国际市场营销调研概述(PPT 59张)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（一）国际市场营销调研的含义
国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有 目的、系统地收集与某特定国际市场营销活动有关 的信息，并对所收集到的信息进行整理、分析，从
而为制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策
依据的活动。
没有研究结论的市场调查是浅薄的
市场研究 市场调查
没有调查的市场研究是没有基础的
国际市场调研与国内营销调研的区别 从市场营销调研的基本原理、过程及所需要 的技术和方法上看，两者并无本质上的区别。 区别：国际营销调研要涉及由于政治、法律、 经济、社会和文化方面的差异而产生的影响国 际营销调研设计的差异性问题，以及由这些差 异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问 题。 国际市场营销调研比国内市场营销调研更加复 杂，障碍多、难度大，周期更长。
（二）国际市场营销调研的特点
目的性
与特定问题的需要有关，要有商业目的 系统工作，有计划、有组织的活动 减少偏见、感情和主观判断
专业化
客观性
（三）国际市场营销调研的作用
有助于企业发现国际营销机会
为企业制定国际市场营销决策提供依据
提供国外市场信息，以便预测和采取措施，更好 的适应全球范围的各种变化 分析和预测国际市场未来的发展趋势，掌握国际 市场营销活动的规律
例如：中国消费者对价格的敏感度,对降价的反应
3. 新产品的定价策略是否合适等
撇脂定价,渗透定价,满意定价
（五）国际市场渠道调研
1. 现有的渠道是否合理
例如：家电的销售渠道有哪些?渠道的重要性（渠道 为王） 2. 中间商的资信与经营能力如何 3. 销售状况是否理想
4. 销售力量是否能适应需要等
（六）国际市场促销调研
（三）国际市场产品调研
1. 消费者对企业现有产品的质量、性能、包装、 价格等方面的评价及反应 如：韩国手机、日本电器、美国轿车
2. 对企业推出新产品的反应状况
如：宝洁“激爽”的黯然退市
3. 产品现阶段销售状况
4. 产品的品牌知名度及售后服务情况等
案例连接：宝洁“激爽”的黯然退市
激爽是2002年推出的第一个专门针对中国市场的
沐浴品牌。定位于追求时尚、体现自我的年轻消费
群体。
ห้องสมุดไป่ตู้
但其定位超前，定位于“清爽加振奋”，超越了传
统沐浴产品“护肤”、“杀菌”等传统属性，消费 者一时难以接受。而其广告显然主要针对城市白领 群体，这决定了其不可能有多大的市场分额。
（四）国际市场价格调研
1. 消费者可接受的价格水平
低价格=低质量
2. 消费者对价格变动的反应
作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收 集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研 揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层——后
者有仆人为他们做汤。
康宝于是成为星期六晚邮报的客户。
有趣的是，至今垃圾仍是营销
调研人员的优良情报来源之一。
第一节
国际市场营销调研的内容
一、国际市场营销调研的内涵与作用
1.企业在国际市场上可采用的促销手段
2.广告的促销效果
例如：不同地区消费者对广告的认识（好酒不怕 巷子深，质量不行才打广告等） 案例链接：广电总局紧急叫停耐克涉嫌辱华广告 3.营业推广活动对消费者产生的影响 4.公关活动的宣传措施对产品销量的影响
案例链接： 广电总局紧急叫停耐克涉嫌辱华广告 • ２００４年１２月３日，国家广电总局向各省、 自治区、直辖市广播影视局（厅）及中央电视 台发出《关于立即停止播放"恐惧斗室"广告片 的通知》。 • 《通知》指出，近来，一个名为"恐惧斗室"的 耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不 满。经审看，该广告违反了《广播电视广告播 放管理暂行办法》第六条"广播电视广告应当 维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化"和 第七条"不得含有......亵渎民族风俗习惯的 内容"的规定。因此请速通知所辖各级播出机 构立即停播此广告。同时，要健全广告内容审 查制度，坚决杜绝一切不良广告的播放。
二、国际市场营销调研的主要内容
（一）国际市场营销环境调研
1. 政治法律环境 2. 经济环境:如经济发展水平、消费者收入状况、 消费支出模式和消费结构等因素 3. 社会文化环境：如教育水平、宗教信仰、价 值观念和风俗习惯等 4. 科学技术环境：信息技术、网络技术、自动 化控制技术等 5. 自然地理环境：交通、气候、地形等对汽车、 电器、物流等方面的影响
案例链接：Unisys公司计划收集和评价的信息 • 经济
– 经济增长、通胀、商业周期等一般性资料；具体行业的
经济研究；海外分部的产品盈利性分析
• 社会与政治分析
– 除了显而易见需考察的内容（语言、宗教、政治稳定性 等），还包括生态、安全、闲暇时间等可能造成的影响
国内营销通常不会收集有关本国政治稳定性、文化特征及地理 特点等方面的信息，但这些信息对于评估国外市场确是必需的
链接：营销调研的起源——垃圾寻宝记
营销调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到 N.W. Ayer 于 1879 组织的首次调研活动和 Charles C. Parlin 于 1911 年在 Curtis 出版社建立的首个商业调研 机构。 而Parlin的营销调研又始于数费城垃圾场中的罐头 盒 ！ Parlin 当 时 受 雇 为 星 期 六 晚 邮 报 （ Saturday evening Post）推销广告位。康宝汤（Campbell soup） 公司拒绝 Parlin 的推销，认为该杂志的读者主要为工 薪阶层——这些人宁愿自己做汤也不会花 10 美分购买 准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为 愿意出钱买方便的高收入人群。
章国际市场营销调研
【引例】
肯德基计划在李渡师院校内
新开一家店，前期调研应如 何进行？ 企业为何要做市场调研？调 研什么？如何调研？
完成该案例需要解决：
调研目的：解决什么问题？要了解哪些信息？
调研主体：谁来开展？ 调研客体：向谁调研？ 调研方法：采取什么样的调研方法 调研结论：能不能卖？采取什么方式？如何同 竞争者打交道？
• 市场情况纵览
– 消费者人口构成
– 消费者购买水平
• 技术环境概述
• 竞争态势
– 从国际范围内考察竞争者的销售收入、市场细分
及定位方法、产品及明显的国际经营策略
（二）国际市场消费者调研
消费者人口构成
消费者购买力水平
消费者的购买行为
what,who,why,how,when,where
国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有 目的、系统地收集与某特定国际市场营销活动有关 的信息，并对所收集到的信息进行整理、分析，从
而为制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策
依据的活动。
没有研究结论的市场调查是浅薄的
市场研究 市场调查
没有调查的市场研究是没有基础的
国际市场调研与国内营销调研的区别 从市场营销调研的基本原理、过程及所需要 的技术和方法上看，两者并无本质上的区别。 区别：国际营销调研要涉及由于政治、法律、 经济、社会和文化方面的差异而产生的影响国 际营销调研设计的差异性问题，以及由这些差 异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问 题。 国际市场营销调研比国内市场营销调研更加复 杂，障碍多、难度大，周期更长。
（二）国际市场营销调研的特点
目的性
与特定问题的需要有关，要有商业目的 系统工作，有计划、有组织的活动 减少偏见、感情和主观判断
专业化
客观性
（三）国际市场营销调研的作用
有助于企业发现国际营销机会
为企业制定国际市场营销决策提供依据
提供国外市场信息，以便预测和采取措施，更好 的适应全球范围的各种变化 分析和预测国际市场未来的发展趋势，掌握国际 市场营销活动的规律
例如：中国消费者对价格的敏感度,对降价的反应
3. 新产品的定价策略是否合适等
撇脂定价,渗透定价,满意定价
（五）国际市场渠道调研
1. 现有的渠道是否合理
例如：家电的销售渠道有哪些?渠道的重要性（渠道 为王） 2. 中间商的资信与经营能力如何 3. 销售状况是否理想
4. 销售力量是否能适应需要等
（六）国际市场促销调研
（三）国际市场产品调研
1. 消费者对企业现有产品的质量、性能、包装、 价格等方面的评价及反应 如：韩国手机、日本电器、美国轿车
2. 对企业推出新产品的反应状况
如：宝洁“激爽”的黯然退市
3. 产品现阶段销售状况
4. 产品的品牌知名度及售后服务情况等
案例连接：宝洁“激爽”的黯然退市
激爽是2002年推出的第一个专门针对中国市场的
沐浴品牌。定位于追求时尚、体现自我的年轻消费
群体。
ห้องสมุดไป่ตู้
但其定位超前，定位于“清爽加振奋”，超越了传
统沐浴产品“护肤”、“杀菌”等传统属性，消费 者一时难以接受。而其广告显然主要针对城市白领 群体，这决定了其不可能有多大的市场分额。
（四）国际市场价格调研
1. 消费者可接受的价格水平
低价格=低质量
2. 消费者对价格变动的反应
作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收 集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研 揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层——后
者有仆人为他们做汤。
康宝于是成为星期六晚邮报的客户。
有趣的是，至今垃圾仍是营销
调研人员的优良情报来源之一。
第一节
国际市场营销调研的内容
一、国际市场营销调研的内涵与作用
1.企业在国际市场上可采用的促销手段
2.广告的促销效果
例如：不同地区消费者对广告的认识（好酒不怕 巷子深，质量不行才打广告等） 案例链接：广电总局紧急叫停耐克涉嫌辱华广告 3.营业推广活动对消费者产生的影响 4.公关活动的宣传措施对产品销量的影响
案例链接： 广电总局紧急叫停耐克涉嫌辱华广告 • ２００４年１２月３日，国家广电总局向各省、 自治区、直辖市广播影视局（厅）及中央电视 台发出《关于立即停止播放"恐惧斗室"广告片 的通知》。 • 《通知》指出，近来，一个名为"恐惧斗室"的 耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不 满。经审看，该广告违反了《广播电视广告播 放管理暂行办法》第六条"广播电视广告应当 维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化"和 第七条"不得含有......亵渎民族风俗习惯的 内容"的规定。因此请速通知所辖各级播出机 构立即停播此广告。同时，要健全广告内容审 查制度，坚决杜绝一切不良广告的播放。
二、国际市场营销调研的主要内容
（一）国际市场营销环境调研
1. 政治法律环境 2. 经济环境:如经济发展水平、消费者收入状况、 消费支出模式和消费结构等因素 3. 社会文化环境：如教育水平、宗教信仰、价 值观念和风俗习惯等 4. 科学技术环境：信息技术、网络技术、自动 化控制技术等 5. 自然地理环境：交通、气候、地形等对汽车、 电器、物流等方面的影响
案例链接：Unisys公司计划收集和评价的信息 • 经济
– 经济增长、通胀、商业周期等一般性资料；具体行业的
经济研究；海外分部的产品盈利性分析
• 社会与政治分析
– 除了显而易见需考察的内容（语言、宗教、政治稳定性 等），还包括生态、安全、闲暇时间等可能造成的影响
国内营销通常不会收集有关本国政治稳定性、文化特征及地理 特点等方面的信息，但这些信息对于评估国外市场确是必需的
链接：营销调研的起源——垃圾寻宝记
营销调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到 N.W. Ayer 于 1879 组织的首次调研活动和 Charles C. Parlin 于 1911 年在 Curtis 出版社建立的首个商业调研 机构。 而Parlin的营销调研又始于数费城垃圾场中的罐头 盒 ！ Parlin 当 时 受 雇 为 星 期 六 晚 邮 报 （ Saturday evening Post）推销广告位。康宝汤（Campbell soup） 公司拒绝 Parlin 的推销，认为该杂志的读者主要为工 薪阶层——这些人宁愿自己做汤也不会花 10 美分购买 准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为 愿意出钱买方便的高收入人群。
章国际市场营销调研
【引例】
肯德基计划在李渡师院校内
新开一家店，前期调研应如 何进行？ 企业为何要做市场调研？调 研什么？如何调研？
完成该案例需要解决：
调研目的：解决什么问题？要了解哪些信息？
调研主体：谁来开展？ 调研客体：向谁调研？ 调研方法：采取什么样的调研方法 调研结论：能不能卖？采取什么方式？如何同 竞争者打交道？
• 市场情况纵览
– 消费者人口构成
– 消费者购买水平
• 技术环境概述
• 竞争态势
– 从国际范围内考察竞争者的销售收入、市场细分
及定位方法、产品及明显的国际经营策略
（二）国际市场消费者调研
消费者人口构成
消费者购买力水平
消费者的购买行为
what,who,why,how,when,where