广告策划--第二章_广告策划的学科基础

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6．共鸣论（Resonance）
主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受 ，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义， 建立目标对象的移植联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生的效果和 震撼。
（1）该策略适合大众化产品和服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解 和掌握目标消费者。
并不难，不关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”又要“震撼” 。 （4）达到ROI必须具体明确地解决以下五个基本问题： ·广告的目的是什么？·广告做给谁看？·有什么竞争利益点可以做广告承诺 ？有什么支持点？·品牌有什么特别的个性？·选择什么媒体是合适的？受众 的突破口或切入口在哪里？
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（三）市场营销组合
加拿大著者杰罗姆·麦卡锡首先提出营销组合的4P法： 产品（Product）：即企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量
、外观、式样、品牌、包装、规格以及服务和保证等因素。要求产品有独特的卖点，把 产品的功能诉求放在第一位。 价格（Price）：又称“定价”，指企业出售产品所追求的经济回报，包括价目表价格、折扣 、折让、支付方式、支付期限和信用条件等因素。根据不同的市场定位，应制定不同的 价格策略。产品的定价依据是企业的品牌战略，所以注重品牌的含金量。 分销（Place）：即企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括 途径、环节、场所、仓储和运输等。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育 和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销（Promotion）：指企业利用各种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括 广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。企业注重销售行为的改变来刺激消费者， 以短期的行为（如让利、买一送一、营造现场气氛等）促成消费的增长，吸引其他品牌 的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
（4）消费者购买时所追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费者来说，广告 尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
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3．定位论（positioning）
20世纪70年代，由A·里斯和J·屈特提出的定位论，主张在广告策略中应用一种新的沟 通方式，创造更有效的传播效果，基本主张是：
（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者的心目中获得一个据点，一个 认定的区域位置，或者占有一席之地。
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三、整合行销传播
（一）整合营销传播的内涵
整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication）简称 IMC。它的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综 合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的市场目标和统一的传 播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树 立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密 切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
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（1）好的广告应具备三个基本特质： 关联性 Relevance 原创性 Originality 震撼性 Impact （2）广告与商品没有关联性，就失去意义了；广告本身没有原创性，就欠缺吸
引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻的印象。 （3）同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”
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了解了4C理论，就可以理解为什么单纯从产品功能上来说有些优异的产 品不能为消费者所接受的原因。
譬如，昙花一现的美国铱星公司。2000年3月,一直苦苦支撑的铱星公司 终于寿终正寝，导致了航天飞行史上最大的一桩破产案。想当初铱星是 何等风光：它是世界上第一个投入实用的大型低轨道移动通信卫星系统 ，开创了全球个人通信的新时代，使人类在地球上任何“能见到天的地方 ”都可以进行无缝隙的通信联络……因此，它于1998年被美国《大众科学 》杂志评为最佳产品之一。那么，为什么如此美丽的铱星，这么快就陨 落了呢？答案是：“上帝”不买账。铱星手机比普通手机应用范围更广， 特别是可在全球任何地方使用，是通信技术的一次重大革命，这是不争 的事实。但是，铱星虽然是高科技，却没有商业价值。例如，铱星手机 价格和通话费过高。每部铱星手机的售价高达3000美元，国际话费为7美 元/分钟等等。没有足够的客户，好景自然不长。
（1）塑造品牌是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个 高知名度的品牌形象。
（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远观点看，广告必须尽力去维 护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增加，消费者选择品牌时 所运用的理性就越少，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能要重要的多 。
拉斯韦尔的“五W”模式。这一模式认为传播是由传播者是谁（who） 、 说什么（what）、通过什么渠道（which chanel）、对谁（to whom）、 取得什么效果（which what effects）等五个因素组成，即在一个完整的传 播过程中要明确谁是传播者，传播什么信息，通过什么渠道，信息接受者是 谁，传播效果如何，这样五个问题构成。
美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性 格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新的策略流派— 品牌个性论。该策略在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益” 、“说形象”，而更要“说个性”。其要点为：
（1）在与消费者沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌 个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。
（1）强调广告的内容应保持统一性，这种统一性有CI总战略所规定 的。广告应注意延续和积累效果。
（2）广告应着眼塑造公司的整体形象，而不是某单一品牌的形象（ 于BI相区别）。
（3）CI论的广告虽然也以形象为主，但重视的是整体统一形象和网 络相关形象。
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பைடு நூலகம்
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5．品牌个性论 （Brand Character）
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的无法提供的，必须说出 其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中 打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
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2．品牌形象论（Brand Image）
20世纪60年代由D·奥格威提出的品牌形象理论是广告创意策略中的一个重要流 派。在此策略的影响下，出现了大量的优秀而成功的广告。其要点是：
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二、市场营销
（一）市场营销的概念
美国市场营销协会（AMA）在1985年给市场营销下的定义是这样的：市场营销是为了促成个人或组 织实现目标的活动，是对创意、产品、服务提出核心概念、设定价格、开展综合促销活动以及流通等进 行策划并加以实施的过程。
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（二）市场营销的变化 --------“客户采集”（赢得新客户） -------- “客户保持”（终身客户制） --------“客户淘汰”（放弃没有盈利价值的顾客，同时仔细挑选和维护有更高收益的客户群体）
（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品 牌是一个人，它应该是什么样子… …”。
（3）塑造品牌个性应该使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核 心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。如“万宝路”以马和牛仔为 象征。
（5）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自 动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主“的效果。
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4．CI论（Coporation Identity）
公司引入CI战略后，广告作为公司实施CI战略的一个重要组成部分 ，对广告“说什么”提出了新的要求和主张，即形成了广告创意策略 中的CI论。该策略的主要点是：
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（二）4C理论 消费者的需要和欲求（Consumer Wants and Need） 企业要生产消
费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。 消费者满足欲求需付出的成本（Cost） 企业定价不是根据品牌策略
而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位 。 产品为消费者所能提供的方便（Convenience） 销售的过程，在于 如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订 货、电视购物等新的销售行动。 产品与消费者的沟通（Communication） 消费者不只是单纯的受众 ，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋 求与消费者建立长久不散的关系。
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1．独特的销售主张USP（Unique Selling Proposition）
USP理论是R·雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创 意策略理论，其要点是：
（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必 须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
（2）常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。
（3）关键是要构造一种与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之 能与目标对象真实的或想象的经历连接起来。
（4）侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。
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7．ROI论
ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有 限公司制定的广告策略上的一套独特的概念主张。其基本要点：
第二章 广告策划的学科基础及主要理论
一
、
传
播
学
二
、
市
场
营
销
三、整合行销传播
四、主要理论
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一、传播学
信息的传播
几个有代表性的模式：
伯洛的“S—M—C—R”，即“信息来源——信息——渠道——接受者” 模式。这一模式强调传播是一个过程，是动态的，没有界限的，但同时又是 由信息来源、信息渠道、接受者这样几个因素顺序单向运动的过程。
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四、广告策划的理论基础
独特的销售主张USP（Unique Selling Proposition） 品牌形象论（Brand Image） 定位论（positioning） CI论（Coporation Identity） 品牌个性论 （Brand Character） 共鸣论（Resonance） ROI论
（2）广告应将火力集中到一个目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心 理位置。
（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”。因 为创造第一，才能在消费者的心目中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
（4）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示 和实现出品牌之间的类的区别。