旅游目的地形象营销研究【文献综述】

文献综述

旅游管理

旅游目的地形象营销研究

一、引言

旅游者在抉择目的地时比较谨慎，但是一旦到达目的地后，就会抱有“既来之，则安之”的想法，比较容易做出消费的决策。所以旅游营销的关键应是说服人们来目的地旅游。然而目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象或想法的总和。旅游目的地形象是影响目标市场购买决策的主要因素。因此可以说在众多旅游目的地为吸引旅游者而开展越来越激烈竞争的今天，旅游目的地形象营销是旅游目的地营销的重中之重。

旅游目的地形象营销是一系列的营销计划，对旅游目的地产品集群产生深远影响。因此通过对旅游目的地形象营销的研究，吸取一些方法和理论，来指导岱山旅游形象的营销。

二、主题

参考的文献资料主要是在学校图书馆的综合书库、中国优秀博硕士学位论文数据库搜集的，主要是关于旅游目的地形象、旅游目的地营销及旅游目的地形象营销的一些文章和书本。在此，根据参考的内容，我将我所参考的资料进行了分析和分类，如下：

关于旅游目的地形象，主要是参考的是Steve pike的《Destination image analysis—a review of 142 papers from 1973 to 2000》、Joseph S chen，Muzaffer Uysal的《market positioning analysis:A Hybrid Approach》、黎洁、吕镇的《论旅游目的地形象与旅游目的地形象战略》、李蕾蕾的《旅游目的地形象的空间认知过程与规律》等资料。在从这些资料可以看到，在旅游目的地形象的认知和塑造等问题上，国内外学者长期以来进行了大量深入的研究，取得了丰硕的理论与实践成果。他们对旅游目的地形象的概念、构成要素及形成过程等问题进行了系统研究，得出旅游目的地形象的构成要素包括认知/感知形象、情感性形象以及整体形象，并分析了其间的关系；旅游目的的形象的影响因素主要包括诱导性因素与个体因素，并分析了影响因素与构成要素之间的关系；旅游目的地形象的形成过程有静态与动态之分，探讨了旅游目的地形象的发展趋势，得出对国内旅游形象研究的启示。阅读了这些资

料后让我对旅游目的地形象有了一个比较全面的认识。

而关于旅游目的地营销，主要参考的是林艳、杨效忠等的《国内外旅游目的地营销研究比较及展望》、王磊和刘洪涛的《旅游营销的新观念：旅游目的地营销》、伍延基的《旅游目的地营销中值得深入探讨的两个问题》等资料。在这些资料中，得知国内外研究均涉及到旅游目的地形象、营销信息技术及促销等方面。国外研究重点为营销组织联盟、对营销信息技术研究的方法侧重于定量分析和模型构建等。目前国内主要侧重于定性研究、定量研究较少，理论研也欠成熟，国内今后研究重点应为卢纶研究，旅游目的地营销主体多元以及营销绩效评价等方面。通过以上一些资料的学习，对旅游目的地营销有了相对较多的了解，这对于研究旅游目的地形象营销有很大的帮助。

关于旅游目的地形象营销研究的现状、存在的问题以及发展趋势等问题，主要参考了李晟写的《旅游目的地形象营销》、刘刈写的《从旅游者角度看旅游目的地形象的营销意义》、赵晓燕的《旅游目的地营销中应关注的几个问题》、陈志国的《旅游目的地形象的打造与营销》等等。在旅游目的地形象营销的将也将会有指导作用。

通过对这些参考资料的综合分析，我渐渐对“旅游目的地形象营销”这个课题有了较全面的认识，旅游目的地形象营销研究一旅游目的地形象定位为基础，但研究的重点应当集中在形象的传播和推广方面。旅游目的地形象营销是开拓市场，提高自身市场竞争力的重要内容。它的内容既包括提高旅游目的地的实际价值和外部形象，是旅游者能感受到该地的与众不同；也包括配套设施形象，即总体规划和区域内的配套设施建设，以及有吸引力的旅游产品等。我认为现阶段我国旅游目的地形象营销模式以政府主导型最为合适。在这个模式中，旅游目的地形象包装战略、形象推广战略和形象促销战略构成了旅游目的地形象营销的主要内容。我国实施旅游目的地形象营销应注意几个问题：要准确定位，营销整体形象；突出特色，强调个性；强化政府服务职能；采用多种手段进行形象营销。对岱山旅游目的地形象营销的研究中，以前人的研究成果中的理论为指导，结合岱山实际情况，寻找和运用适当的方法，促进岱山旅游目的地形象的营销，为岱山旅游业的发展提供些许帮助。

三、总结

综上所述，在旅游目的地形象营销以及营销效果的测评方面，研究工作仍处于探索阶段。然而旅游目的地形象营销模式的选择与旅游业发展水平密切相关。在研究旅游目的地形象营销的问题上，要结合我国旅游业发展的实际情况，坚持实施求是和辩证发展原则，要吸取先进的知识和方法，加强旅游目的地形象营销的理论研究，同时探讨旅游目的地形象营销理论

对现实旅游目的地形象营销的指导作用，提高旅游目的地形象营销的效果，促进旅游目的地旅游业的发展。

[参考文献]

[1] Steve Pike. Destination image analysis—a review of 142 papers from 1973 to 2000[J].Tourism Management，2002

[2] Joseph S Chen, Muzaffer Uysal. Market Positioning Analysis:A Hybrid Approach[J].Annals of Tourism Research,2002,29(4):987—1003.

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[5] 王磊，刘洪涛，赵西萍.旅游目的地形象的内涵研究[J].西安交通大学学报（社会科学版），1999,19（1）.

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[10] 伍延基.旅游目的地营销中值得深入探讨的两个问题[J].旅游学刊，2006，21（8）.

[11] 黎洁.论旅游目的地形象及其市场营销意义[J].桂林旅游高等专科学校学报，1998（1）.

[12] 李晟.旅游目的地形象营销研究[D]

[13] 刘刈.从旅游者角度看旅游目的地形象的营销意义

[14] 陈志国.旅游目的地形象的打造与营销

[15] 赵晓燕.旅游目的地营销中应关注的几个问题

[16] 金丽.关于旅游目的地形象包装战略浅析[J].北方经贸，2002（11）.

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