口碑营销培训资料
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把意见领袖变成我们产品的热诚的推荐者 我们要带着产品，进入各种各样的人际交往圈子里，找 出意见领袖。不但用我们产品的品质打动他，让他对我们品 牌有足够的认同，不但成为我们的忠实顾客，同时还会在自 己的圈子里热诚推荐我们。 用认同激励他自动自发的为我们传递品牌精神，而不是 我们自己去向他整个人际关系网络去做销售。
●一个普通的中国城市消费者每天大约会接收到超过
300 多 条各种形式的广告信息，要吸引他们的注意力越来越难。
请设想你作为一个上班族的一天，会接触到多少个广告。。。
口碑行销的传播
建立信任------顾客永远是多疑的
● AC尼尔森公司进行的一项调查 显示，只有 38% 的中国消费者认为可以
信任电视、户外广告等传统广告，这一数字比包括美国、英国和澳大利亚 在内的 30 多个国家的平均水平（49%）还要低。
口碑行销/爆发善意的力量
口碑营销的概念与运用
目
1
2 3
录
口碑行销的定义
口碑行销的传播 口碑行销模式 口碑行销案例分析
4
什么是口碑
现代汉语辞典对成语“口碑载道”的解释是：形容群众到处都在称赞。 原始出处见宋· 释普济《 五灯会元》卷十七：“劝君不用镌顽石，路上 行人口似碑。” 口碑载道在后来逐渐被百姓 口语化为“口碑相传”， “口碑相传”不是成语， 在老百姓心里却有很高的 “认同感”。
●证明自身对资讯的掌握能力 ●表达善意、分享经验 ●有责任感或者义务需要为其他人所提出的 问题提供答案
口碑行销的传播
我们需要为意见领袖付钱么
●说到这里，大家会觉得意见领袖推荐和传销 很接近么？ 也许很像。都是需要他的人脉，需要他充 满热情的主动推荐。但差别在于 1、作为推荐者他会获得奖励，但他的推荐是基 于认同，认为自己是在帮助对方获得好处，而 不是因为推荐能让他本身获利。 2、我们会很乐意为推荐者花钱，但我们不愿意 直接向他付钱，不主张用金钱鼓励他去热诚的 推荐。
这是口碑行销，想达到的目标：不但吸引顾客到店，同时鼓励顾客
协助散播消息让更多人到店。
做口碑=口碑行销？？
口碑行销的 基本要素
对产品的善意评论
鼓励消费者推荐
口碑行销的传播
消除广告杂音
让顾客有机会知道你
口碑能带来什么
建立信任
顾客永远是多疑的
进入顾客之间的连线
口碑行销的传播
消除广告杂音——让顾客知道你
口碑行销的传播
我们去哪里寻找对我们有善意的意见领袖
1
2
3
4
让意见领袖 因为需求 联系你
根据产品与 职业特性的 联系去培养 善意的意见 领袖
实地走访想 影响的圈子 去挖掘潜在 意见领袖
通过特定话 题调查普通 人身边的意 见领袖
口碑行销的传播
意见领袖为何要为我们的口碑服务
●前提：他亲身使用过，并认同我们的产品，在我们的努力下对我们产品有 感情上的连接。
口碑行销的传播
我们同行所作的口碑行销
ຫໍສະໝຸດ Baidu
●天士力集团：
1994年上市的复方丹参滴丸是 天士力的主打产品，也是中国心 脑血管市场的重要产品。自2002 年以来，复方丹参滴丸连续8年销 售额超过10亿元，2008年的销售 额更是达到近14亿元，连续8年位 居国内单品年销售额最高的中成 药。
口碑行销的传播
口碑行销的传播
良好互动，口碑行销的感情线
如果飞天扫帚，到了22世纪和现 在自行车一样普及的时候，人们不会 再议论它飞天这个基础功能，如果它 不想被竞争者取代，那它需要更激动 人心的话题让别人瞩目。。。
我们需要不断制造事件，让自己被关 注，才能保证消费者愿意以我们为话 题与其他人交流沟通。
口碑行销的传播
我们同行所作的口碑行销 ●从2001年开始，天士力开始了“健康 之星天士力行”活动，这项活动至今已 经连续举办了8年，先后有全国数百万 不同行业、不同领域的患者报名，万余 名健康之星走进了天士力。用谷歌搜索 天士力 健康之星 ，可以获得约 1,710,000 条结果。内容包括新闻转载 与参与者心得等。 “应该说我们对复 方丹参滴丸没做什 么宣传，我们所有 的营销就是口碑。” 天士力制药有限公 司董事总经理李文 这样对《当代经理 人》记者表示。
做口碑=口碑行销？？
举例：
●社区大药房为促销，使用玉米油作赠品，并用短信方式通知顾客。但
同样信息，不同的说法要达到的目标是不同的。
喜讯：社区大药房为了回馈消费者，特推出买**送5升装优质玉米油的活 动，本活动截止日期为12月30号，欲购从速，前100名再赠小香包一个。 这是做口碑，想达到的目标：吸引顾客到店。 喜讯：您和您的朋友都知道吗？社区大药房在做买**送玉米油的活动，是 5升装的优质玉米油，非常划算呢。到12月30号就截止了，一定要来哦。 凭这条短信到店的前100名顾客，还可以额外得到小香包一个，转发同样 有效。
当我们需要做决定之前，一般会 先做什么？
你会对谁的意见特别重视和依赖吗？ 这个人你确认他会乐于为你提供意见，而 且很积极？ 如果有，那他就是你的意见领袖。 如果你们的圈子里，大家都像你这样需要 他。那他可以称为你们圈子里的意见领袖。
口碑行销的传播
● 2009年7月尼尔森全球广告信任度 调查显示，超过九成中国在线消费者 （９１％）不同程度地信任他人（熟人） 所推荐的商品。另有近八成受访者（７ ８％）信任网络上发表的消费者意见。
●举例:一只造型诡异的拖把，也许你会买下它。但你不会持续兴致勃勃的、反复 多次的跟不同的朋友提到它。不过，如果它具备可以骑着飞上天的功能呢
口碑行销的传播
能运用口碑行销的产品
能引起 感情共鸣 产生评论
可以简单 描述特征
创造性功能 使用方式 引发好奇
具备的特征
与使用者 观念兼容
越多人使用 越有价值
口碑行销的传播
口碑行销的传播
进入顾客之间的连线
人们往往更相信亲耳所听，尤其 是当信息传达方是那些他们比较 了解、认为讲话比较客观的人 （比如家庭成员、朋友和同事） 时。
人们每天会跟很多人聊身边发生的事情， 包括他们购买和消费的产品或服务。这些 对话一般都是很轻松的沟通议论，没有计 划向什么方向指引，但接受到信息的人， 会受到很大影响。
●口碑是对于特定产品于任何时间，在人们之间 所流传的所有评论，评论的结果，可以改变人们 的选择。
做口碑=口碑行销？？
做口碑：企业通过对于自身产品 的质量把控与提升服务，使得消 费者产生对品牌的忠诚并不断加 强。
●口碑行销是企业在做口碑的基础上，通过在消 费者中挑选能传播的种子选手，不断强化，让种 子出于对企业的认同与热爱，自发帮助企业传播， 巩固发展忠诚消费者。
尼尔森公司大中华区媒介研究董 事长马正德对此表示，口碑对于消费者 购物决策的影响力正逐步提升，不论这 些意见是来自生活中的熟人还是互联网 上的陌生人。
备注：尼尔森全球广告信任度调查以在线调查的方式进行，首次启动于２００７年４月，每 两年开展一次。尼尔森全球消费者在线调查覆盖全球５０个国家和地区，超过２５０００名 消费者参与调查。
什么是口碑行销
世界营销之父——菲利普.科特勒给21世纪的口碑营销定义
●由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法， 不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或 某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能 够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息， 从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购 买行为的一种双向互动的传播行为。
2003年1月18日，“健康之星天士力行 活动”正式列入“中国城镇社区居民健 康教育工程”，成为提升全民健康素质 的大型社会公益活动。 （以上资料来源天士力官方网站）
口碑行销的传播
天士力的案例完整表达了口碑行销的基础
● 好的产品
●热诚的推荐者
●持续不断的良好互动
口碑行销的传播
什么产品都能运用口碑行销么
口碑行销模式
有口碑行销，我们还需要媒体么
很少有产品可以只靠口碑就达到目的。 使用得当的话，媒体对口碑的刺激作用巨大。
迅速启动 销售 取得最早的 顾客
找到热心的
推荐者 刺激他 对资讯的 需求
让顾客对 产品放心 知道自己
让产品有 标准的 解读方式 不至于在 口碑流传中 改变真相
不是唯一的
使用购买者
●一个普通的中国城市消费者每天大约会接收到超过
300 多 条各种形式的广告信息，要吸引他们的注意力越来越难。
请设想你作为一个上班族的一天，会接触到多少个广告。。。
口碑行销的传播
建立信任------顾客永远是多疑的
● AC尼尔森公司进行的一项调查 显示，只有 38% 的中国消费者认为可以
信任电视、户外广告等传统广告，这一数字比包括美国、英国和澳大利亚 在内的 30 多个国家的平均水平（49%）还要低。
口碑行销/爆发善意的力量
口碑营销的概念与运用
目
1
2 3
录
口碑行销的定义
口碑行销的传播 口碑行销模式 口碑行销案例分析
4
什么是口碑
现代汉语辞典对成语“口碑载道”的解释是：形容群众到处都在称赞。 原始出处见宋· 释普济《 五灯会元》卷十七：“劝君不用镌顽石，路上 行人口似碑。” 口碑载道在后来逐渐被百姓 口语化为“口碑相传”， “口碑相传”不是成语， 在老百姓心里却有很高的 “认同感”。
●证明自身对资讯的掌握能力 ●表达善意、分享经验 ●有责任感或者义务需要为其他人所提出的 问题提供答案
口碑行销的传播
我们需要为意见领袖付钱么
●说到这里，大家会觉得意见领袖推荐和传销 很接近么？ 也许很像。都是需要他的人脉，需要他充 满热情的主动推荐。但差别在于 1、作为推荐者他会获得奖励，但他的推荐是基 于认同，认为自己是在帮助对方获得好处，而 不是因为推荐能让他本身获利。 2、我们会很乐意为推荐者花钱，但我们不愿意 直接向他付钱，不主张用金钱鼓励他去热诚的 推荐。
这是口碑行销，想达到的目标：不但吸引顾客到店，同时鼓励顾客
协助散播消息让更多人到店。
做口碑=口碑行销？？
口碑行销的 基本要素
对产品的善意评论
鼓励消费者推荐
口碑行销的传播
消除广告杂音
让顾客有机会知道你
口碑能带来什么
建立信任
顾客永远是多疑的
进入顾客之间的连线
口碑行销的传播
消除广告杂音——让顾客知道你
口碑行销的传播
我们去哪里寻找对我们有善意的意见领袖
1
2
3
4
让意见领袖 因为需求 联系你
根据产品与 职业特性的 联系去培养 善意的意见 领袖
实地走访想 影响的圈子 去挖掘潜在 意见领袖
通过特定话 题调查普通 人身边的意 见领袖
口碑行销的传播
意见领袖为何要为我们的口碑服务
●前提：他亲身使用过，并认同我们的产品，在我们的努力下对我们产品有 感情上的连接。
口碑行销的传播
我们同行所作的口碑行销
ຫໍສະໝຸດ Baidu
●天士力集团：
1994年上市的复方丹参滴丸是 天士力的主打产品，也是中国心 脑血管市场的重要产品。自2002 年以来，复方丹参滴丸连续8年销 售额超过10亿元，2008年的销售 额更是达到近14亿元，连续8年位 居国内单品年销售额最高的中成 药。
口碑行销的传播
口碑行销的传播
良好互动，口碑行销的感情线
如果飞天扫帚，到了22世纪和现 在自行车一样普及的时候，人们不会 再议论它飞天这个基础功能，如果它 不想被竞争者取代，那它需要更激动 人心的话题让别人瞩目。。。
我们需要不断制造事件，让自己被关 注，才能保证消费者愿意以我们为话 题与其他人交流沟通。
口碑行销的传播
我们同行所作的口碑行销 ●从2001年开始，天士力开始了“健康 之星天士力行”活动，这项活动至今已 经连续举办了8年，先后有全国数百万 不同行业、不同领域的患者报名，万余 名健康之星走进了天士力。用谷歌搜索 天士力 健康之星 ，可以获得约 1,710,000 条结果。内容包括新闻转载 与参与者心得等。 “应该说我们对复 方丹参滴丸没做什 么宣传，我们所有 的营销就是口碑。” 天士力制药有限公 司董事总经理李文 这样对《当代经理 人》记者表示。
做口碑=口碑行销？？
举例：
●社区大药房为促销，使用玉米油作赠品，并用短信方式通知顾客。但
同样信息，不同的说法要达到的目标是不同的。
喜讯：社区大药房为了回馈消费者，特推出买**送5升装优质玉米油的活 动，本活动截止日期为12月30号，欲购从速，前100名再赠小香包一个。 这是做口碑，想达到的目标：吸引顾客到店。 喜讯：您和您的朋友都知道吗？社区大药房在做买**送玉米油的活动，是 5升装的优质玉米油，非常划算呢。到12月30号就截止了，一定要来哦。 凭这条短信到店的前100名顾客，还可以额外得到小香包一个，转发同样 有效。
当我们需要做决定之前，一般会 先做什么？
你会对谁的意见特别重视和依赖吗？ 这个人你确认他会乐于为你提供意见，而 且很积极？ 如果有，那他就是你的意见领袖。 如果你们的圈子里，大家都像你这样需要 他。那他可以称为你们圈子里的意见领袖。
口碑行销的传播
● 2009年7月尼尔森全球广告信任度 调查显示，超过九成中国在线消费者 （９１％）不同程度地信任他人（熟人） 所推荐的商品。另有近八成受访者（７ ８％）信任网络上发表的消费者意见。
●举例:一只造型诡异的拖把，也许你会买下它。但你不会持续兴致勃勃的、反复 多次的跟不同的朋友提到它。不过，如果它具备可以骑着飞上天的功能呢
口碑行销的传播
能运用口碑行销的产品
能引起 感情共鸣 产生评论
可以简单 描述特征
创造性功能 使用方式 引发好奇
具备的特征
与使用者 观念兼容
越多人使用 越有价值
口碑行销的传播
口碑行销的传播
进入顾客之间的连线
人们往往更相信亲耳所听，尤其 是当信息传达方是那些他们比较 了解、认为讲话比较客观的人 （比如家庭成员、朋友和同事） 时。
人们每天会跟很多人聊身边发生的事情， 包括他们购买和消费的产品或服务。这些 对话一般都是很轻松的沟通议论，没有计 划向什么方向指引，但接受到信息的人， 会受到很大影响。
●口碑是对于特定产品于任何时间，在人们之间 所流传的所有评论，评论的结果，可以改变人们 的选择。
做口碑=口碑行销？？
做口碑：企业通过对于自身产品 的质量把控与提升服务，使得消 费者产生对品牌的忠诚并不断加 强。
●口碑行销是企业在做口碑的基础上，通过在消 费者中挑选能传播的种子选手，不断强化，让种 子出于对企业的认同与热爱，自发帮助企业传播， 巩固发展忠诚消费者。
尼尔森公司大中华区媒介研究董 事长马正德对此表示，口碑对于消费者 购物决策的影响力正逐步提升，不论这 些意见是来自生活中的熟人还是互联网 上的陌生人。
备注：尼尔森全球广告信任度调查以在线调查的方式进行，首次启动于２００７年４月，每 两年开展一次。尼尔森全球消费者在线调查覆盖全球５０个国家和地区，超过２５０００名 消费者参与调查。
什么是口碑行销
世界营销之父——菲利普.科特勒给21世纪的口碑营销定义
●由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法， 不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或 某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能 够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息， 从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购 买行为的一种双向互动的传播行为。
2003年1月18日，“健康之星天士力行 活动”正式列入“中国城镇社区居民健 康教育工程”，成为提升全民健康素质 的大型社会公益活动。 （以上资料来源天士力官方网站）
口碑行销的传播
天士力的案例完整表达了口碑行销的基础
● 好的产品
●热诚的推荐者
●持续不断的良好互动
口碑行销的传播
什么产品都能运用口碑行销么
口碑行销模式
有口碑行销，我们还需要媒体么
很少有产品可以只靠口碑就达到目的。 使用得当的话，媒体对口碑的刺激作用巨大。
迅速启动 销售 取得最早的 顾客
找到热心的
推荐者 刺激他 对资讯的 需求
让顾客对 产品放心 知道自己
让产品有 标准的 解读方式 不至于在 口碑流传中 改变真相
不是唯一的
使用购买者