电视广告创意NEW.pptx
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EURO RSCG GREAT OCEAN
PARTNERSHIP
20
品牌管理
品牌不只是商标，已不只是企业的东西，它是产品与消费 者之间的良性媒介，它能维持消费者的忠诚度，赢得持久 的关系。
每次广告推出，就代表品牌说话，如同积木，一点点累积 形象；调性不对，原有消费者立马离你而去。
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PARTNERSHIP
电视广告创意的表现型态： 5. 比较（Comparison)
消费者必然的比较行为 现在与过去 有无某项特点
6. 比喻（Analogy）
产品与某事物的关系 关系必存在于诉求点
12
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电视广告创意的表现型态： 7. 视觉象征（Visual Symbol）
PARTNERSHIP
21
一般提案的CF脚本型态：
1
创意的作用：
1. 引人注意---突破干扰 2. 包装讯息---取得更高的收看率/阅读率 3. 留下印象---获得更高的回忆率（少投放，多效益）
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2
What to say
How to say (How to show How to special)
使用经验（Product in use） 没有产品时的经验 生活方式（Life Style）
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PARTNERSHIP
电视广告创意的表现型态： 11.情感（Emotion）
谈情说爱的人间基本属性 新感情、旧回忆
12.性感诉求（Sex Appeal）
食色性也 品位很重要
9
创作CF应侧重的是：
1. 在开头的5秒创造一个足以勾住观众注意力的勾子 2. 在CF中安排一个有助观众回忆的记忆点
——Key Visual
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10
电视广告创意的表现型态：
1. 问题解决（Problem-solution)
使用前、使用后（before-after) 观众熟悉的方式显示问题 真实——夸张
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17
电视广告创意的表现型态： 16.迷你影片（Mini Featuring）
电影片段 引用故事 创造故事
17.动画（Animation）
拍不出来的想法
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18
电视广告创意的表现型态： 18.幽默（Humor） 19.新主张 20.音乐（Music）
15
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16
电视广告创意的表现型态： 13.小孩与动物（Baby & Beast & Beauty）
14.艺术潮流与风格（Artistic movements & styles）
新的表现方法或技术 流行模式
15.某项运动或娱乐或流行时尚或文学...
（混淆、压制） 横向：转台、跳阅（遥控器）
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广告 讯息
讯 媒介限制 息
包 装 环境干扰
8
消费者
我们很难期望消费者能够清楚描述看到的讯息，比较实际的 期望是他们对讯息留下什么印象。
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19
好的CF手法的基本特性： 1. 一个好的开始，勾起好奇心
直接进入主题（利益点/为什么会这样…） 戏剧张力（悬疑/紧张气氛/故事开始…） 震撼力（影像/音乐）
2. 情节紧凑，娱乐性高（认人喜怒哀乐） 3. 主题单一，所有表现元素多为它帮衬（味精加料） 4. 意想不到的结果或答案
概念、手法、媒介运用、策略…等 如果不够创新，吸引不了注意；炒冷饭，食之无味！
2.相关性Relevance
创意能够协助达成广告效益的前题是—— 创意与产品或品牌是否血肉相连
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4
3. 单一性Single-minded
所有元素都该为了成全一个核心想法而存在，没有第二个 想法需要被顾及
2. 示范（Demonstration)
优异功能 创意功能
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电视广告创意的表现型态： 3. 食欲（Appetite Appeal）
特写美化 动感加强 声音效果
4. 资讯（Information）
产品本身的与其它相关的
11
EURO RSCG GREAT OCEAN
策略分析
卖点（特点/属性/附加价值） 创意发想
行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行
销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定 案之前完成---乔治● 路易斯
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3
“成功广告创意必备哪些原则？” 1.原创性Originality
引用某形象（具象或抽象） 吉祥物…
8. 证言（Testimonial）
名人 专家 一般人
13
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14
电视广告创意的表现型态： 9. 代言人（announcer）
名气 形象适合于产品
10. 生活片段（Slice of life）
PARTNERSHIP
创意三元素：
6
概念形成 素材选择 表现手法
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7
“谈谈电视广告吧！”
先了解电视媒介的特性：
画面切换快速 供讯时间短暂 观者被动接触 讯息的构成以“影像”及“声音”组成 讯息环境干扰——纵向：同一频道节目、其他广告
单一性本身，就极具风险，→策略相形重要
4.冲击性Impact
冲击能强化记忆，风险能制造话题 不能造成影响力，印象不会持久
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5
发想之前：
看它、摸它、吃它、闻它、听它、感觉它、 爱上它、玩遍它、抛弃它
——全感官刺激
EURO RSCBaidu Nhomakorabea GREAT OCEAN
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品牌管理
品牌不只是商标，已不只是企业的东西，它是产品与消费 者之间的良性媒介，它能维持消费者的忠诚度，赢得持久 的关系。
每次广告推出，就代表品牌说话，如同积木，一点点累积 形象；调性不对，原有消费者立马离你而去。
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电视广告创意的表现型态： 5. 比较（Comparison)
消费者必然的比较行为 现在与过去 有无某项特点
6. 比喻（Analogy）
产品与某事物的关系 关系必存在于诉求点
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电视广告创意的表现型态： 7. 视觉象征（Visual Symbol）
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21
一般提案的CF脚本型态：
1
创意的作用：
1. 引人注意---突破干扰 2. 包装讯息---取得更高的收看率/阅读率 3. 留下印象---获得更高的回忆率（少投放，多效益）
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What to say
How to say (How to show How to special)
使用经验（Product in use） 没有产品时的经验 生活方式（Life Style）
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电视广告创意的表现型态： 11.情感（Emotion）
谈情说爱的人间基本属性 新感情、旧回忆
12.性感诉求（Sex Appeal）
食色性也 品位很重要
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创作CF应侧重的是：
1. 在开头的5秒创造一个足以勾住观众注意力的勾子 2. 在CF中安排一个有助观众回忆的记忆点
——Key Visual
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电视广告创意的表现型态：
1. 问题解决（Problem-solution)
使用前、使用后（before-after) 观众熟悉的方式显示问题 真实——夸张
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电视广告创意的表现型态： 16.迷你影片（Mini Featuring）
电影片段 引用故事 创造故事
17.动画（Animation）
拍不出来的想法
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电视广告创意的表现型态： 18.幽默（Humor） 19.新主张 20.音乐（Music）
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电视广告创意的表现型态： 13.小孩与动物（Baby & Beast & Beauty）
14.艺术潮流与风格（Artistic movements & styles）
新的表现方法或技术 流行模式
15.某项运动或娱乐或流行时尚或文学...
（混淆、压制） 横向：转台、跳阅（遥控器）
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讯 媒介限制 息
包 装 环境干扰
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消费者
我们很难期望消费者能够清楚描述看到的讯息，比较实际的 期望是他们对讯息留下什么印象。
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好的CF手法的基本特性： 1. 一个好的开始，勾起好奇心
直接进入主题（利益点/为什么会这样…） 戏剧张力（悬疑/紧张气氛/故事开始…） 震撼力（影像/音乐）
2. 情节紧凑，娱乐性高（认人喜怒哀乐） 3. 主题单一，所有表现元素多为它帮衬（味精加料） 4. 意想不到的结果或答案
概念、手法、媒介运用、策略…等 如果不够创新，吸引不了注意；炒冷饭，食之无味！
2.相关性Relevance
创意能够协助达成广告效益的前题是—— 创意与产品或品牌是否血肉相连
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4
3. 单一性Single-minded
所有元素都该为了成全一个核心想法而存在，没有第二个 想法需要被顾及
2. 示范（Demonstration)
优异功能 创意功能
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电视广告创意的表现型态： 3. 食欲（Appetite Appeal）
特写美化 动感加强 声音效果
4. 资讯（Information）
产品本身的与其它相关的
11
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策略分析
卖点（特点/属性/附加价值） 创意发想
行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行
销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定 案之前完成---乔治● 路易斯
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3
“成功广告创意必备哪些原则？” 1.原创性Originality
引用某形象（具象或抽象） 吉祥物…
8. 证言（Testimonial）
名人 专家 一般人
13
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14
电视广告创意的表现型态： 9. 代言人（announcer）
名气 形象适合于产品
10. 生活片段（Slice of life）
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创意三元素：
6
概念形成 素材选择 表现手法
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7
“谈谈电视广告吧！”
先了解电视媒介的特性：
画面切换快速 供讯时间短暂 观者被动接触 讯息的构成以“影像”及“声音”组成 讯息环境干扰——纵向：同一频道节目、其他广告
单一性本身，就极具风险，→策略相形重要
4.冲击性Impact
冲击能强化记忆，风险能制造话题 不能造成影响力，印象不会持久
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5
发想之前：
看它、摸它、吃它、闻它、听它、感觉它、 爱上它、玩遍它、抛弃它
——全感官刺激
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