店确立合理的商品结构？ 3、怎样进行有效的商品陈列？ 4、如何让更多的顾客来商店花更多的钱？ 5、如何建立有效的促销体系？
1、如何进行商店目标 市场定位？
n 进行商圈的调查（人流、车流、购买力、停车位、交通方 式等）
00 1997
4000 10
1998
10000 18
1999 年度
18000 32
2000
100 30000 90
80 70 60 44 50 40 30 20 10 0
2001
12
1、目标市场定位
n 2002年度该超市公司发展战略：２００１年该市零售业分布：
n 贴近城乡社区，加大力度发展 便利店业态，挤压杂货店市场 份额
便利店 ７％
小型商 店
超市 ３０％
借鉴联华超市1997年自有品牌战略：
品项数
100种
销售额
1142万
毛利额
288万
毛利率
33％
13
公司开始运营后，如何 能保持合理的商品结构？ 如何能有效陈列，有效控 制库存呢？
2、怎样为您的商店确 立合理的商品结构？
n 帮助分析商品结构 n 价格带分析 n 新品引进及老商品淘汰策略 n 帮助分析营业各个部门业务流程，实施业务流程重整，消
10
1、目标市场定位
n 确定经营策略：
n 在该中心地区发展大中型综合超市，以广而深的食品品项经 营为主，同时采用广而宽的品项选择多样化经营其他品类。
n 形成单店最优管理模式，在居民区快速拓展中小型超市，以 丰富的食品组合吸引消费者，建立消费者忠诚度，扩大自有 品牌影响力。
n 形成以大型综合超市为中心，广泛分布中小型超市便利店 n 杜绝假货 n 把中小型超市便利店开设到各乡镇区域，满足顾客购物便利 n 根据“个体经济发达，购买力强劲”的特点，以薄利多销为原
n 帮助进行目标顾客定位
1、目标市场定位
n 1998年初，浙江省某供销社下属一批发企业要成立超市公 司，由于没有经营过超市行业，遇到怎么进行市场定位的 问题？
4
1、目标市场定位
折扣商店
最低价
购物中心
便利店
最便利
没有经营 特色
最多选 超级市场
消失
最时尚 专业专卖店
5
百货商店
1、目标市场定位
n 1998年我们对当地情况进行了3个月的市场调查：
6
1、目标市场定位
１９９８年该市零售业分布：
专营店 １１％
百货店 ２％
连锁超市 ４％
大中型连锁企业 相对滞后，有较 大发展空间
小型商店 ３５％
杂货店 ４８％
7
1、目标市场定位
１９９８年该市商品消费分布：
医药 ４％
文体 １％
其它 果蔬鱼肉
１５％
４％
家居 １０％
服饰 １４％
8
食品生鲜经营 发展空间大
19
2、商品结构定位
销售额 客流量
2000年生鲜管理改革后：
3500 3000
生鲜商品销售额大幅度 提升，人气+62%
2500 2000 1500 1000
n 确定蔬菜、水果、鱼肉储存的最佳温度、最佳湿度，制定生 鲜商品管理手册
n 减少库存量，压缩仓库面积，将空余空间用于生鲜商品加工， 购置灭蚊器，制定卫生标准
n 门店生鲜加工部引进熟食加工工艺，加强熟食的灯光光照效 果
n 引入盆菜加工，提高附加价值
n 结论
n 租赁方不能完全配合门店总体经营策略，没有发挥经营生鲜商品的威力 n 生鲜商品租赁策略失误直接导致了生鲜商品经营的失败 n 生鲜食品不是主体经营的陪衬，先解决思想上的认识偏差，变被动经营为
主动经营
18
2、商品结构定位
n 该超市在2000年营运部和采购部改革后，对生鲜商品管理 进行了如下调整：
则，采用零售兼批发一体化经营模式，刺激个体用户集中购 买，提高商品周转速度，消除商品陈旧感
11
销售额(万) 市场占有率（％）ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1、目标市场定位
该超市公司发展轨迹：
知名度升高， 品牌效应增加
35000 30000 25000 20000 15000 10000
5000 0
经营策略得当，销 售额稳步上升，还 有发展空间
n 建立物流配送系统，降低门店 库存积压，提高周转灵活性
杂货店 ２５％
专营店 １２％
百货店 大卖场
３％
１１％
n 随着市场占有率和知名度提高， 建立自有品牌商品，稳定商品 质量和毛利空间
n 完善供应链管理，提高企业信 誉，加快供应商资金结算，以 期进一步压低进货成本
n 对周边地区进行市场调查，试 探性向外扩张
除弊端，提高效率 n 增加差异化经营
2、商品结构定位
n 为了优化品类组合，2000年该超市公司进行了一系列改革：
n “营采分离”，营运部门与采购部门职权分离
n 营运部门加强对门店营运监管力度，加强在商品陈列、卖场布局、存货控 制、后勤服务、商品促销策略等方面的决策和指导工作
n 采购部门职权进一步分离
食品 ５２％
1、目标市场定位
１９９８商业情况：
其它 ２４％
个体经济发达， 较强的个体购 买力
个体经济 ７６％
9
1、目标市场定位
n 调查还显示：
n 有5％的小型零售企业贩卖假货 n 38％的顾客抱怨商品太陈旧 n 46％的顾客希望购物环境清洁卫生 n 50％消费者认为位置在选择购物地点时起重要作用
审核控制
商品管理委员会
确定价格
商品
谈判部
订购部
确定数量
16
2、商品结构定位
１９９９年该超市商品销售分布：
家电 ６％
其它 １２％ 日化 ３％
文体 １％
五金 ８％
烟草 １０％
针纺 １４％
果蔬鱼肉 １％
17
生鲜商品所占 比率过低
食品饮料 ４５％
2、商品结构定位
n 分析生鲜商品管理存在的问题
n 生鲜商品经营采取租赁的形式，管理层认为这样可以降低风险 n 陈列蔬菜的货架常常出现空缺 n 鱼肉等商品卫生状况令顾客望而却步 n 陈列在货架上的蔬菜、水果常常鲜度不够 n 时令蔬菜水果上柜时间往往跟不上菜市场集贸市场速度 n 没有盆菜的制作
n 交通状况
n 平均每户人家有1.5部摩托车 n 近郊65％农民会开拖拉机到城里来购物 n 地处“慈溪－宁波”公路边，路面开阔空旷 n 交通发达，适合批量购买
n 预期客流
n 市政府在预选的店址附近修建了大批商品房 n 附近正在建立一个广场 n 预期夜市人流量大
n 购买力
n 平均80%的家庭都有个体经济，有旅社、发廊、电镀、加工等 n 个体经济发达，购买力较强
超市管理 策略／案例分析
普遍关心的问题
1、如何进行商店目标市场定位？ 2、怎样为您的商店确立合理的商品结构？ 3、怎样进行有效的商品陈列？ 4、如何让更多的顾客来商店花更多的钱？ 5、如何建立有效的促销体系？
1、如何进行商店目标 市场定位？
n 进行商圈的调查（人流、车流、购买力、停车位、交通方 式等）
00 1997
4000 10
1998
10000 18
1999 年度
18000 32
2000
100 30000 90
80 70 60 44 50 40 30 20 10 0
2001
12
1、目标市场定位
n 2002年度该超市公司发展战略：２００１年该市零售业分布：
n 贴近城乡社区，加大力度发展 便利店业态，挤压杂货店市场 份额
便利店 ７％
小型商 店
超市 ３０％
借鉴联华超市1997年自有品牌战略：
品项数
100种
销售额
1142万
毛利额
288万
毛利率
33％
13
公司开始运营后，如何 能保持合理的商品结构？ 如何能有效陈列，有效控 制库存呢？
2、怎样为您的商店确 立合理的商品结构？
n 帮助分析商品结构 n 价格带分析 n 新品引进及老商品淘汰策略 n 帮助分析营业各个部门业务流程，实施业务流程重整，消
10
1、目标市场定位
n 确定经营策略：
n 在该中心地区发展大中型综合超市，以广而深的食品品项经 营为主，同时采用广而宽的品项选择多样化经营其他品类。
n 形成单店最优管理模式，在居民区快速拓展中小型超市，以 丰富的食品组合吸引消费者，建立消费者忠诚度，扩大自有 品牌影响力。
n 形成以大型综合超市为中心，广泛分布中小型超市便利店 n 杜绝假货 n 把中小型超市便利店开设到各乡镇区域，满足顾客购物便利 n 根据“个体经济发达，购买力强劲”的特点，以薄利多销为原
n 帮助进行目标顾客定位
1、目标市场定位
n 1998年初，浙江省某供销社下属一批发企业要成立超市公 司，由于没有经营过超市行业，遇到怎么进行市场定位的 问题？
4
1、目标市场定位
折扣商店
最低价
购物中心
便利店
最便利
没有经营 特色
最多选 超级市场
消失
最时尚 专业专卖店
5
百货商店
1、目标市场定位
n 1998年我们对当地情况进行了3个月的市场调查：
6
1、目标市场定位
１９９８年该市零售业分布：
专营店 １１％
百货店 ２％
连锁超市 ４％
大中型连锁企业 相对滞后，有较 大发展空间
小型商店 ３５％
杂货店 ４８％
7
1、目标市场定位
１９９８年该市商品消费分布：
医药 ４％
文体 １％
其它 果蔬鱼肉
１５％
４％
家居 １０％
服饰 １４％
8
食品生鲜经营 发展空间大
19
2、商品结构定位
销售额 客流量
2000年生鲜管理改革后：
3500 3000
生鲜商品销售额大幅度 提升，人气+62%
2500 2000 1500 1000