第五章(1)网络营销的基本概念

网络营销的概念与内涵
1、对网络营销的认识
（1）互联网是网络营销的媒体 互联网具有存取各种形式的信息的功能
，具备商业交易和互动沟通的能力。
网络营销的概念与内涵
1、对网络营销的认识
（2）网络营销建立在传统市场营销之上
网络营销活动不可能脱离一般的营 销环境而存在，网络营销理论是传统 营销理论在互联网环境中的应用和发 展
产品整体概念包括五个层次：
核心利益层次
指产品能够
满足消费者购买
的基本效用或益
核心
处。
利益
电视机、手机
产品整体概念包括五个层次：
有形产品
核心 利益
有形产品层次
是产品在市 场上出现时的具 体物质形态 。
产品整体概念包括五个层次：
期望产品
有形产品 核心 利益
期望产品层次
客户对所购 产品质量、使用 方便程度、特点 等方面的期望值。
网络营销的概念与内涵
2、对网络营销的认识
（1）网络营销的实质在于营销，网 络是手段。
（2）网络营销不是孤立的。 （3）网络营销的目标是为实现企业
总体经营目标所进行的。
网络营销的优势
1、跨时空 2、多媒体：信息以文字、图片、声音、视频等
多媒体形式传播。 3、交互性：可以与顾客进行双向的沟通交流。 4、个性化
2005年双方签署一项战略合作协议，将各自产品的推广 嵌入到对方产品之中，绿盛的外包装上印上《大唐风云 》广告，而《大唐风云》的游戏里编入“绿盛QQ能量 枣”作为游戏能量补充剂；
牛肉干的形象代言人虚拟的“太平公主”，为企业节省 了200万元的明星代言费。实际效果证明，这个虚拟的 太平公主深受消费者喜爱。在合作的第一个月内，出货 量达到2700多万元，而往年同期还不到300万元；而在 大唐风云的游戏网站注册的会员超过10万人，同时还吸 引了一大批风险投资商的关注，势头看涨。
网络营销的优势
5、成长性：用户数量快速增长 6、整合性：由商品信息到收款、售后服务一气呵成 7、高效性 8、经济性 9、方便性
网络营销的诞生与发展状况
随着互联网进入商业应用而逐渐发展
Ｅ-mail
1971年诞生
搜索引擎 1993年出现
网络广告 1994年诞生
亚马逊网上商店 1995年成立
网络营销的内容
1、网上市场调查 2、网络消费者行为分析：网上用户的需求特
征、购买动机和购买行为模式。 3、网络营销策略的制定 4、网络产品和服务策略
5、网络价格营销策略
6、网络渠道选择与直销
7、网络促销与网络广告
8、网络营销管理与控制能力：网络营销问题 的管理，比如网络产品质量问题、消费者隐私 保护问题及安全问题等。
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产品整体概念包括五个层次：
延伸产品
期望产品
有形产品 核心 利益
延伸产品层次
为提升产品 核心利益的服务 如在线升级、送 货、质保等。
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产品整体概念包括五个层次：
潜在产品 延伸产品
期望产品
有形产品 核心 利益
潜在产品层次
为产品的增 值服务，如汽车 销售提供贷款服 务业务。
(看电视)黑白电视机→彩色电视机 →超大超薄屏幕寿命长的电视机 →接入因特网多媒体娱乐电视机 →接入物联网能商务互动电视机
2）企业各部门以及上下游供应链的整合和协调
实行供应链管理，缩短产品的生产与供货周期， 提高营销效率，降低产品成本。
3）将网下手段和网上手段整合到一起
4．软营销理论。 软营销理论强调要尊重消费者的需要、感受和
体验，让消费者自觉自愿地、主动地加入到营销活 动过程中来,变成主动参与者。
传统强势营销理论把企业或产品自身放在首位， 以销售产品为目的，根本不或很少考虑消费者的感 受，试图以一种灌输的方式强制引导消费者。网络 软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取 “拉”的策略吸引消费者关注，从而达到营销效果。
5．数据库营销。 数据库营销最主要的功用在于：它可以通过
数据库提供的客户资料，帮助企业识别有价值 的客户并与他们建立长期的关系，并为企业进 一步为客户实施“一对一”营销提供科学依据。
? 网络营销诞生于 年
1994
我国网络营销的发展状况
起步晚 ９４－－０３经历三个阶段
传奇阶段(1994---1997 陌生，概念方法不明确) 萌芽阶段(1997---2000多种工具和方法) 应用和发展阶段(2001-2003实质的应用和发展)
2004年后…….
1. 企业网站数量增长缓慢，网站建设水平提高 2. 企业对网络营销的认识程度和需求层次提升 3. 网络营销服务市场继续快速增长 4. 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势 5. 新型网络营销概念和方法受到关注
案例: 牛肉干+网游
来自浙江的两个企业和她们的产品。牛肉干，是 杭州绿盛集团的主产品之一；网游，是中国3D网 络游戏原创力量之一、杭州天畅网络科技有限公 司的主产品之一。正是这两个分别代表着传统制 造业和高新科技业的企业，碰撞出了一个崭新的 案例，并由此衍生出了一个对资源利用和企业合 作模式产生重大影响的——“RV跨业态战略联盟 ” (Reality+Virtuality)。
ห้องสมุดไป่ตู้网络营销理论
1．直复营销理论。
直复营销中的“直”指产品或服务不 经过经销商而直接到达客户手中，“复” 指客户和企业之间的沟通和交流，客户对 企业实施的直复营销活动有明确的回复， 企业可精确统计回复的数据并能够对结果 进行分析评价。
2．关系营销理论。
关系营销的本质在于通过与客户之间的 双向沟通，了解并满足客户的需求。其核 心在于通过与客户之间的稳定关系，提高 客户忠诚度，从而实现客户价值最大化。
网络营销的基本概念
引入
P147，案例引导
网络营销的概念与内涵
?
网络营销 = 网络广告 网络营销 = 网上销售=网络直销 网络营销 = 电子商务
网络营销的概念与内涵
1、网络营销的定义
以互联网为媒体，以全新的方式、 方法和理念实施市场营销活动，使交 易参与者之间的交易活动更有效地实 现的新型市场营销方式，它是企业实 现营销目标的一种营销手段。
争取一个新客户的营销费用是保持老客 户费用的5倍。
3．整合营销理论。
网络整合营销理论包含三层含义。
1）把客户整合到整个营销决策中来 企业必须意识到客户对自己的重要性，并着手研究客户的需
要，生产相应的产品去满足客户。企业的中心从生产转向市场， 将客户的需求作为企业营销活动的起点，满足消费者的个性化 需求，让客户参与产品的设计与定价可以激发他们对企业的信 任感和参与意识，从而争取到更多的新客户，留住更多的老客 户。
课后作业： 方便面+网游；自行车+网游；......，帮企业想一个！
网络营销的理论基础
➢ 网络营销的理论基础（4P--------4C）
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网络营销的内容
1、网上市场调查 2、网络消费者行为分析：网上用户的需求特
征、购买动机和购买行为模式。 3、网络营销策略的制定 4、网络产品和服务策略
网络营销的内容
1、网上市场调查 2、网络消费者行为分析：网上用户的需求特
征、购买动机和购买行为模式。 3、网络营销策略的制定 4、网络产品和服务策略
网络营销的概念与内涵
1、对网络营销的认识
（3）网络营销不等于网上销售
网络营销的效果可以表现在多个方面 网上销售的推广手段不仅仅依靠网络
营销。
网络营销的概念与内涵
2、网络营销的定义
网络营销是企业整体营销战略的一 个组成部分，是为实现企业总体经营 目标所进行的，以互联网为基本手段、 营造网上经营环境、实施各种营销策 略的各种活动的总和。