12第十二章定价策略
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பைடு நூலகம்
2.目标定价法(target-return pricing)
(万元)
120 100 80 60 40 20 1 2
TR=19.2Q
TC=30+10Q
E
FC=30
3 4 5 6 7 8 销售量(万台)
2.目标收益定价法
在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。
例：建设某电视机厂总投资额为800万元，投资回收期为5 年，固定成本为400万元，每台电视机的变动成本为1500元。 当企业销售量为2000台时，则按目标收益定价法： 目标收益率=1÷投资回收期×100% =1÷5×100%=20% 单位产品目标利润=投资总额×目标收益率÷预期销量 =800万× 20% ÷2000=800元 单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润 =400万÷2000+1500+800 =4300
含义：随行就市定价法：又称流行水准定价法，它是
指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同 行竞争者的产品价格定价的方法，即企业以竞争者的价 格为基础，收取与主要竞争对手相同的、较高的或 较低 的价格。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄 断市场
形式：一种是随同行业中处领先地位的大企业价格的
基于成本的个人电脑定价模型
原材料 劳动力 设备 电脑制造 成本 600美元 期望利润 （25％） 200美元 批发价格 800美元 零售商 利润（15％） 140美元 对顾客零 售价格 940美元
基于需求的个人电脑定价模型
最终利润（ 29％） 241.50美元 电脑 生产成本 600美元
顾客
电脑 批发价格 841.50美元
2.需求差别定价法
需求差别定价法：是指在给产品定价时可根据不同消费者（需求 强度）、不同产品形式、不同购买地点和不同购买时间等因素， 采取不同的价格。
Customer Segment Product-form Location
Time
2017/6/11 31
需求差别定价法的前提条件
市场必须能够细分，各细分市场具有不同需求价格弹性；
达到80%之多，格兰仕并不是微波炉市场上的先行者，但它进入市
场不久，就充分利用价格策略向竞争对手发动了一轮又一轮的降价 攻势，使其市场占有率节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了 一个个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫”。
格兰仕
格兰仕近年来的价格策略：（1）价格下调幅 度大；要么不降价，要降就大幅度降价。每次下调 价格，调价幅度都在20%以上甚至达到40%。（2） 降价策略多样化；降价策略每次都有所不同，有时 是全面降价，有时只调低一个规格，有时是调低一 个系列。（3）配合其他促销攻势；配合强大促销 攻势、媒体炒作等。
你是一个大型艺术博物馆的馆长.你的 财务经理告诉你,博物馆缺乏资金,并建议 你考虑改变门票的价格以增加总收益。 你将怎能样办?是提高门票价格?还是降 低门票价格?
无弹性需求 价 15 格 10 15 10
有弹性需求
100 105 每期需求数量
50
150
需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B
一、定价目标
维持生存
市场细分
最高
豪华 特定需要 中档 便利
例子
奔驰
奥迪 沃尔沃（安全） 别克 雪弗兰 现代
价格高
当期利润最大化
市场占有率最大化
产品质量最优化
大路货
价格导向
夏利
价格低
Ch12 定价策略
8
产品定价与影响因素的关系
最高价格 需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
Ch12 定价策略
2017/6/11
27
二、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。 包括：
感知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法
Ch12 定价策略 28
是企业根据购买者对产品的感 受价值来制定价格。
1.知觉价值法
杜邦公司 产品实际效用 产品认知效用
波动而同水平波动；另一种是随同行业产品平均价格水 准的波动而同水平波动。
2.密封投标定价法
工程投标 100万元 105万元 110万元
99万元
定价方法总结
大量
消 费 者 有些 情 报 无 需求导向定价 （顾客困扰） 成本导向定价 （关注内部）
市场导向定价 （市场导向）
竞争导向定价 （竞争困扰） 有些 大量
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
Ch12 定价策略
14
需求价格弹性 对定价策略的影响［2］
价格 P1 P2 A B 需求量 Q1 Q2
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
需求富有弹性
Ch12 定价策略 15
四、竞争者的产品和价格
2017/6/11
39
一、折扣定价策略
功能折扣
由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成 员所提供的一种折扣
季节折扣
为购买非当令商品的顾客提供的一种折扣
40
冬天的滨海旅馆；夏日的羽绒服
2017/6/11
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡 季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫 做价格折扣。
引导案例——格兰仕的降价策略
广东格兰仕（集团）公司成立于1992年6月，其前身是桂洲
羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名 不见经传的小公司，没有谁会想到，几年之后，格兰士集团竟会一 跃而成为中国微波炉市场上的垄断性企业。最新数据表明，格兰仕 微波炉目前在大部分地区的市场份额均已高达70%以上，有些甚至
确定基本价格的一般方法
加法思维：成本导向定价法
市场价格 = 产品成本+税金+企业利润+批发企业利润+零售企业利润
减法思维：需求导向定价法
目标成本 = 市场价格 – 税金 – 目标利润 – 应分摊管理费
等法思维：竞争导向定价法
市场价格 ≈ 竞争对手市场价格
2017/6/11
21
成本导向 Vs. 需求导向
如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？ 在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？
20
10 0
2017/6/11
1季度
2季度 3季度 2015年
4季度
1季度 2季度 2016年
6
第一节 影响定价的主要因素
一、定价目标
二、产品成本 三、市场需求
四、竞争状况
Ch12 定价策略 7
24
2017/6/11
不同商品加成率相差很大
在零售业中，大都采用加成定价。比如：
•百货商店一般对烟类加成10-15％，
•照相机加成28％，
•书籍加成14％， •衣物加成41％， •珠宝饰品加成46％
9％
50％
2017/6/11
12％ 25
损益平衡图描述了不同销售水平 上预期的总成本和总收入。
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
第二节
确定基本价格的一般方法
各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
第二节
确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
Ch12 定价策略
20
第二节
9
二、产品成本
成本是制定价格的重要考虑因素 成本类别： 固定成本 变动成本 变动成本 不随销售额和 直接随产量变化 产量变动的成本 而变化的成本 固定成本 管理人员、销 售人员工资 原材料 规模效益 经验效应
总成本
Ch12 定价策略
给定产量情况下固定成本与变动成本之和
10
课堂思考
零售商利润 （15％） 148.50美元
对顾客 零售价格 990美元
竞争者
公司
2017/6/11 22
一、成本导向定价法
以产品的总成本为中心来定价，包括：
成本加成定价法 目标收益定价法
Ch12 定价策略
23
1.成本加成定价法
就是在产品成本上进行加成定价。
按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格 例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元， 可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。 单位成本＝可变成本＋（固定成本/销售量） ＝20＋600000/50000＝32（元） 如果该厂想获得成本的20％的利润，则 单价＝单位成本×(1＋期望利润率)＝32× (1＋20％)=38.4 如果要获得销售价20％的利润，则 单价＝单位成本÷(1－期望利润率)＝32÷(1 －20％)＝40
替代产品的认知与价格 广告、人员推销与 其它市场营销行为
购买者知觉价值
购买者愿意支付的 最高价格
卡特彼拉公 司
特点
质 量 交 货 系 统 创 新 再培训 服 务
标准水平
杂质每百万分之十 二周内 仅供应化工品 没有研发支持 一次性培训 通过国内办事处购买
溢价水平
杂质每百万分之一 一周内 供应全部系统 高水平的研发支持 有要求可以再培训 当地适用
遇到这种情形你将怎么办？
季度销 售额 70 （千万 元） 60 50 40 30
财务副总裁： 除非我们很快采取一些措 施，否则本季度的销售额 将比计划减少10-20% 销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5% 的降价将帮助我的销售代 表提高销售量。 市场副总裁： 如果我们将全线产品降价，我们 将无法维持我们在消费者心目中 的市场定位。 生产副总裁： 如果我们无法提高一些工厂的订 单数量，我就必须开始削减成本 了。降价有助于增加订单。
Ch12 定价策略 37
一、折扣定价策略
现金折扣 功能折扣 价格折让
数量折扣
季节折扣
Ch12 定价策略
38
一、折扣定价策略
现金折扣
是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣
2/10，净30
应在30天内付清货款，但如果在交货后10天 内付款，照价给予2％的现金折扣
数量折扣
卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
Ch12 定价策略
11
三、市场需求
1000家大企业平均损益结构
101 价 格 提 高 变动成本 70.6% 100 8.1+1=9.1
8.1
利 润 增 加
12.3%
1%
固定成本 21.3% 营业额
固定成本 21.3%
Ch12 定价策略
12
博物馆门票的订价
需求弹性
增加的价值 （美元）
1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00
价 格
90,000美元------普通拖拉机的价格 7,000美元------产品优越的耐用性增收的溢价 6,000美元------为产品优越的可靠性增收的溢价 5,000美元------为优越的服务增收的溢价 2,000美元------为零配件的较长期的担保增收的溢价 110,000美元------包括一揽子价值的价格 -10,000美元------折扣额 100,000美元------最终价格
竞争者产品分析
竞争者成本分析 竞争者价格分析 竞争者可能的价格变动及其反应
2017/6/11
16
第二节
确定基本价格的一般方法
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？
是利润
是销售增长 我认为是生存 是质量和服务
第二节
确定基本价格的一般方法
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战 我认为是让他们 俯首称臣
第十二章 定价策略
Ch12 定价策略
1
本章重点
影响定价的主要因素。
确定基本价格的一般方法。 定价的基本策略 。 企业的价格调整及企业对价格变动的反 应。
Ch12 定价策略 2
詹姆士·诺特说：定 价是一种微妙的艺术， 其成分构成扑朔迷离， 俗称“黑三角”即： 1/3的事实； 1/3的猜测； 1/3的经济理论。 我们的工作是摆脱这 一‘黑三角’，根据事 实进行价格决策。
无
竞争者情报
市场导向定价建立在对顾客需要和与竞争者相比本公司产品所创造利益 的充分了解的基础上。 2017/6/11 36
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 七、基于互联网的定价策略
细分市场的边界明确而且能阻断同一顾客的自由进出；
差别定价不致因为有了细分市场而增加开支，超过高价所
得，得不偿失；
差别定价必须适应消费者的需求和愿望，定价行为本身不
会引起消费者反感而影响销售量。
2017/6/11
32
三、竞争导向定价法
随行就市定价法。
投标定价法。
Ch12 定价策略
33
1.随行就市定价法
竞争对手以及 联合竞争的实力 折扣成本的 均衡性 市场总体 价格水平 1、现金折扣； 2、数量折扣； 3、功能折扣； 4、季节折扣； 5、价格折让
2.目标定价法(target-return pricing)
(万元)
120 100 80 60 40 20 1 2
TR=19.2Q
TC=30+10Q
E
FC=30
3 4 5 6 7 8 销售量(万台)
2.目标收益定价法
在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。
例：建设某电视机厂总投资额为800万元，投资回收期为5 年，固定成本为400万元，每台电视机的变动成本为1500元。 当企业销售量为2000台时，则按目标收益定价法： 目标收益率=1÷投资回收期×100% =1÷5×100%=20% 单位产品目标利润=投资总额×目标收益率÷预期销量 =800万× 20% ÷2000=800元 单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润 =400万÷2000+1500+800 =4300
含义：随行就市定价法：又称流行水准定价法，它是
指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同 行竞争者的产品价格定价的方法，即企业以竞争者的价 格为基础，收取与主要竞争对手相同的、较高的或 较低 的价格。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄 断市场
形式：一种是随同行业中处领先地位的大企业价格的
基于成本的个人电脑定价模型
原材料 劳动力 设备 电脑制造 成本 600美元 期望利润 （25％） 200美元 批发价格 800美元 零售商 利润（15％） 140美元 对顾客零 售价格 940美元
基于需求的个人电脑定价模型
最终利润（ 29％） 241.50美元 电脑 生产成本 600美元
顾客
电脑 批发价格 841.50美元
2.需求差别定价法
需求差别定价法：是指在给产品定价时可根据不同消费者（需求 强度）、不同产品形式、不同购买地点和不同购买时间等因素， 采取不同的价格。
Customer Segment Product-form Location
Time
2017/6/11 31
需求差别定价法的前提条件
市场必须能够细分，各细分市场具有不同需求价格弹性；
达到80%之多，格兰仕并不是微波炉市场上的先行者，但它进入市
场不久，就充分利用价格策略向竞争对手发动了一轮又一轮的降价 攻势，使其市场占有率节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了 一个个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫”。
格兰仕
格兰仕近年来的价格策略：（1）价格下调幅 度大；要么不降价，要降就大幅度降价。每次下调 价格，调价幅度都在20%以上甚至达到40%。（2） 降价策略多样化；降价策略每次都有所不同，有时 是全面降价，有时只调低一个规格，有时是调低一 个系列。（3）配合其他促销攻势；配合强大促销 攻势、媒体炒作等。
你是一个大型艺术博物馆的馆长.你的 财务经理告诉你,博物馆缺乏资金,并建议 你考虑改变门票的价格以增加总收益。 你将怎能样办?是提高门票价格?还是降 低门票价格?
无弹性需求 价 15 格 10 15 10
有弹性需求
100 105 每期需求数量
50
150
需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B
一、定价目标
维持生存
市场细分
最高
豪华 特定需要 中档 便利
例子
奔驰
奥迪 沃尔沃（安全） 别克 雪弗兰 现代
价格高
当期利润最大化
市场占有率最大化
产品质量最优化
大路货
价格导向
夏利
价格低
Ch12 定价策略
8
产品定价与影响因素的关系
最高价格 需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
Ch12 定价策略
2017/6/11
27
二、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。 包括：
感知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法
Ch12 定价策略 28
是企业根据购买者对产品的感 受价值来制定价格。
1.知觉价值法
杜邦公司 产品实际效用 产品认知效用
波动而同水平波动；另一种是随同行业产品平均价格水 准的波动而同水平波动。
2.密封投标定价法
工程投标 100万元 105万元 110万元
99万元
定价方法总结
大量
消 费 者 有些 情 报 无 需求导向定价 （顾客困扰） 成本导向定价 （关注内部）
市场导向定价 （市场导向）
竞争导向定价 （竞争困扰） 有些 大量
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
Ch12 定价策略
14
需求价格弹性 对定价策略的影响［2］
价格 P1 P2 A B 需求量 Q1 Q2
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
需求富有弹性
Ch12 定价策略 15
四、竞争者的产品和价格
2017/6/11
39
一、折扣定价策略
功能折扣
由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成 员所提供的一种折扣
季节折扣
为购买非当令商品的顾客提供的一种折扣
40
冬天的滨海旅馆；夏日的羽绒服
2017/6/11
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡 季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫 做价格折扣。
引导案例——格兰仕的降价策略
广东格兰仕（集团）公司成立于1992年6月，其前身是桂洲
羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名 不见经传的小公司，没有谁会想到，几年之后，格兰士集团竟会一 跃而成为中国微波炉市场上的垄断性企业。最新数据表明，格兰仕 微波炉目前在大部分地区的市场份额均已高达70%以上，有些甚至
确定基本价格的一般方法
加法思维：成本导向定价法
市场价格 = 产品成本+税金+企业利润+批发企业利润+零售企业利润
减法思维：需求导向定价法
目标成本 = 市场价格 – 税金 – 目标利润 – 应分摊管理费
等法思维：竞争导向定价法
市场价格 ≈ 竞争对手市场价格
2017/6/11
21
成本导向 Vs. 需求导向
如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？ 在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？
20
10 0
2017/6/11
1季度
2季度 3季度 2015年
4季度
1季度 2季度 2016年
6
第一节 影响定价的主要因素
一、定价目标
二、产品成本 三、市场需求
四、竞争状况
Ch12 定价策略 7
24
2017/6/11
不同商品加成率相差很大
在零售业中，大都采用加成定价。比如：
•百货商店一般对烟类加成10-15％，
•照相机加成28％，
•书籍加成14％， •衣物加成41％， •珠宝饰品加成46％
9％
50％
2017/6/11
12％ 25
损益平衡图描述了不同销售水平 上预期的总成本和总收入。
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
第二节
确定基本价格的一般方法
各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
第二节
确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
Ch12 定价策略
20
第二节
9
二、产品成本
成本是制定价格的重要考虑因素 成本类别： 固定成本 变动成本 变动成本 不随销售额和 直接随产量变化 产量变动的成本 而变化的成本 固定成本 管理人员、销 售人员工资 原材料 规模效益 经验效应
总成本
Ch12 定价策略
给定产量情况下固定成本与变动成本之和
10
课堂思考
零售商利润 （15％） 148.50美元
对顾客 零售价格 990美元
竞争者
公司
2017/6/11 22
一、成本导向定价法
以产品的总成本为中心来定价，包括：
成本加成定价法 目标收益定价法
Ch12 定价策略
23
1.成本加成定价法
就是在产品成本上进行加成定价。
按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格 例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元， 可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。 单位成本＝可变成本＋（固定成本/销售量） ＝20＋600000/50000＝32（元） 如果该厂想获得成本的20％的利润，则 单价＝单位成本×(1＋期望利润率)＝32× (1＋20％)=38.4 如果要获得销售价20％的利润，则 单价＝单位成本÷(1－期望利润率)＝32÷(1 －20％)＝40
替代产品的认知与价格 广告、人员推销与 其它市场营销行为
购买者知觉价值
购买者愿意支付的 最高价格
卡特彼拉公 司
特点
质 量 交 货 系 统 创 新 再培训 服 务
标准水平
杂质每百万分之十 二周内 仅供应化工品 没有研发支持 一次性培训 通过国内办事处购买
溢价水平
杂质每百万分之一 一周内 供应全部系统 高水平的研发支持 有要求可以再培训 当地适用
遇到这种情形你将怎么办？
季度销 售额 70 （千万 元） 60 50 40 30
财务副总裁： 除非我们很快采取一些措 施，否则本季度的销售额 将比计划减少10-20% 销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5% 的降价将帮助我的销售代 表提高销售量。 市场副总裁： 如果我们将全线产品降价，我们 将无法维持我们在消费者心目中 的市场定位。 生产副总裁： 如果我们无法提高一些工厂的订 单数量，我就必须开始削减成本 了。降价有助于增加订单。
Ch12 定价策略 37
一、折扣定价策略
现金折扣 功能折扣 价格折让
数量折扣
季节折扣
Ch12 定价策略
38
一、折扣定价策略
现金折扣
是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣
2/10，净30
应在30天内付清货款，但如果在交货后10天 内付款，照价给予2％的现金折扣
数量折扣
卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
Ch12 定价策略
11
三、市场需求
1000家大企业平均损益结构
101 价 格 提 高 变动成本 70.6% 100 8.1+1=9.1
8.1
利 润 增 加
12.3%
1%
固定成本 21.3% 营业额
固定成本 21.3%
Ch12 定价策略
12
博物馆门票的订价
需求弹性
增加的价值 （美元）
1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00
价 格
90,000美元------普通拖拉机的价格 7,000美元------产品优越的耐用性增收的溢价 6,000美元------为产品优越的可靠性增收的溢价 5,000美元------为优越的服务增收的溢价 2,000美元------为零配件的较长期的担保增收的溢价 110,000美元------包括一揽子价值的价格 -10,000美元------折扣额 100,000美元------最终价格
竞争者产品分析
竞争者成本分析 竞争者价格分析 竞争者可能的价格变动及其反应
2017/6/11
16
第二节
确定基本价格的一般方法
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？
是利润
是销售增长 我认为是生存 是质量和服务
第二节
确定基本价格的一般方法
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战 我认为是让他们 俯首称臣
第十二章 定价策略
Ch12 定价策略
1
本章重点
影响定价的主要因素。
确定基本价格的一般方法。 定价的基本策略 。 企业的价格调整及企业对价格变动的反 应。
Ch12 定价策略 2
詹姆士·诺特说：定 价是一种微妙的艺术， 其成分构成扑朔迷离， 俗称“黑三角”即： 1/3的事实； 1/3的猜测； 1/3的经济理论。 我们的工作是摆脱这 一‘黑三角’，根据事 实进行价格决策。
无
竞争者情报
市场导向定价建立在对顾客需要和与竞争者相比本公司产品所创造利益 的充分了解的基础上。 2017/6/11 36
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 七、基于互联网的定价策略
细分市场的边界明确而且能阻断同一顾客的自由进出；
差别定价不致因为有了细分市场而增加开支，超过高价所
得，得不偿失；
差别定价必须适应消费者的需求和愿望，定价行为本身不
会引起消费者反感而影响销售量。
2017/6/11
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三、竞争导向定价法
随行就市定价法。
投标定价法。
Ch12 定价策略
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1.随行就市定价法
竞争对手以及 联合竞争的实力 折扣成本的 均衡性 市场总体 价格水平 1、现金折扣； 2、数量折扣； 3、功能折扣； 4、季节折扣； 5、价格折让