市场营销战略规划(PDF 42张)
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职能部门战略,是企业各职能部门的 短期性战略,又称职能战略。职能战略是职 能部门及其管理人员,为完成总体战略、经 营战略中的任务,有效地运用有关的管理职 能,保证企业目标的实现而制定的战略。
四、 营销战略规划的基本程序
1.企业内外部环境分析。 2.市场细分、目标市场选择与市场定位。 3.提出营销目标。 4.企业战略业务单位的建立和调整。 5.确定市场营销策略组合。 6.营销控制。
业务单位战略,又称经营战略。世界 许多跨国公司、大企业集团为了管理的方 便,把一些具有许多相似战略因素的业务 归为同一个二级单位(如事业部等)。对 于规模较小的企业,如果二级单位的产品 和市场具有特殊性,也可以视为独立的战 略业务单位,这些二级单位为了获取市场 竞争力也制定了相应的发展战略,这些二 级单位、分公司的战略就构成了经营战略。
二、波士顿市场成长——市场份额 矩阵
高
明星
问题儿童
市 场 增 长 率
现金牛
ຫໍສະໝຸດ Baidu
狗
低
10x 1x 0.1x
相对市场占有率
图9-2 BCG市场成长—市场份额矩阵
明星 适度的正向或 负向现金流量 现金牛 大量正向 现金流量
问题儿童 大量负向 现金流量 狗 适度的正向或 负向现金流量
图9-3 产品组群现金流动方向图
1.企业目标的涵义: 企业目标是指企业通过战略期内的战略 行动而想达到的结果。它是根据企业使命 延伸展开确定的。它所能表现的是企业的 具体期望,它所指明的是企业的具体努力 方向和期望达到的经营成果。企业目标是 企业战略的重要组成部分。它反映了企业 使命,也是制订、选择战略方案和战略实 施、控制的依据。
第4章市场营销战略规划
本章主要内容
• 营销战略的涵义与企业营销战略 体系 • 企业使命和企业目标 • 企业战略业务单位规划 • 企业成长战略
第一节 营销战略的涵义与企 业营销战略体系
一、 企业市场营销战略的涵义
战略一词,原为军事用语,即为作战的谋略。 《韦氏新国际英语大词典》定义战略一词为“军事指 挥官克敌制胜的科学与艺术”。《简明不列颠百科全 书》则称战略是“在战争中利用军事手段达到目的的 科学与艺术”。《孙子兵法》中也道出了战略的重要 性:“夫未战而妙算胜者,得胜多也;未战而算不胜 者,得胜少也。多算胜,少算不胜,而况不算乎!吾 以此观胜负矣!”
权数 0.2 0.2 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05 1.0
评分(1- 5) 4 5 4 2 4 3 2 3
综合得分 0.8 1.0 0.6 0.3 0.6 0.15 0.1 0.15 3.7
市 场 吸 引 力
必须是可接受的
表9-1 通用电器法基本要素评分表(转下页)
市场份额 份额成长 产品质量 品牌知名度
对各战略业务单位采取四项基本战略之一: (1)建立市场占有率战略,适用于“问题儿童” 类及“明星”类。 (2)维持市场占有率战略,适用于“金牛”类。 (3)收割战略,适用于“金牛”类、“狗”类 及无前景的“问题儿童”类。 (4)撤退战略,适用于那些没有发展前途又不 能给企业创造利润的“狗”类及某些无前 景的“问题儿童”类。
2.企业目标的特点
(1)可度量性。 (2)可操作性。 (3)构成体系。 (4)时间相关。
3.企业目标的构成
一般而言,企业的战略目标可归为如下 四类: 盈利能力 为顾客、客户或其他受益者的服务 员工的需要和福利 社会责任
第三节 企业战略业务单位规划
一、 战略业务单位的涵义
“战略业务单位”(Strategic Business Units, SBU)必须具有如下特征: 它是一项单独的业务或一组相关的业务 它有不同的任务,可以独立计划或在使命 上可以区别于公司的其他业务 它有自己的竞争力 它有自己的专职经理负责战略规划 拥有一定的资源支配权 可以独立计划其他业务
二、企业营销战略的特征
(1)全局性 (2)长远性 (3)指导性 (4)现实性 (5)竞争性和风险性 (6)创新性 (7)适应性
三、营销战略的层次结构
企业战略主要分为三个层次,即:公司 战略、业务单位战略、职能部门战略。
公司战略又称总体战略。总体战略是 企业最高层次的战略,它是以企业的使命 为指导,选择企业将要进入的业务领域, 达到合理利用企业资源,使企业的各项业 务相互支持、协调配合的总体安排。总体 战略的任务是明确企业应在哪些领域开展 经营活动,其主要内容是经营范围的选择 和资源的合理配置。
三、 GE产业吸引力与企业地位矩 阵
产 业 吸 引 力
企 业 地高 位 ( 竞 中 争 能 力低 )
高 1 中 1 2 低
1. 投资/成长 2. 选择性投资 3. 收获/撤资
1
2
3
2
3
3
图9-4 GE产业吸引力与企业地位矩阵
指标种类
考虑因素 总体市场大小 年市场成长率 历史毛利率 竞争密集度 技术要求 通货膨胀 能源要求 环境影响 社会/政治/法律 合计
一、 企业使命
企业使命是指企业的根本任务、目标、 责任和性质。
1. 企业使命的内容
(1)企业生存目的的定位。 (2)企业经营哲学的定位。 (3)企业的公众形象定位。
2.影响企业使命的主要因素
(1)企业的历史。 (2)企业所有者与最高管理层的偏好。 (3)企业周围环境的变化。 (4)企业的资源状况。 (5)企业特有的能力。
3.编制企业任务报告书
一旦确定了企业使命,企业应编写正 式的企业任务报告书,以将企业任务以书 面的形式明确界定下来。 企业任务报告的一般编制要求有: (1)要以消费者的需求为依据。 (2)要明确界定、切实可行。 (3)具有鼓舞性和激励性。 (4)要根据社会条件变化及企业发展阶段及 时调整。
二、 企业目标
0.1 0.15 0.1 0.1 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.1 0.05 1.0
策企 管业 理高 层 级 决
外部环 境 分析
内部环 境 分析
市 细 目 市 选 与 场 位
场 、 标 场 择 市 定
企 使 与 业 标
业 命 企 目
企 业 战 略 业 务 单 位 的 建 立 和 调整
市 场 营 销 策 略 组 合
实 施
营销控制
图9-1 营销战略规划程序
第二节 企业使命和企业目标