奥美广告-how_to_brief(ppt_106页)
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How to Brief
我们这个行业到底在贩卖什么?
Great Ideas
形成 Great Idea 的第一步 Great Brief
Great Brief 需要什么?? Great Strategy
Great Strategy 需要什么?
有深刻的了解 有逻辑的整理 有创意的启发
策略是一切思考的中心
能让我的头发更有光泽
(利益点)
找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器
定位陈述练习
姓名_________________
片子(1)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
是路标 是指标 指引方向 没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱
一些你该知道的名词
定位 目标对象群 消费者利益点 支持点
Positioning Target Audience Consumer Benefit Support
什么是定位
一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利
广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中 的好位子
所有的策略都在寻找下列四样东西
对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 →用什么方式说？ - 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好
策略是什么
消费者利益点
这只电钻钻洞很快 利益点是什么 很快地为你钻洞
这辆车加速换档很容易
(原因，产品的特性)
让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点)
这家公司很大，名声很响
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
(原因，产品的特性)
它能提供质量令人信赖的产品 (利益点)
一块尿布不会漏
(产品的特性)
能让宝宝更快乐
(利益点)
这瓶洗发水含有Pro-V因子
(产品的特性)
行销目的 和目标消费者(群)结婚 广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人结婚
品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。
目标消费者
她是25--30岁居住在上海的女性， 大专以上教育程度，收入每月800元人民币。 高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说， 并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。
好的策略与简报一定要
单纯 → 也许很罗嗦，但是有个单一的意念 清楚 → 到底要什么 激发力 → 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
奥美的策略 蓝图（Blueprint)
行销环境
思考的过程
AD
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
各种不同的 行销技能能
为什么叫Position .....ing
进行式，变量 寻找平衡点 从A点到B点的过程
P&G的定位方式
对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质
WHO WHAT WHY
目标对象群
为什么要锁定目标对象 More is less, less is more. 你没法子讨好所有人
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻 找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有 真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子. 一个她可以信任的终身伴侣.
竞争范畴
阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔 壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美 美对他印象不错。
片子(2)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(3) 片子(4)
扮演什么 角色
DR PR SP
Environment &
SWOT
Marketing decisions/ Directions
Tasks for
Roles for
Marketing
different
Communication disciplines
没有这份思考过程就跳入蓝图 绝对会有盲目的危险
广告好比求婚的过程
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
打动消费者，使他们能
策略是什么
打中消费者脑海中的那个红心
策略是什么？
帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出
我们的作品够不够好？
作品不够好的原因
创意人员太差 给的时间太短 策略简报没有内容，没有方向 客户没有 Sense
为什么简报会没有方向，没有内容?
客户部人员太笨 创意人员不会发问 客户部人员不用功，没有做功课 客户不给简报，要我们自己想
小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情 小生，虽然初相识，但美美对他印象很好 而且天天见面，值得注意。
消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸 红
广告後希望消费对我的看法: “啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑 嫁给他.”
消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。
支持点:
- 阿超已为美美买了一幢房子 - 阿超现在每天都替美美买早餐 - 阿超每天写一封信给美美 - 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 - 阿超在众人心中的形象，是一名好青年
我们这个行业到底在贩卖什么?
Great Ideas
形成 Great Idea 的第一步 Great Brief
Great Brief 需要什么?? Great Strategy
Great Strategy 需要什么?
有深刻的了解 有逻辑的整理 有创意的启发
策略是一切思考的中心
能让我的头发更有光泽
(利益点)
找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器
定位陈述练习
姓名_________________
片子(1)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
是路标 是指标 指引方向 没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱
一些你该知道的名词
定位 目标对象群 消费者利益点 支持点
Positioning Target Audience Consumer Benefit Support
什么是定位
一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利
广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中 的好位子
所有的策略都在寻找下列四样东西
对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 →用什么方式说？ - 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好
策略是什么
消费者利益点
这只电钻钻洞很快 利益点是什么 很快地为你钻洞
这辆车加速换档很容易
(原因，产品的特性)
让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点)
这家公司很大，名声很响
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
(原因，产品的特性)
它能提供质量令人信赖的产品 (利益点)
一块尿布不会漏
(产品的特性)
能让宝宝更快乐
(利益点)
这瓶洗发水含有Pro-V因子
(产品的特性)
行销目的 和目标消费者(群)结婚 广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人结婚
品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。
目标消费者
她是25--30岁居住在上海的女性， 大专以上教育程度，收入每月800元人民币。 高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说， 并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。
好的策略与简报一定要
单纯 → 也许很罗嗦，但是有个单一的意念 清楚 → 到底要什么 激发力 → 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
奥美的策略 蓝图（Blueprint)
行销环境
思考的过程
AD
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
各种不同的 行销技能能
为什么叫Position .....ing
进行式，变量 寻找平衡点 从A点到B点的过程
P&G的定位方式
对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质
WHO WHAT WHY
目标对象群
为什么要锁定目标对象 More is less, less is more. 你没法子讨好所有人
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻 找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有 真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子. 一个她可以信任的终身伴侣.
竞争范畴
阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔 壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美 美对他印象不错。
片子(2)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(3) 片子(4)
扮演什么 角色
DR PR SP
Environment &
SWOT
Marketing decisions/ Directions
Tasks for
Roles for
Marketing
different
Communication disciplines
没有这份思考过程就跳入蓝图 绝对会有盲目的危险
广告好比求婚的过程
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
打动消费者，使他们能
策略是什么
打中消费者脑海中的那个红心
策略是什么？
帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出
我们的作品够不够好？
作品不够好的原因
创意人员太差 给的时间太短 策略简报没有内容，没有方向 客户没有 Sense
为什么简报会没有方向，没有内容?
客户部人员太笨 创意人员不会发问 客户部人员不用功，没有做功课 客户不给简报，要我们自己想
小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情 小生，虽然初相识，但美美对他印象很好 而且天天见面，值得注意。
消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸 红
广告後希望消费对我的看法: “啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑 嫁给他.”
消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。
支持点:
- 阿超已为美美买了一幢房子 - 阿超现在每天都替美美买早餐 - 阿超每天写一封信给美美 - 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 - 阿超在众人心中的形象，是一名好青年